刚刚经历疫情的我们，大家开始越来越关注和重视公益营销。很多公益营销走进了一个误区，给用户传递的都是阴暗压抑的感觉，过度煽情，过度卖惨，展现痛苦。而其实做公益营销，不需要这么苦逼。
比如网飞，在疫情期间拍的广告。不要出门，否则会被剧透！像是芬兰儿童救助组织Plan，在赫尔辛基最大的商场，放置了一台拍照机器，大家可以通过投币来拍照，这些钱会被用来救助贫困儿童。而拍摄的照片，也会出现在商场的广告上，为本次活动进行宣传代言。以非常低的成本，鼓励了更多的人参与了进来。还有意大利公益组织，为了让大家深切体会到非洲用水困难的问题，在地铁站放了两台有点距离的售卖机，大家从第一台距离比较近的售卖机里，买到的水是空瓶，瓶子上会提示大家往前走可以得到水，第二台贩卖机的包装上写着：“在非洲，一些家庭需要步行20公里才能喝上水。”通过这种亲身体验的形式，引起大家想要捐款的欲望。几年前我在4A时候，参与过一个慈善项目。这是一个为贫困灾区的女生，筹集学费的活动，甲方希望，能够调动起参与者的积极性，让大家看到参与是有奖励的。于是我想了个idea，在H5里花1分钟观看这个项目的介绍视频，就可以赞助企业为这个项目捐款1块钱。当时我觉得我的这个创意很不错，可惜被毙掉了。但是我从中总结出了一个道理，就是做公益营销，一定要兼具两点，门槛低和有反馈。门槛低，就是大家能以很低的花费，去参与。另外一点就是，有反馈，就是能让参与者感知到，自己花的钱是真正帮助到了别人的。而我当时在找参考资料时候，就了解到腾讯的99公益日，这个活动，这两点就都做到了。腾讯的99公益日，从2015年发起，是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的活动。其实大家几年前，应该都看过99公益日的创意广告。有几个非常棒的刷屏作品。两年前的“一元公益——小朋友画廊”，募集资金达到1130万，点击量4183万，可以算是现象级刷屏的公益H5，还有去年的“一块做好事”公益片，达到上亿播放量，主动传播的KOL有数百个。前几天，99公益日也有个视频，在朋友圈刷屏了——面包店的故事，差点让我看的泪目，一名残疾人，在获得公益帮助后，成为了一名面包师，这名特殊的面包店里，都是残疾人面包师，视频里，他们做面包的速度都很慢，却很认真。面包师说，上了班之后，第一次觉得自己有了存在感，非常开心，能够赚到钱，带妈妈出去旅游了。带妈妈出去旅游，这种事在我们看来，很轻松，正常的一件事。但是对于一个特殊群体，能自己自食其力的赚钱，是个非常了不起的成就了。真正的公益就是应该这样，不是单纯的给钱，而是帮助他们改变命运。看了这个片子，也让我觉得，啊，我的钱捐出去，发挥了作用，真好。99公益日的slogan是，一块做好事，这里就是个优秀的谐音梗了（王建国老师请你坐下），这里的一块，既是汇聚大家的力量，成一股大力量的意思。又是捐一块钱的意思。一块钱虽然少，但是千千万万个一块，一块发力，可以汇聚成非常大的力量，一语双关，而且好记，所以我一下子就记住了。而今年，99公益日又玩出了不一样的花样——延续了一块做好事的slogan，但是玩出了更有趣的方式，联合了诸多IP，拍了一支跨次元的MV。谨慎打开这只mv
一旦点开你就会爱上这个洗脑的曲调
打开MV，你会怀疑，这个mv怎么鬼畜，官方现在都这么玩梗？官方鬼畜，就是无敌~腾讯公益小红花、腾讯QQ、微信气泡狗、哔哩哔哩小电视、京东JOY、小红书薯队长，以及王者荣耀妲己、狐妖小红娘苏苏、全职高手叶修，各种二次元ip乱入，竟然毫无违和感！大张伟老师魔性的声音唱到：我在马路边捡到一块钱~，QQ拿着一元钱很急呀，焦头烂鹅，赶紧把这一块钱传给需要的人，以鹅传鹅最后交到了需要的人受伤。这一句句的一块一块做好事，已经把我洗脑了，大家记得睡前不要听，我的一块都给你还不行吗？在MV预热之后，又有很多大号，围绕着一块钱自发进行了传播。而且都是年轻人喜爱的IP，像是朱一旦，颠覆了自己有钱人的形象，拍摄了一个他为了省钱，不给王布斯买礼物的故事，最后反转，告诉大家，原来，是把钱省下来捐给需要的人了。结尾处理的很煽情，感动。还邀请了彩虹合唱团，演绎了《一块做好事》温情版。一开口就让人泪目，mv混剪了许多感人的瞬间……医生救治路边的病人，军人帮助受灾群众，还有许多普通人在生活中为他人伸出援助之手。徐大sao则用一块，做了助农美食。歪国人研究协会做了个公益试验，让99个人花99块钱，还有舞蹈区、鬼畜区、动画区、游戏区各类UP主用自己的方式演绎《一块做好事》。线下还有很多互动方式，比如你买的喜茶，杯套就是联合设计师和艺术机构打造的“99爱心杯”，杯套的钱将用于公益捐赠，喝奶茶也能做公益。复盘整个项目，99公益日，最大的突出，是让公益变得年轻化了，从明星选择，内容呈现方式还有触及的圈层，都围绕着轻松趣味来的，改变了年轻人对公益的刻板印象，吸引更多年轻人了解和参与。从明星的选择上，这次mv由两位年轻人喜欢的爱豆——大老师和杨超越献声。大老师一直对公益事业很积极。而从农村走出来，并不忘初心的超越妹妹，也为公益做了新尝试。从呈现方式上，更是走的年轻化路子，打造魔性洗脑神曲，一哼就上调，朗朗上口。里面还刻意加了很多人年轻人才能看懂的梗，以鹅传鹅，被我捕捉到了。而二次创造来讲，更是抓住了年轻人的心，我都很怀疑这个策划者是不是95后！
总之，99公益日的这次营销，彻底颠覆了我对公益营销的认知，以往的公益营销很多就是找个明星然后发个海报，或者把一些特殊群体放大博取同情。而99公益日，从小朋友画廊开始，到去年一块钱的故事，99公益日都是在用一种轻松，愉快，更年轻化的方式，向我们传达，公益是可以有更多内涵。公益营销不一定非得苦逼，公益营销也可以和年轻人进行趣味沟通，迸发更多火花，玩出更多花样。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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