还有一周：沃尔玛能否成为TikTok最后的买家？

[图片来源：Unsplash]

沃尔玛计划与微软合作购买社交视频应用TikTok，其收购目的可能与数字广告有很大关系。

为了应对亚马逊金牌会员服务（Amazon Prime），沃尔玛将推出“Walmart+”订阅制会员服务。乍一看你可能会以为沃尔玛会将TikTok作为“Walmart+”的一部分一起推出。然而，TikTok和亚马逊金牌会员用户从视频平台看到的内容完全不同，也不应该变成那样。TikTok就应该只是TikTok。

TikTok是数字广告的主要平台。沃尔玛在声明中表示TikTok能够提供“一条全渠道接触并服务客户的道路，同时帮助发展第三方市场和广告业务”。

沃尔玛正在收集在其网站售卖广告所需的所有元素，TikTok就是一个很好的选择。这与亚马逊先前的做法类似。亚马逊现掌握8%的数字广告空间，其广告业务也在快速发展。

除了有机会在Azure云服务中使用TikTok外，微软对TikTok感兴趣的原因并不那么明显。微软近期很关注企业云服务，它可以通过深入了解消费者的兴趣，或许还能够收集TikTok年轻用户的数据。但微软不太可能对大力发展广告业务感兴趣。微软仍在其搜索引擎必应上售卖按点击付费的广告，但它已将相当一部分搜索和陈列式广告业务转移到威瑞森传媒（Verizon Media），并逐步扩大2015年签订的协议条款，该条款规定由当年被威瑞森收购的AOL负责微软旗下Outlook、Xbox、MSN等品牌的展示、流动、视频广告的销售。

据《纽约时报》的报道，微软原本希望小规模投资TikTok，但却因此而陷入一场地缘政治闹剧。

在美国，Facebook和谷歌两大数字广告巨头掌握着两个重要的信息资源：最受消费者欢迎的平台以及大量个人数据，他们可以运用这些数据在这些平台有针对性地对特定观众投放广告。谷歌知道人们搜索什么，看什么视频，在日历和邮件中添加了什么内容，然后利用这些数据帮助品牌定位在YouTube上投放的广告。Facebook则获取了用户的个人信息和社交数据并用来连线广告商和其社交网络的特定用户。这些数据并没有被出售，只是被租借了。而且谷歌和Facebook是其平台广告空间的独家中介。

和亚马逊一样，沃尔玛拥有大量人们的消费数据。沃尔玛称有1.6亿用户每周浏览其店铺和网站。这些数据可以精准地预测出人们可能再次购买的产品或者将来可能感兴趣的产品。沃尔玛可以利用这些数据有针对性地在其网站上投放搜索广告和陈列式广告。

沃尔玛的广告业务相对起步较晚。今年年初沃尔玛才推出自服务门户供品牌购买在线搜索广告和赞助广告。此前，沃尔玛收购了初创技术公司Polymorph Labs，也为沃尔玛带来了高速广告服务器和软件，实现了广告空间投标的自动化。

拥有能在电商平台独家使用的广告空间对沃尔玛来说固然重要，但拥有在TikTok之类的平台售卖广告空间的能力却更具价值。TikTok作为爆款应用，单在美国就已经拥有了1亿用户，尤其是它所涵盖的年轻用户群正是广告商们想要吸引的对象。

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TikTok自己在售卖广告方面也尚处于初级阶段，它拥有人们选择视频内容的相关数据，但缺少人们购物的数据。如果沃尔玛收购了TikTok，就可以用电商平台的消费数据帮助广告商在TikTok上准确定位目标用户。沃尔玛也能够成为TikTok广告空间的唯一卖家。

一位广告行业的内部人士透露，一个品牌——比如一家汽车公司——可能会使用cookie来获取消费者的数据，发现有消费者来其网站浏览汽车相关内容，然后利用沃尔玛的广告技术在TikTok向这位消费者投放广告。

这位内部人士还表示，沃尔玛的这种售卖数字广告空间的模式正符合广告行业向“围墙花园”模式发展的趋势。需求方平台（DSPs）和网络广告交易平台经常以开放网络上的受众为目标。也就是说，他们让广告商自动对全网的广告空间进行竞价，并利用技术把广告投放到最合适的地方。但是越来越多的大型技术公司开始封锁自己拥有的广告投放地，让广告商只能选择他们的需求方平台（DSP）和数据。内部人士称，如果收购了TikTok，沃尔玛可能会采用同样的“围墙花园”模式。

在幕后售卖程序化广告（programmatic ads）是沃尔玛利用TikTok获利的一种方式。eCommerce首席分析师Debra Aho Williamson表示，如果光明正大地利用TikTok来推销沃尔玛网站上的商品就有些过头了。

“沃尔玛可以为在TikTok上实现直接采购提供坚实的基础，”Debra Aho Williamson 表示，“虽然沃尔玛在商业上非常强大，但我不知道如果TikTok上到处都是推销沃尔玛商品的视频，谁还会想用它。”

美国总统特朗普下令TikTok必须在9月15日前出售其美国业务,否则将面临禁令。目前TikTok尚未决定买家，但有报道称，TikTok可能会在未来几天宣布结果。任何交易都须得到监管机构的批准；如果TikTok被微软和沃尔玛收购，政府可能会更看好这单交易，因为这有助于沃尔玛成为亚马逊更强大的竞争对手。

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