农夫山泉IPO,钟睒睒身家超4000亿,当了半小时“首富”,基业如何常青?

百家 作者:创业邦 2020-09-08 20:22:42 阅读:569


在食品饮料行业整体增速放缓的大环境下,这家已成立23年的食品饮料公司需要借助资本力量创新品类,寻找并购优质标的。


文 | 田甜
编辑 | 杨绚然
 头图来源 | 东方IC



农夫山泉创始人钟睒睒当了半小时中国首富。


今日(2020年9月8日),农夫山泉在港交所主板上市。发行价为21.5港元,开盘价39.8港元,暴涨85%。


农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%,再加上其持有万泰生物的股份,钟睒睒个人身家一度超4000亿,成为中国新首富。半小时后,股价下跌,钟睒睒又被马化腾略微反超。截至收盘,农夫山泉首日涨幅为53.95%。


自4月30日农夫山泉IPO招股书在港交所官网披露,围绕它的热议一直未有间断。


首先,“卖水”竟有如此惊人的造富能力。2017年至2019年,农夫山泉的营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元;其中,包装饮用水营收2017年至2019年分别为101.2亿元、117.8亿元、143.46亿元,毛利率分别为60.5%、56.5%、60.2%。其毛利率之高,被称为“中国版的可口可乐”。


第二,农夫山泉为何于此时上市。农夫山泉上市传闻近20年间此起彼伏,2017年钟睒睒极少数地对外发声:“资本市场讲究需求与被需求,农夫山泉没需求,因此不需要上市。” 农夫山泉也一度被认为是“坚决不上市的行业巨头”。


近年来饮料行业资本涌入,新消费品崛起,农夫山泉亮眼的财务数据下并非没有隐忧。在食品饮料行业整体增速放缓的大环境下,这家已成立23年的食品饮料公司需要借助资本力量创新品类,寻找并购优质标的。


另外,值得注意的是,农夫山泉创始人钟睒睒已经66岁。这位集权色彩浓厚的掌门人,纵使壮心不已,也必须正视接班问题。


“往公众公司走也是对品牌负责。”一位接近农夫山泉的人士对创业邦说。


包装水微利起量,但不是护城河


钟睒睒早年卖养生堂一炮而红,下一步为什么选择做水?


“水产品在饮料行业中永远不可能衰败,而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”钟睒睒曾这样说。


2019年,农夫山泉包装水已占到总营收的59.7%,毛利润的80%。


根据弗若斯特沙利文报告,2019年包装饮用水在软饮料行业中市场规模第一,2014年至2019年,包装饮用水复合年增长率为11%,高于同期软饮料行业复合年增长率5.9%。


而在农夫山泉饮用水供给端,其已早早地拿下浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、新疆玛纳斯等10处优质水源地。


多处布局水源地并在水源地周边建立水厂,有助于缩短运输半径,扩大市场覆盖面,进而提升利润水平。截至2019年末,农夫山泉十大水源基地每年合共可取水8649万立方米。


根据法律法规,直接从自然资源取水需要取得取水许可证,按照经审批的年度取水计划取水。那么农夫山泉对十大水源地取水量的利用率有多少?


据招股书,2019年农夫山泉包装饮用水销售量1338.2万吨。也就是说,农夫山泉水源供给充分,目前利用率为获批水量的15.5%。按照近3年农夫山泉60%左右的毛利率,你每购买一瓶2元的农夫山泉瓶装水,就为它贡献了1.2元毛利。


但在整个饮用水市场行业格局中,农夫山泉对于上游水源地却不可能形成垄断。比如2018年12月,伊利宣布拟投资7.44亿元,新建吉林长白山天然矿泉水饮品项目。即便农夫山泉与某些水源地签下了数十年的独家开发权,友商也依然可以占据其他水源地。


2019年,农夫山泉包装水以20.9%的市场份额位居第一,第二名华润怡宝为13%,第三名百岁山为8%。不过从近10年瓶装水市场份额头部排名变化来看,行业格局随时可能被改变。


究其原因,包装水实际是个微利起量的生意。


在包装水行业,主要成本不是水,而是瓶子、运输和人力。2018年起,根据法规,水资源费改为水资源税,体现在公司账面上是税金及附加。农夫山泉在经济欠发达地区布局水源地,为地方经济做出贡献,纳税以后还可享受一部分税收优惠和补助。


据公开数据,一瓶400毫升的农夫山泉包装水,不含税出厂价为四毛三:其中,原材料与包装材料占到一毛三;制造费用与工人人工成本大约占到四分钱;销售费用一毛钱;行政费用两分钱,刨去这些成本和费用,最终一瓶农夫山泉净利润为一毛三。


可见,如果农夫山泉的成本精细化管理稍有疏漏,或者市场占有率下降,一旦运输、人力等成本上涨,就可能吞噬农夫山泉既有的净利空间。


另外,作为竞争充分、满足基本需求的包装水行业,消费者对于涨价敏感。同样的产品,农夫山泉或许很难通过提价来提升利润空间及渠道费用。


康师傅水就是很有说服力的明证。2005年,康师傅包装水以1元的定价横扫市场,2018年,康师傅涨价至2元,结果2019年上半年数据显示,康师傅包装水营收大幅下滑了34.79%。


农夫山泉需要创造下一个“元気森林”


农夫山泉不只卖水。


除了包装饮用水之外,农夫山泉旗下饮料达到数十种,总体可分为茶饮料、功能饮料及果汁饮料三大系列。


包装饮用水溢价空间有限,而且,难以形成真正的差异化,农夫山泉早早地启动了“饮用水+饮料”双引擎发展战略。


我们熟悉的农夫山泉主打饮料有农夫果园、东方树叶、茶π等。其中,农夫果园诞生于2003年,东方树叶诞生于2011年,茶π诞生于2016年。就2019年农夫山泉旗下饮料的市场占有率来看,茶饮料、功能饮料、果汁饮料分别为7.9%、7.3%及3.8%,均位居行业第三。


相比包装饮用水,饮料产品的市场更为分散,产品更新迭代的周期也极大缩短。农夫山泉需要警惕的是,其市场认知度较高的饮料,推出市场已有数年。


“近几年出现了消费分层,比如一部分消费者比较关注健康主题的产品,再加上新式茶饮的发展,都会很大程度上分食农夫山泉已面市多年的饮料产品的市场份额。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向创业邦表示。


2019年以来,农夫山泉推出新品力度明显加大。


4月,农夫山泉趁着植物基的热度推出了植物酸奶,这款植物酸奶主打0胆固醇、0乳糖、低饱和脂肪;5月,农夫山泉推出碳酸咖啡新品,名曰“炭仌”,充满日系风;6月,农夫山泉推出含锂型天然矿泉水“锂水”,进军中老年饮用水健康市场;11月,农夫山泉推出苏打矿泉水,主打无糖、无气、弱碱。2020年初,农夫山泉炭仌系列还上新了滤泡式挂耳咖啡。

农夫山泉新品炭仌咖啡(图片来源:东方IC)


观察发现,农夫山泉对于饮料行业创新趋势,基本一个都没落下。上述新品主打概念,擅长讲故事,利润空间也明显高于传统产品。


在线上渠道,2019年12月,农夫山泉在天猫开设了“农夫山泉生鲜旗舰店”。目前,该店铺在售产品包括大米、冷藏型NFC果汁及时令水果软籽石榴等。很显然,农夫山泉已深入布局上游农业领域。


不过,农夫山泉近年来频繁推出的新品中,除了已面市4年的茶π,还未出现其他爆品。


另一面,元気森林、喜小茶气泡水等网红产品纷纷入局。这些新消费品更加熟悉年轻消费者和互联网营销玩法,烧钱打市场也更易于被投资人和公众接受。


为何此时上市


坚称“不上市”的农夫山泉终于IPO,可谓时移世易。


农夫山泉创立时,娃哈哈、乐百氏已在行业深耕多年,农夫山泉后来居上,幕后掌门人钟睒睒“功不可没”。


1998年,一句“农夫山泉有点甜”,让还处在拓荒阶段的农夫山泉迅速在包装饮用水市场中脱颖而出,并站稳脚跟。


2000年,农夫山泉发动了一场几乎与全行业为敌的“水战”。它公然宣称纯净水于人体健康无益,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”


这句广告语遭到全行业抵制,却成功占领了消费者心智。7年后,农夫山泉又公开叫嚣“弱碱性水有益于人体健康”,大批农夫山泉促销员在街头商场免费派发测试纸,矛头直指当时主要竞争对手康师傅。


农夫山泉发展史上几次出名的营销案例皆出自钟睒睒之手,在同质化严重的包装饮用水行业,凭着出奇甚至有点野蛮的打法,农夫山泉一炮而红。


然而,造概念和铺天盖地打广告就能“出奇制胜”的年代已经远去。如今消费者更加成熟,快消行业比拼的归根到底还是内功,是消费者洞察力、商品性价比和迭代能力。


目前看来,农夫山泉推出新品只是未知结果的尝试,这样的尝试显然需要更多,背后离不开大笔资金支持。


据鲍跃忠观察,“这几年农夫山泉产品创新比较多,但缺乏特别突出的表现,农夫山泉需要加大创新力度,此次上市,农夫山泉当然是希望用投资者的钱。”


中国电子商务研究中心特约研究员、《从品牌到品牌力》作者许英豪向创业邦表示,农夫山泉上市的一大目的是借助资本力量开拓海外市场。


在许英豪看来,当下软饮料行业国内竞争白热化,增速放缓,可开拓的空间有限。借助资本力量在海外并购优质标的,有利于丰富产品线,构建自身在消费领域的护城河。


农夫山泉招股书也显示,“未来农夫山泉会将生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道能力应用于海外市场,计划在海外设立生产基地。”2018年,农夫山泉已收购新西兰“Otakiri Springs”瓶装水工厂。


目前钟睒睒本人持有农夫山泉87%的股份,卢晓苇、钟晓晓、卢成等家族成员占据6.4%;郭振、周力、周震华等董事及核心管理人员占0.6%;第三方个人股东共占约6%的股份。2017年至2019年,农夫山泉分别派息3.67亿元、3.67亿元和95.98亿元。


民营企业接班问题关系到基业长青,从当下农夫山泉股权结构看,其家族企业色彩浓厚。上市前派息,再去资本市场募资,既能够保证自身及家族成员和老臣的利益,也有利于“杯酒释兵权”,为公司引入现代治理体系,可谓“千金散尽还复来”。


眼下或许是农夫山泉上市的好时机。


据招股书,农夫山泉瓶身的主要原材料PET是其原材料成本的最大头,占比31.6%,此外,农夫山泉前五大供应商中,有四家是PET公司。2020年来国际原油价格大幅下跌,PET价格随之下降,这有利于农夫山泉减少原材料成本,为更多的投资者看好。






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