来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）不久前，林清轩山茶花护肤油3.0版在上海发布。参加发布会的除了林清轩品牌创始人孙来春和前来助威的分众传媒创始人江南春，还有知名“荧屏总裁”王耀庆。苏秦了解到，林清轩是上海本土的原创护肤品牌，从2003年创立至今，致力于以中国传统草木为原材料，制作出安全的天然化妆品，并开创了超级大单品——山茶花润肤油。这次林清轩新品发布会，为响应上海市“促消费活动”号召采用了“直播+”模式。创始人孙来春与演员王耀庆、淘宝第一主播薇娅一起通过在线直播，吸引1000万人次见证此次发布会，实现近1400万销售额，一度冲击天猫行业排名榜首。在我国护肤品市场，国内外各大护肤品牌竞争激烈，林清轩为何能在2020年的特殊形势下创造出如此“出圈”的销售业绩？主要原因有三点。
新品发布不走寻常路
邀请“叔圈”明星王耀庆站台发声
一般护肤品牌新品发布，都喜欢找当红流量小生来加油助威，趁机收割一波“小鲜肉”的流量红利。林清轩的山茶花护肤油3.0版新品发布却不走寻常路，邀请了一个“叔圈”明星王耀庆前来站台。林清轩为何有此“反常”之举？其实，对于护肤品牌而言，找流量明星代言，他们“小鲜肉”的青春形象固然能吸引年轻用户的眼球，引导明星的部分狂热忠粉消费，但也容易让一部分更为理性消费群体产生误会：护肤品牌请了这么多流量明星代言，是不是产品价格包含的广告费更高，产品实际的有效护肤成分反而少了？王耀庆的低调“叔圈”人设，恰好给消费者山茶花护肤油3.0版确实能帮助皮肤抗衰老、帮助焕发青春活力的暗示，更能证明产品的实际效用。因为大多数消费者都是理性且精明的，能够帮助自己解决问题的产品，才会用真金白银去买单。所以在增加产品信服力上，王耀庆有一定年龄感的“大叔”形象，比起流量明星的“小鲜肉”形象更胜一筹。最终的发布会带来的1400万销售额也证明了林清轩眼光之“毒辣”。林清轩选择王耀庆来为新品发布站台，除了其“叔圈”人设之外，背后还有一番周密考虑。综艺方面，王耀庆在《元气满满的哥哥》、《未知的餐桌》、《奔跑吧4》、《声临其境3》等节目中亮相，网友评价其形象“严肃中带着可爱，放荡不羁又接地气，没有一丝丝油腻感”，加之幽默有趣，王耀庆积累了相当的人气。作品方面，在《下一站幸福》、《失恋33天》、《小爸爸》、《好先生》等电视剧中，王耀庆将N个不同的总裁形象演绎得深入人心，总裁气质一直被“拿捏得死死的”，堪称演员中的实力派。因此，林清轩选择王耀庆来为新品发布发声不足为奇了。当然，林清轩这次的新品推广能做好，选对“好盟友”王耀庆固然重要，更要的是精准又独特的产品定位。
按照常规认知，国产护肤品牌相较于进口护肤品，售价普遍较低。林清轩30毫升茶花润肤油为687元，在定价上甚至高于雅诗兰黛明星修复单品“小棕瓶”的30毫升640元。林清轩敢于高定价的底气和自信，离不开优异的产品品质支撑。“有机”和“天然”是护肤品市场上最炙手可热的两个概念，林清轩将“有机”和“天然”做到了极致。林清轩的山茶花润肤油，独家配备了山茶花的籽、叶、花中的活性修复成分。因为坚守100%的植物成分，林清轩的山茶花润肤油3.0版通过了欧盟ECOCERT天然化妆品认证。ECOCERT认证，即欧盟有机认证，是世界具有代表性和权威性的有机农业认证机构，通过欧盟ECOCERT天然化妆品认证，意味着林清轩得到了消费者和有机行业的普遍认可。这样看来，林清轩的定价实际上并不是“高”，而是遵照其产品价值与功效而做出的合理定价。这也体现了林清轩对民族中草药文化的自信，和打造高端国货品牌的决心。有了质量过硬的产品和自信的高端定价，林清轩更需要一套行之有效的营销方式，以便在化妆品市场中分得更大的蛋糕。在数字化营销的道路上，林清轩每一步都紧跟时代节奏。在早几年私域流量兴起的时候，林清轩就开始了数字化转型，深耕线上平台。全国各地门店导购用“手淘+钉钉”联系老客户，及时解决客户护肤问题，充分挖掘老客户的护肤需求。同时，去年林清轩开通了微盟小程序商城，通过“微信+小程序”购物有着短平快的特点，既能快速高效转化老用户，也减少了用户流失。这两种针对老会员的营销模式，充分利用了私域流量的红利。随着直播的兴起，林清轩开启了新的数字化转型之旅。打通了多个线上渠道，包括B站、抖音、云集、蘑菇街等。试图做线上直播带货的企业不少，像林清轩一样成功的却并不多。大多数企业对于直播都浅尝辄止，要么畏手畏脚，不敢一次投入太多资金请大V种草转化新用户；要么线上的品牌影响力还没积累起来，看到眼前几次直播不见成效就直接放弃。在2020年上半年，林清轩曾以“现金仅能撑67天，门店营业额不到一成”成为业界关注的重点。逆境中，林清轩迎难而上，不仅开始全员线上销售，董事长也亲自到达直播现场卖货，用“和年轻人玩在一起”的营销方式，为产品树立了亲民、时尚、年轻化的形象，俘获了年轻消费者的芳心，也给了员工极大的鼓舞。此外，林清轩还请来薇娅等头部KOL合作直播，另有1600多名遍布全国的导购直播，加上林清轩的自有主播，截止目前，林清轩靠5万多场直播，累计获得1.2亿观看量，天猫渠道销售额翻了6倍。凭借与时俱新的数字化策略和锲而不舍的创新精神，林清轩已经跨过了2020年的企业生死线。正所谓“唯有山茶殊耐久，独能深月占春风”，期待林清轩能在接下来的双十一购物狂欢节给高端国产护肤品行业带来更多惊喜。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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