来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）在当下娱乐至上的时代，各种盛典、晚会数不胜数，比如跨年、天猫双十一晚会等。但各种晚会除了舞美呈现各博眼球外，套路都是相似的，无非是顶流明星的载歌载舞，植入的产品广告，或者是近些年因科技进行流行起的手机电视多屏互动。但这一次的百度“好奇夜”的野心不止于此。比起一场单纯流量的晚会，百度更希望能够在一场狂欢落幕后，能够在用户心中留下点什么，比如晚会主题“好奇心”与用户的价值共鸣。在过去，大众对百度的印象都是“百度一下，你就知道”“百度更懂中文”这些功能性诉求偏重的广告语。甚至是早期引起网友们广泛共鸣的“知道和不知道”的唐伯虎戏耍老外的视频广告，最终传播落点依旧是分词切词技术、自然语言处理技术以及网页分析技术这些理性的科技诉求而非某一情感价值诉求。以致于很长一段时间，在三大BAT巨头中，百度一直承担着沉默寡言的理工男形象。但随着Z时代的成长，这个群体已经开始逐渐掌握着互联网时代的话语权，如果百度再不求变，不想办法让品牌与用户建立忠诚度，很可能就遭遇“用完即弃”的局面。另一方面，正如百度CEO李彦宏所言“现在完全公开的互联网上的内容，其实不仅不再增长了，还有萎缩的趋势，如果不能建立一套属于自己的移动内容生态的话，将来不管技术有多好，没有内容可索引了。”面对着腾讯搜一搜逐渐暴露的野心，百度越来越注重建立属于自己的移动内容生态，同时需要在内容、技术和大众中建立起情感共鸣的桥梁，而“百度好奇夜”担任的就是这座桥梁的角色。“好奇心”是这场晚会的主题，好奇心是人与生俱来的特性，真是由于好奇心，人类才会进行上探宇宙下探海洋的钻研，而每一个搜索动作的背后都是好奇心的驱动使然。“好奇心是百度的基因。用户每次在搜索框中输入问题的时候，其实都是好奇心的表达。”百度移动生态市场部总经理尹英利说道。所以“好奇心”其实正是对“百度一下，你就知道”在价值层面的升级，只不过这个理念是从人出发，而不是从百度出发，用情感而不是用科技来联系用户。百度好奇夜收官后的一次内部复盘会上，好奇夜的执行负责人于慧感慨道，“这场活动我们前前后后大概准备了7个月的时间”，由此可见筹备这场晚会的过程并不简单。百度这场晚会是与浙江卫视共同合作完成的，但在筹备阶段双方几近要因为矛盾而取消合作。百度要求做的不止是一台简单的冠名，而是要与以往截然不同的，台网互动科技主题晚会，要求把品牌价值与晚会进行深度融合，借晚会向外界展示百度生态的强大势力，让更多普通用户了解智能搜索技术。但这对于有过很多晚会经验的浙江卫视来说仍是一道难题，浙江台的总导演陈学武表示“我们之前一些合作伙伴的诉求比较垂直，要么是通过晚会来带动品牌的影响力，要么是带动销量。但百度要展示的却是和用户之间的价值共鸣。对于导演组来说，这是最大的难点”。这意味着甲方百度要求的定制与电视台追求的好看、收视率两种相融合确实不是一件容易的事。为了让双方需求对齐，站在同一阵线上，在距离晚会还有3个月的时间，百度团队从北京飞到杭州与浙江台进行了一场精神层面的探讨，把晚会的具体表演内容给放下了。所幸的是，浙江卫视在看到这场晚会挑战的同时，也看到了这场晚会的机遇。他们同样不甘于固然复制过去跨年或者以往晚会的成功经验，因为浙江卫视并不只是想挣钱，他们同样希望证明自己可以做有品牌情感输出和有深度价值的晚会，这也能为未来的招商奠定更良好的基础。最终，在这场探讨中，他们得出了“好奇心”这个晚会主题。陈学武表示“对于定制类晚会来说，最难的就是确立主题，并且把它做得很扎实，传达得很透彻。好奇心是一个更加具备普世价值的主题，并且在主题的阐释、衍生、发展上，跟以往定制晚会相比，有一个巨大的飞跃。”基于“好奇心”这个主题确立下，项目也得以快速推进下去。除了与浙江卫视的对接外，百度团队内部也同样存在问题需要解决。首先是技术呈现问题，项目组一直与科技团队争论不休。科技团队认为百度代表中国搜索行业最顶尖的技术，应该把专业的、领先的技术给强调出来。对此，项目组不断地与技术团队沟通，并提出这场晚会最终达到的目的是与观众产生价值共鸣，以用户最能看懂、最感兴趣的方式去沟通。最终技术团队认同了这一做法，并听从了指挥。但“好玩”这词也不是说着简单，同样需要付出很大的努力去完成。为此，晚会还对搜索团队提出了一些“不合理”的需求，比如彩蛋设计环节。百度搜索团队需要在39天内完成20+组“百度好奇夜”彩蛋的需求，而将工期初步排出来，这个工程却需要133个UE设计工作日，和86个开发工作日，而负责彩蛋设计和开发的同学分别只有2个和1.5个。但最终这个团队还是圆满地完成了这个看似不可能的任务，并且为了增加彩蛋整体的互动性和趣味性，搜索部门将彩蛋设置成了“彩中彩”，当展现完第一段彩蛋后，指引用户点击触发第二段彩蛋。同时，彩蛋强化了“关注”引导，让用户在体验彩蛋时完成对百度生态系统的认知和消费。这场好奇夜晚会为百度带来了108亿人次用户互动量，狂揽热搜200多个，话题总阅读量高达170亿次，除了靠李宇春、蔡徐坤等明星带来的流量外，还是有是因为百度科技和“百度领航团”——百度内容创作者这两拨从未出现过在其他晚会的新主角。以“好奇心”为主题的百度晚会，科技元素融入到了晚会的每一个环节中。除了上文提到的“彩中彩”彩蛋环节外，还有汪苏泷和百度对话式AI杜晓晓的合唱，The9团队的一键换装，用人脸技术找寻到亲身父母的被拐二十多年的孩子……这些植入都让舞台变得更好玩，科技变得更有温度。除了明星外，内容创作者也是这个舞台上非常耀眼的星星。比如用化学实验把大张伟老师的戴博士，与腾格尔一起表演的费包包、阿卡贝拉寻声人声乐团、不齐舞团等这些嘉宾，都是百度上十分优质的内容创作者。这个举动让人真真切切感受到百度与用户对话方式的变化，百度词条搜索不再是一个个没有温度的文字，而是来自于人与人的交流。“人格化是百度移动生态当下的发展方向之一，我们希望用户不仅看到内容，还能看到内容背后的人，这些内容创作者是不是真正有价值。”尹英利举例说，“如果用户搜索一个和感冒有关的问题，你给他一个冰冷冷的链接，一定不如让他看到这个答案是某三甲医院的呼吸科专家提供的”。百度之夜的成功，不单单是那一串冷冰冰的数据，更是以用户更喜欢的方式去传递着品牌价值。定位理论强调，抢占用户的第一心智，是营销的第一要义。百度用“好奇心”这个理念在情感层面与用户产生共鸣，占领用户心智，让用户理解百度的使用功能外，还有其背后的价值主张。百度这一次愿意走下科技的神坛，在品牌营销上做出巨大的转变，这一场好奇夜晚会或许仅仅只是个开端。其实早在前期的宣发工作中，百度已经有心把“好奇夜”打造成一个超级IP，从特意为晚会定制的专属脱口秀《好奇一会儿》，到开设“好奇新物”、“好奇大富翁”等多个栏目，我们就可以窥见好奇夜IP的蓝图。袁佛玉也表示，作为一个百度原生IP，“百度好奇夜”将会继续做下去，在今年10月底或11月初的百度商业品牌盛典上，就将会公布具体计划。面对情感连接需求增强的年轻用户群体，未来的品牌营销势必更加向价值共鸣倾斜，而IP的打造往往是最形象、最直接的方式。品牌不断通过经营IP来达到与用户群体的沟通，或许是情感价值共鸣最快速有效的手段。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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