编辑 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
2020固然有个魔幻的开局，但有一个词足以一扫一整年的阴霾黯淡局面，为市场带来新生机——“双十一”。据统计，今年双十一天猫平台总交易额高达4982亿元，其中美妆个护行业销量远超其他品类。火热的市场反响让一向高冷的高端品牌全线参与进今年的双十一中，加上当下消费者在愿意花钱的同时更加趋于理性，这让今年双十一的品牌厮杀战况可谓用“惨烈”来形容。据悉，国际美妆大牌们在今年双11中的销售数据尤其亮眼：雅诗兰黛在11月11日零点1分，成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店；韩国品牌Whoo后的“天气丹花献礼盒”累计成交额突破10个亿元，成为全网销量最高的单品······虽然战况激烈，不过在国货品牌强势崛起的今天，越来越多的国货品牌展现了自身惊人的竞争力，比如专注敏感肌肤护理的薇诺娜，面对今年如此残酷的竞争环境，毅然杀出重围，交出了一份漂亮的双十一成绩单，闯进天猫美妆TOP9，登顶国货美妆之首。今年双十一仍然跟以往一样实行预售制，薇诺娜专为双11推出的“定制燃梦特护礼盒” 10秒8万套全部售罄！而经过小半个月的销售铺排后，11月11日整场双11落下帷幕。数据显示，本次双十一薇诺娜天猫旗舰店销售额破7亿，同比2019年双11增长105%，成为国货品牌的实力扛旗者，可谓是中国美妆界的真“国货之光”！其中核心单品的成绩更是愈加惊人：舒敏保湿特护霜销售额破1.8亿元，同比2019年双11增长75%；舒敏保湿修护精华液销量同比2019年双11增长156%；清透防晒乳销量同比2019年双11增长409%；作为年度黑马新品的舒缓修护冻干面膜爆卖了136.9万片。无惧敏感，燃就购了！一反平时温和低调的品牌人设，薇诺娜今年推出的双十一主题也非常直接地展示了自己的“野心”，宣告自己作为“国货美妆NO.1”的骄傲身份。而薇诺娜之所以有如此亮眼的成绩，这也归功于品牌在双十一推广背后的扎实筹备和规划：产品创意够“燃”，营销玩法够“燃”，自然带来了“燃”炸的销量。围绕“燃”这一核心，薇诺娜布局全网，打通线上线下，通过一系列玩法，从情怀、社交、声量三个维度全面发力，深度诠释品牌影响力。为了从内心打动用户，薇诺娜先用一支生动的品牌TVC传递“无惧敏感，燃就购了”的品牌态度，用片中不同主人公的燃梦故事引发年轻消费者的共鸣，从情怀上点“燃”观众好奇心。用情怀触发用户情绪，薇诺娜又用一种完全不同的趣味风格彰显强大产品力，释放燃趣十足的产品活力，激发用户对本次双十一主推爆品的好奇心。在这支产品视频里，薇诺娜用生动的方式彰显了自己守护敏感肌的品牌愿景，让观众可以直观感受薇诺娜的品牌主张。在社交联动方面，薇诺娜深谙“燃”社交的重要性。从布局双微一抖及小红书平台开始，薇诺娜逐渐为本次双十一营销打通了从新品种草到口碑宣传再到带货的全链路，迅速俘获年轻消费者。加上今年官宣的全新乳液面霜代言人吴宣仪，本身就是自带强大流量的人气明星，粉丝凝聚力极强，基于这个优势，薇诺娜在粉丝营销方面也加大了力度，通过持续放大爱豆超“燃”魅力，将粉丝喜爱转化为购买力，强势带动销量飙升。在活动的传播声量方面，薇诺娜除了借力线下分众30城楼宇+影院超“燃”发声助推双十一声势外，还登上了天猫直播盛典晚会，用“沉浸式”的方式进行品牌植入。与以往在晚会上简单的口播植入不同，今年双十一晚会让品牌们有机会化身为晚会内容的一份子，薇诺娜趁势直接将直播间搬上了天猫舞台，化身为舞美的一部分融入了整场晚会。盛典开始，薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪从巨型薇诺娜燃梦礼盒的舞台上款款走出，超高人气将#吴宣仪燃梦舞台#这一词条推上热搜。加上天猫双十一晚会本身拥有的高关注度，当吴宣仪在晚会中多次提及薇诺娜特护霜、更在晚会中的直播间带来薇诺娜“燃”字瓶特护霜时，薇诺娜本次双十一的营销声量瞬间达到顶峰，无愧于“国货美妆NO.1”的品牌气场。触发情绪、扩展社交、加大声量，薇诺娜成功通过“情怀、社交、声量”三维一体的营销手段燃炸全网，立体展现了品牌希望推崇的“无惧”、“燃”等态度。在消费者购物越来越趋于理性的今天，强大的产品力才是一个品牌的灵魂。薇诺娜为本次双十一推出了定制的“燃梦特护礼盒”，除了主打明星单品舒敏保湿特护霜，更在礼盒的产品外观上下足了功夫，音乐盒的外形设计让消费者在护肤之余被贴心地给予心灵和肌肤双重疗愈。堪称本届双十一的“王者礼盒”。礼盒内产品为限量版舒敏保湿特护霜，这是薇诺娜首款在瓶身作创意设计的产品，瓶身上的“燃”字显得尤其瞩目，充分代表了当代年轻人的生活态度；礼盒造型采用了“春夏秋冬“守护作为创意，寓意专注敏感肌肤的薇诺娜能守护你安心走过四季，勇敢对抗肌肤过敏问题。这份用心自然也得到了极佳的市场反响，也不难解释为什么仅在预售阶段8w份礼盒就能10s内被抢购一空。因为呼声太高，定制特护礼盒继第一波售罄后，再次于11月11日返场开卖。坚持专业度的同时不乏创新思维，也愿意倾听年轻用户的喜好，与之形成良性沟通模式，这样的品牌特质大概就是薇诺娜在业内的独家竞争力。这一品牌特质还体现在今年薇诺娜专门为Z时代年轻消费者推出的定制产品上——联手迪士尼惊喜跨界，推出了“薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒”&“魔法米奇柔润保湿霜” ，希望藉由迪士尼一起点“燃”修护魔力。一个是经典动画IP，一个是国货美妆NO.1，薇诺娜与迪士尼本次联手除了契合当下联名风潮以外，还因为迪士尼一直是大家心中关于“梦想”的代表，这与薇诺娜本次的“燃梦”主题完美吻合，直观、生动传递了品牌态度。如此用心的设计自然受到用户的热烈追捧，本次薇诺娜与迪士尼合作系列产品在整个双十一期间爆卖10万支。从薇诺娜为双十一推出的这几款定制产品及其市场反响来看，我们再次验证了这个观点：不管专注于何种领域，产品力都是决定品牌生命力、巩固其市场地位的首要因素。薇诺娜的产品力，燃爆了！温和的另一种说法，其实正是“蓄势待发”。像植物一样，看似微小柔弱，实则饱含奇迹，薇诺娜想带给用户的正是这种反差的力量。作为国内顶尖的专注敏感皮肤的功效性护肤品牌，薇诺娜始终不断打造适合敏感肌的温和护肤品，这也是源于母公司贝泰妮专注以研发为导向，组建科研攻关团队深入研究敏感肌肤问题，力图通过纯天然的植物活性成分制造温和的研发配方，打造温和、专业的皮肤护理产品，守护敏感肌人群。如果品牌也有人设的话，薇诺娜的角色关键词一定是温柔、体贴、安全感。因为在薇诺娜的品牌基因里，专业、科技、皮肤学都是关键词，它也始终坚持守护用户，智愈敏感。薇诺娜除了对产品的专业把控，在营销规划方面也紧跟热点，充分利用新媒体时代营销渠道的多元化趋势，通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台直接面向对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群，以内容营销带动购买转化，通过差异化营销策略在竞争激烈的化妆品市场中树立了专业的品牌形象，成为敏感肌人群的安全感来源，助力薇诺娜逐步登上“国货美妆NO.1”的宝座。今年，薇诺娜勇敢突破了温和的传统印象，厚积薄发，增加了更多“燃”活力，带给大家更多惊喜。天猫双十一战役已经落幕，登顶国货第一，三度上榜美妆护肤TOP10的薇诺娜仍有更远的目标。在未来愿景规划中，薇诺娜依然将坚持强化产品研发作为根基，不忘初心，坚持用匠心精神打磨产品，以更优质的产品与服务回馈市场，践行其“引领全民科学护肤”的社会责任。我们也有理由相信，以薇诺娜为代表的国货护肤品品牌，在未来会迸发出无限可能，在国际上大放异彩！声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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