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11.11最“强势”的包裹营销全城寻找京东快递心愿箱

百家作者：首席营销官 2020-11-13 18:14:35

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编辑 | 李东阳来源 | 首席营销官

自从11.11由“光棍节”变为“购物狂欢节”，不少品牌便卯足了劲想要突破重围，在众多品牌中冲出一条既能“入世”，又能“出圈”的独特辟径，成为这场营销主战场的“胜者”。那么在竞品林立的物流行业里，京东快递如何在11.11的营销热浪中强势露出的呢？

几乎不难发现，许多品牌，在获得商业上的成功后，便会脱离纯粹功利性的商业表达，反以人文主义的视角，重新探寻品牌与人、与时代间的深刻关系。就好比京东快递发现越来越多的人熬夜抢购，其实都只是为了给身边人一份惊喜和关心时，他们便将每一份看似稀松平常的包裹，重新定义为了—份难能可贵的心意。

也正是基于这一洞察，今年11.11，京东物流华中区不再只是单一的传播其“分钟级快递”的速度优势，它颠覆了固有思维，向人情出发，直击消费者痛点，圈住消费者的内心。整个营销链路的打法都以“包裹代表我的心”为核心，全方位引爆传播温度。

线上线下双擎驱动引爆

打造品牌营销闭环

不满足于单一的“线上营销”作战，京东快递机智地选择了将线上线下营销资源整合到一起，形成传播的双擎驱动，从而达到真正的品效合一。

京东快递先是在线上打造了一系列的Social话题组合拳，以#包裹代表我的心#为核心，贯穿多触点话题，软性植入京东快递，引起包裹故事讨论，强化品牌记忆。

再是通过在线下强势霸屏商圈大屏+地标性建筑灯光秀，入驻华中四省省会城市武汉、长沙、郑州、南昌电梯楼宇、深入消费者寄递场景生活。这一举动不仅打通了线上线下的传播链条，还促成了线上传播到线下寄件销售的的反哺闭环链路。

左为新郑机场塔台，中间和右边为武汉、长沙框架海报

左：武汉世界城光谷步行街大屏，右：汉正国际中心大屏

武汉两江四岸灯光秀

十项全能无敌

强势表态品牌心智

京东快递向来以速度直击消费者的内心，次日达、速度快、1小时上门取件等核心优势早已让京东小哥成为了速度的代言人、11.11配送时期的超级稳定器。

对于消费者来说，每逢11.11节日大促，最令人担忧的便是包裹迟迟发不了货，或是不翼而飞的包裹。满心期待最终沦为心态崩盘。

但京东快递的这波心智传递，可以说很好的打消了消费者的顾虑，无论是翻山越岭、跨过江河，还是高处吊桥…只要选择了京东快递，小哥们都会在不同场景下各显神通花式完成每一个揽收和送达的承诺。

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互动h5

呼应消费者玩趣之心

同时，还以游戏的形式带出京东快递全能小哥的优势，通过【包裹大作战一起来PK】吸引消费者参与互动H5，全方面体验全能的京东快递小哥，以及京东快递强大的寄递服务。打造线上寄递沉浸式体验，将交付场景与营销高度融合。

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异业联合

叠加效应深度渗透

在市场上千篇一律的异业合作中，如何跳出惯性思维，探索出新的合作对象和宣传模式以达到合作共赢呢？不妨看看京东快递此次如何聪明的将两个品牌联动在一起，双重叠加发挥出品牌的优势。

此次京东快递通过随机在武汉、郑州、长沙地区的T3车中放置京东快递心愿表白箱，幸运儿们可在车上随机开到IPHONE、游戏机、叮咚音箱等大额礼品。这一举动又一次带动百万粉丝热议#包裹代表我的心#的话题。一举推高了话题热度。

一方面为存量客户起到了维护和加深沟通的效果，另一方面为拓新客户，起到了集中宣传、扩大影响力、强势展现品牌的作用。对于异业合作而言，这种双向的指标达成可以说是相当成功。

除了T3以外，京东快递此次还联合了麦当劳、长江百公里毅行活动，从出行、休闲娱乐、餐饮，全场景渗透消费者的生活路径。

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多形式主题带货

以内容带动单量

提升华中区域产业带相关影响力

京东快递通过专题，海报，短视频，直播，公众号宣发等多种带货模式，促进华中地区好物销出的同时，也增加了快递单量。

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此次京东快递锁定“心愿包裹”，联合王牌主播为万千消费者带来了华中区热卖热产，湖北、河南、江西、湖南四大主城特产创意PK。在11月8日—10日的这三天，挖掘商流带货资源80+；；物流单量同比10月产业带销量增长480%；直接赋能核心店铺50+助力核心店铺流量提升198%，单量提升185%。也利用这样的方式，在后端也有更多人体验了一把京东快递次日快速有保障的服务体。