卡罗拉携手俞灏明，用真实演绎品牌态度大片

Z世代崛起，为了赢得年轻市场，很多品牌开始围绕“人”做广告，企图通过情感共鸣获得消费者对品牌的认同，其中做得最多的便是拿着当下被讨论得最多的话题，比如“偏见”“女性主义”来发表品牌的态度，但显少有真正做到了态度与品牌本身气质相契合，以品牌本身去诠释这种态度观点。

最近，卡罗拉携手俞灏明·通过LENS推出了一支品牌态度片，通过品牌与明星形象的结合去传递品牌认真生活的态度，最后把这种生活态度展现延伸到品牌用户身上，做到了从产品到品牌再到消费者一体化地呈现了“认真生活”的态度，形成了品牌价值观符号。

俞灏明+纪录片式拍摄手法

以真实传递“认真生活”的态度

一般的品牌形象大片，广告主都会追求选择与当红流量明星来合作，期待从其当下的影响力攫取到更大的品牌声量。但是卡罗拉却一反流量思维逻辑，从明星本身的生活态度作为第一选择标准，携手俞灏明，以人物经历为背书传递品牌理念。

经历了爆红到因意外毁容沉寂，再到靠实力复出，这一路的跌宕起伏，带给了俞灏明本身对于生活更多的抗争与思考，其人物形象不再是像流量堆积起来的偶像明星，而是一个经历过千锤百炼的实力派演员该有的沉淀。

除了以俞灏明演员真实的生活态度与经历作为背书，片子还以纪录片的形式来展开记录。不像其他品牌大片采用各种具有艺术性的镜头语言以及能够带动人物煽情的故事性情节展现，卡罗拉把视角深入到俞灏明的生活与工作日常中，通过跟拍及对话的形式还原其最真实的人物形象及生活原貌。

在很平白的对话语言中，却展示着最真实的人物状态，以及俞灏明面对人生困境最真实的感受。比如在提及在复出受到没有关注度的打击的时候，他没有想过放弃，而是更加明确了自己的目标“对我来说没有真正的谷底，我相信我应该还是有那种耐力，去不断摸爬滚打”。

从当初的正视自我，到如今持续为演戏去练习台词研究剧本，穿梭在街头小巷捕捉最真实的群体生活状态，为演戏储备素材，便不难看出他对于生活的热忱以及认真。比起华丽炫技的品牌大片，这种平淡的叙事背后，却有着真实的力量，直击人心。

从整段广告片的呈现，不难看出，卡罗拉其实就是找到了一个认真生活的人物符号，他的经历和他的感悟本身就是一种向上力量的最佳佐证，通过人物形象化品牌态度，更加直观、清晰地在人们的心中构建起品牌认知。

另外，凭借精湛演技重新翻红被公认为实力派的俞灏明与14年认真研究造车技术的实力派卡罗拉形象不谋而合。所以从精神到实力二者都形成了一致性，互为背书传递着“认真生活”的态度理念。

认真生活的延伸

卡罗拉车主共同的生活态度

这条广告片可贵的地方在于，虽然它为品牌态度片，但它更多的是聚焦在“态度”二字，而非“品牌”。

首先，片子产品植入非常舒服，不刻意、不生硬，整个片子只是让观众沉浸在采访之中，跟随受访者生活内容展开的，并没有以产品为中心拍摄，更没有让俞灏明以口播的形式提及品牌。

但是因为态度联结你又能强烈地感受到卡罗拉的存在。因为俞灏明所呈现出来的勇于接受挑战，认真生活的态度一直是品牌从第一代卡罗拉到如今第十二代卡罗拉所坚守的，在车业内默默耕耘，致力于提升引领行业的造车技术，带给用户更舒适的行驶体验。

其次，卡罗拉更是把这种认真生活态度从明星和品牌延伸到用户身上。都说一件产品的价值不只是使用价值本身，还有它在拥有与使用的时候所带给消费者的符号价值。

“你有认真生活吗？”通过片尾这一问题的抛出，带来的是卡罗拉车主真实的生活样貌，其中包括，想要给家人孩子带来更好的生活的张先生，在疫情期间勇敢奔赴一线的志愿者，以及年到79岁但却几乎自驾游遍全国的退休工人。从用户出发，在不同职业，不同年龄层的视角去展现形式不一样却具有一致性核心内容的认真生活态度，体现车主群体“认真生活”的精神及品牌符号价值。

从真实的明星经历到真实的普通用户展现，从对别人的感动与敬佩上升到消费者切身的生活经历，带给观众更加真实的代入感，获得了进一步的情绪共鸣与态度共鸣。一方面赋予了认真生活态度更广的解释，另一方面把消费者与品牌结合，用户精神体现品牌精神，品牌与消费者达到了一致性，深化了车主身份认同。

汽车品牌态度广告的意义何在？

近两年，品牌态度营销并不少见，一是为了品牌形象升级，二是为了树立一个有个性、有态度的品牌形象，其实追求根本原因是因为消费群体变了，对品牌的要求也变了。在物质文明极度丰富的时代，消费者追求的精神世界的满足。

所以品牌除了使用的意义外，还要赋予人价值上的意义，特别是在汽车这种卷入度极高的消费品中，汽车的购买与使用不仅仅是代步工具，更多的是使用者的身份象征，也就是汽车的符号价值消费。

所以在汽车行业，如何让消费者感受其品牌价值理念，品牌能够赋予消费者什么样的社交名片尤为重要。它不像是其他行业获得消费者的价值共鸣或者价值认同就止步了，而是要给到用户一种强烈的代入感，我开着怎样的车，我就是怎样的人。

卡罗拉在这场品牌态度战役中，并没有从当前流行的小众圈层文化或者是争议性较大的热门议题入手，而是选择从“生活”这样的普世价值观入手，用最真实的人物经历与平白的叙述方式展开，既与品牌形象高度契合，又贴合了车主真实的生活面貌，实现了与卡罗拉目标用户的情感共鸣，体现了品牌与消费者一种志同道合的相互吸引。

“认真生活”的品牌态度提出，对内是凝练卡罗拉车主共同的生活态度，深化用户的身份认同与群体归属；对外展现品牌深刻的关怀，特别是在这个后疫情时代，更是以态度引领着一股积极向上的能力。

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