开进武汉的茶颜悦色,凭什么炒到 500 一杯?

百家 作者:爱范儿 2020-12-03 23:28:30 阅读:493



本文来自微信公众号「DT 财经」(ID:DTcaijing),爱范儿经授权发布。
在武汉站乘坐 G66 次列车前往长沙南站,喝上 10 杯茶颜悦色再返程,总耗时在 3.5 小时左右。但如果你想在武汉喝上一杯茶颜悦色,排队时间最长可能超过 8 小时。这就是昨天武汉人面临的一次艰难选择。
12 月 1 日,茶颜悦色湖南省外首店在武汉正式营业,随之而来的就是让人绝望的长队。这个消息立刻冲上了热搜首位 ——# 武汉茶颜悦色门外排起长队 #。
排这个队有多艰难呢?大概比依萍淋着大雨去陆家要钱那天还要艰难。因为排在你面前的,几乎是全武汉对于奶茶的热情。想让他们放弃排队,还是算了吧。
图源:微博
相比早已走出长沙的臭豆腐,刚刚走出湖南的茶颜仍像是一段都市传说 —— 到底是什么魔力,让长沙人为之骄傲,让武汉人为之疯狂?
8 月,我们曾发现茶颜悦色采用了密集布店的方式,在长沙建立了自己的茶饮帝国。在核心商圈的五一广场,你能看到一个路口就有 5 家茶颜。更「过分」的是,每家店还都在排队。这次武汉首店刚开,紧接着又有 5 店要开。
今天,我们就来回顾一下当时的研究,看看茶颜为什么有魄力密集开店,它在长沙的选址有多密集?和别的城市相比,它的开店密度是否符合常理?成立五年,茶颜悦色专注在本地疯狂开店的发展逻辑,到底有啥玄机?
在长沙茶饮界,茶颜悦色是什么水平?
长沙是一座热爱茶饮的城市,除了强势的本土品牌茶颜悦色,部分全国知名的茶饮店在这里都有布局。比如 Coco 都可和 1 點點在长沙有上百家门面,数量略少的蜜雪冰城也有 80 家左右。
这些成熟品牌的背后,是由全国数千家门店所共同串联起的庞大商业体系。比如 CoCo 在全国 29 个省份有近 4000 家店,1 點點在 30 个省有 3000 家店,数量最庞大的蜜雪冰城于全国 343 座城市,拥有上万家门店。
在重视供应链和口味标准化的茶饮行业,这些品牌似乎都是难以战胜的强敌。但在长沙,它们输得毫无悬念。
单从门店数量来看,截至 2020 年 7 月 27 日,茶颜悦色在长沙有 225 家门店,是 CoCo 和 1 點點的 2.2 倍,蜜雪冰城的 2.7 倍。
茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数,更是对于主城区的把控。从总数来看,茶颜在天心、岳麓和芙蓉 3 大行政区的总门店数为 142 家,其他 4 位对手的门店数在 36 家到 55 家之间。
在长沙繁华的天心区,茶颜悦色的门店数量达到 63 家,是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡,30 家茶颜悦色的周围有 24 家 CoCo 都可和 21 家 1 點點。
不过,论综合实力,长沙还是茶颜悦色的长沙。它的存在感实在太强了。
茶颜悦色在长沙,底有多密?
通过各种社交网站,以及我们上面的数据,你已经大概了解茶颜悦色在长沙的地位。但问题是,它在长沙到底有多密集?
我们将长沙解构为若干个 800 米 ×800 米的小方格,把 225 家茶颜悦色的集聚度展现在地图上。这些热力区域集中了长沙最多主要的茶饮来源,用糖、奶、茶组成了长沙人的快乐和烦恼。
从分布来看,茶颜悦色的布局集中在中心城区。住在望城、开福和长沙县三区(县)的茶饮爱好者想喝一杯幽兰拿铁,最好还是往市中心走走。
更细致地看,茶颜悦色的布局重点在开福、芙蓉、雨花和天心 3 个行政区的交界处,也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。
五一广场附近的快乐指数是最高的,在 0.64 平方公里的区域内,就分布了高达 41 家茶颜悦色。连接这三处的黄兴中路也变成了长沙著名的「快乐长肉一条街」。
五一广场之外,茶颜悦色在其他几处的分布也相对密集。比如北正街、长沙火车站、左家垅和大名鼎鼎的万家丽广场附近,都有 4-6 家茶颜悦色。同样,在芙蓉区的解放路蔡锷路口,这一个路口就有 5 家茶颜悦色,其中有 3 家紧挨在一起。
小马慕名前往万家丽的时候就发现,在 B1 层美食区,包括 1 點點、CoCo 都可在内,几乎所有的奶茶店门口都少有客人排队等候,只有 2 家茶颜悦色门口的队伍一直没有缩短过。
在小马的认知中,纵然实力强大如星巴克,在一家综合体的开店数量最多也就 2-3 家。但在万家丽广场这一栋建筑内,就已经有 5 家茶颜悦色。
长沙的茶饮店都开得这么「随意」吗?我们又找到了另一位强势的茶饮选手 1 點點在长沙的布局,以相同的方式将它们表示在了地图上。
结果发现,一方面 1 點點在长沙的门店总数不算太多,只有百来家,所以显示在地图上的色块并不多。另一方面,就算在市中心五一广场附近,1 點點也只有在 2 个小方格的门店数量达到了 4 家。与茶颜悦色的 41 家相比,1 點點在长沙并不那么有存在感。
对比来看,茶颜悦色在长沙的布局就是这么肆意。
那么,其他城市也是这样吗?我们看了看也很爱喝奶茶的城市,上海。
茶颜这么开店,合乎常理吗?
首先我们找到了上海市门店数量最多的茶饮店 ——CoCo 都可。这家创业于台湾地区的茶饮店,如今在上海一共有 428 家门店。
我们再次按照上述办法,把上海分割成数个 800 米 ×800 米的小方格,并用颜色来区分单个小格子中 CoCo 都可的门店数量。
结果显示:
第一,CoCo 都可在上海的布局非常广,覆盖度优于茶颜悦色在长沙的布局。除了静安、黄浦等中心城区拥有大量门店之外,CoCo 都可在宝山、嘉定、青浦、松江、闵行等市郊区域也有不少分布;
第二,CoCo 没有特别明显的集中投放做法,在人口密集区域设置 3 家门店,是 CoCo 最常用的做法。
相比茶颜悦色,CoCo 雨露均沾的做法似乎更符合常理。那么问题来了,为什么在奶茶界只有茶颜悦色如此肆意,并且能获得这么多喜爱?
凭什么茶颜悦色可以这样开店?
要回答这个问题,我们首先绕不开长沙这个城市的商圈分布特点。
相比上海拥有多个成熟的商业中心,由于长沙暂时只有五一广场这一个绝对中心和几个规模不大的商业区块,因此本地消费者和外地游客都集中于此。
所以我们也就大概能猜到为什么 CoCo 都可的分布相对均匀,而茶颜悦色要么不开,一开就是好几家,家家还排队的道理了。
查看地图你会发现,长沙本地的知名品牌也都大多围绕一个重点商圈连续布局,在小范围内形成规模效应。
比如当你站在五一广场想吃一份黑色经典臭豆腐,搜索地图会发现,自己早就被十几家黑色经典包围。
文和友、黑色经典在长沙的部分布局,图源:高德
这种看似反商业化的路数,却能在长沙行得通。
我们要谈的第二点,就是长沙人独特的消费心理和生活习惯。
对于本地食物的钟爱和专一,可能是深入长沙老百姓骨髓的一种城市性格。湖南米粉、口味虾、小炒肉和臭豆腐堪称长沙人最爱的几种食物。而在这座城市的街头巷尾,也总能密密麻麻的出现围绕这些美食的小店。
长沙人习惯并喜欢这样的模式。而茶颜悦色在此基础上,还有「仅此一地」的特点。地域上的稀缺性让茶颜悦色赢得了本地人的认同,茶颜悦色自然也就成了长沙的特产之一。来自于外地游客对茶颜悦色的好评,也会被长沙人视作游客对这座城市的认可。
对于长沙来说,美食就是自己的一张金名片。不同于别的城市,长沙人更喜欢把这些美好的食物,集中地展现给来到这里的人。
在微博上搜索茶颜悦色,你会看到外地人对它的夸奖,也会看到本地人的自豪。但对于茶颜悦色的褒奖不止是在社交平台上,本地生活软件上,用心给它打 Call 的顾客也不在少数。这大概就是大多数茶颜悦色门店都无限接近满分的原因。
五星似乎是茶颜的标配,图源:大众点评
对于长沙人来说,茶颜悦色牛批 = 长沙牛批。对于外地游客来说,打卡只在长沙供应的茶颜悦色,就已经站在了奶茶消费的鄙视链顶端。
第三,茶颜悦色在长沙的成熟供应链,也让它有足够的信心快速扩张。711 创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到,密集开店可以最大程度提高供应链的效率,降低运营成本,提高消费对品牌的认知度。
现在,成立 5 年的茶颜悦色迈出家乡湖南,在武汉开出首店。对于一个餐饮品牌的长远发展来说,扩大门店规模布局,是必经之路。
未来,当茶颜悦色不再具有「地域稀缺性」,它的表现和声量是否能够超出预期?
我们拭目以待。


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