破圈的茶颜悦色:150元一杯还要排队,走上喜茶老路

百家 作者:腾讯科技 2020-12-04 10:51:16 阅读:381


来源:财经无忌  作者:韦航 


在长沙长达7年的舒适区后,茶颜悦色走出了围城,来到了湖北重镇武汉,就在12月1日,茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业,店址在武汉天地新天地广场。


排队超8小时、外卖跑腿费100元,黄牛炒到150一杯,甚至帮人跑腿的情况,如同当初喜茶出现了排队现象,都让茶颜悦色登上微博热搜。


茶颜悦色一如他的前辈喜茶,一点点一般,终于迈向了全国化的第一步,但能否复制前辈奇迹,或许是另外一个问题。


7-11模式的茶颜悦色


在长沙当地人眼中,茶颜悦色与众不同,就算在当地也要排队,小区楼下基本上20分钟起步,这凸显出茶颜悦色在当地的强势


2013年底,以中国风为主题的新式茶饮———茶颜悦色正式在湖南长沙营业,中式呈现与西式制作结合,文艺范十足,吸引了全国各地的奶茶粉丝前来品尝。


2015年,湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌,并以长沙核心商圈为基点,在各个繁华地段设有其特色门店,茶颜悦色品牌营销获得巨大成功。


2019年,茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资,进入快速扩张期。


2020年,茶颜悦色门店已达200余家基本完成长沙全面积覆盖目标,并准备在武汉、常德开店,武汉只是其中的一小步


除了强势的本土品牌茶颜悦色,部分全国知名的茶饮店在这里都有布局。比如Coco都可和1点点在长沙有上百家门面,数量略少的蜜雪冰城也有80家左右,但他们都打不过茶颜悦色。


单从门店数量来看,截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。


与喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是,茶颜悦色在2020 年之前并没有采用线上+线下的复合渠道模式,因为茶颜产品的最佳赏味期大都在15分钟之内,外卖打包会影响其品质。


直到2020 年初受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,茶颜悦色才在广大消费者的千呼万唤中推出了自己的微信线上小程序,提供线上点单自提和外卖配送服务,但是为保证饮品质量,每一个门店的配送范围设定为方圆三公里。


同时与“饿了么”建立了战略合作关系,保证配送工作的效率另外根据美团点评的消费数据显示,新式茶饮 2019 年的订单量为 2.4 亿单,而且预计以每年 15%的增长率稳步发展,茶颜悦色线上渠道的开拓,无疑将会为其带来巨大的盈利增长点。


在线下经营策略方面,茶颜悦色采用了目标集中战略,目前只在长沙范围内直营,门店遍布在长沙人流量最密集、最繁华的街道,并采用密集战术,进行大面积地引流,这使得门店经营、产品质量以及原料库存能够得到有效把控。


比提高门店在全国的覆盖率,茶颜悦色似乎考虑的是保证每个门店的产品和服务品质,这无疑与7-11模式极为类似。



受地理位置的限制,茶颜悦色很长一段时间内,只开在长沙,现在几乎已经打造成本土的标志性品牌,提到长沙很多人不只会想到臭豆腐,现在越来越多的人会想到茶颜悦色。


其他的网红奶茶店已遍布全国各地时,该品牌还坚持只直营不加盟,其中有这样一段话:“您在网上看到的所谓'茶颜悦色官网'和'茶颜悦色加盟商'的消息都属假消息,等我们有钱了就去告他们。”


因为担心过多的加盟店会使其质量不受把控。这样坚持产品第一的原则是很多别的企业所没有的,但是不可否认这样的经营模式确实会损失很大一部分的利益。

711模式创始人曾说,如果把称霸全国为目标,在准备不够充足时匆忙建立门店,不仅可能让地方居民大失所望,也会让企业品牌积累的信誉遭受负面评价。

区域性奶茶走向全国


有人认为,茶颜悦色用料实在,真茶真奶,口味差异化。清新茶香,搭配花香果香,突破了最商业化的港式奶茶的味型;文化营销,吸引到自来水营销,可能是最具独特与最难复制的一种方式。


目前在产品方面,茶颜悦色现有常规产品共计32款(另有夏季限定饮品一款,冬季限定饮品两款),主打中式健康茶饮,茶底采用绿茶、红茶和乌龙茶,以雀巢鲜奶冲泡,动物淡奶油辅之。


在品牌形象的设计上,围绕中国古典风的概念大做文章,LOGO 以中国古典仕女为原型,另外,其产品名称也独具特色,如人气最旺的“幽兰拿铁”,还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。


其产品的主要消费人群为 18~35 岁的女性消费者居多,占比 55%。


另外数据显示,新式茶饮的消费人群从年龄分布情况来看,90后消费者(21~30 岁)已经成为新式茶饮的主体消费人群,占消费者总数的50%,而80后消费者(31~40 岁)占比 37%,从性别分布来看,女性消费者占了总体的70%。


“能够喝到的茶饮”这种区域性的饥饿营销模式,吸引了全国的无数游客来到长沙一探究竟,同时也使长沙本地人的情怀和自豪感油然而生,从而提升了本土顾客的品牌忠诚度。



分析人士认为,对自我文化的认可这个观点,说明长沙人对本地食物情有独钟,属于食物“排外”群体。


目前茶颜悦色的价格区间基本在 10~18 元,喜茶和奈雪の茶的价格则集中在 25~35 元之间,而根据市场调研数据显示,15~24 元是受众群体最多的单品价格区间,占比 64%,其次是25~34元区间,占比 28%,同是新式茶饮,茶颜的定价显然更具上升空间和竞争力。


无论是在岳麓山—橘子洲这种 5A 级景区里,还是在高铁站这样特殊的地段,你都能看到茶颜悦色。


但对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说新鲜感总有一天会消失,口味只是玄学,口碑也有时间期限,真正让茶颜悦色火遍了全国,却是源于一次维权事件。


长期以来,茶颜悦色发展道路上一直伴随着山寨的骚扰,初期在商标注册工作上的问题,原因是茶颜观色告茶颜悦色抄袭,并且还提交了他们注册的茶颜悦色的 43 类商标,导致了一直在打官司维权。


前不久终于以茶颜观色败诉告终,因为其对商标和版权的不重视,才产生了这一次次的事件。



每一个网红品牌都会面临盗版店铺迅速借势扩张最终将口碑做烂的隐患,曾经红极一时的糕点品牌鲍师傅就是毁于盗版之手,茶饮品牌鹿角巷也同样面临这一难题。“盗版之殇”让品牌头疼,而茶颜悦色却将这副“盗版”牌变成了自己手中的宣传王牌。


有了铺天盖地的维权宣传,虽然没有杜绝盗版现象,但却为茶颜悦色保住了口碑。


各种层出不穷的盗版反而一步一步将正版的名声越打越响,甚至还维权到了国外。


虽然长沙之外的用户并没有喝过,但维权这种正能量行为让所有关注此事件的用户自动变成了茶颜悦色的“精神股东”,在帮助打假的同时也对茶颜悦色产生了极大的期望值。


茶颜悦色在网络上出现的地方总能留下“一定要去长沙喝一杯”、“幽兰拿铁我的爱”、“只有长沙有”、“什么时候来北京/上海/广州/XX”等高频率话语。在这种花式“饥饿营销”下,茶颜悦色一个地方茶饮甚至进入了微博热搜。


有调侃称,茶颜的老板在圈内名声是那种“老实人”形象,不懂ipo不懂扩张营销,它的名声完全是粉丝给搞出来的,这一点很有意思。


从其他奶茶的发展史中可以看到,2012年,首家喜茶在江门市开业。创始人聂云辰在社交运营模式的助力下,让“喜茶”成为一款知名网红奶茶。


茶颜悦色的口碑和路人好感度已经达到了扩张的标准,破除圈层似乎是一种必然。


新式茶饮的分层


新式茶饮指采用上等茶叶,利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料,辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。


奶茶成本低、投资少、客流量大,行业壁垒低。面对消费者多样化需求,奶茶加盟店越来越多。


2004年,CoCo都可奶茶进入中国疯狂扩张;2006年,快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶;2007年,街客上海开店,珍珠奶茶爆红。


2011年,1点点进驻,现煮奶茶推出,网红奶茶开始布局;2014年,贡茶入驻,奶盖奶茶兴起;至2015年,当红网红奶茶如喜茶、奈雪の茶、八波茶等入驻,奶茶行业品牌格局初立。


据NCBD数据显示:2018年,新式茶饮消费者规模为 2.35 亿人,2019 年突破 3 亿人,预计2020 年将达到 3.65 亿人。


2018年中国新茶饮市场规模达到 534 亿元,同比增长 26.5%,2019年达到702亿元预计 2020年将达到 890亿元,2021 年将突破 1000 亿元。


目前,门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动中国新式茶饮市场快速发展的重要手段,这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势,转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。



然而,中国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足。


同时,经过多年的发展,中国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态,新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚,如何打造适合目标群体的新式茶饮产品、提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。


千亿市场下,必然有更多的竞争者进入,新式茶饮门店由2017年的19万家增至 2018 年的45万家以上。


iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年,中国网红奶茶价格出现分层化的趋势,其中,奈雪の茶以30.7元的 平均客单价,成为奶茶中的“贵族”;而知名网红奶茶1点点,平均客单价与奈雪の茶尚有差距,达13.5元。


在低端还有蜜雪冰城,被称为奶茶界的拼多多,四五块就能买一杯大大的柠檬水。


如今来到武汉的茶颜悦色,很快便走上喜茶的老路,因茶颜悦色只在长沙开店,已成为长沙的特色品牌。


在全国知名度高涨的原因,使得其消费群体不止局限于长沙,一些游客到此旅游也会特意去喝上一杯,并且现在年轻群体20到35岁因其热爱生活,乐于去多地游玩。与茶颜悦色的目标消费群体高度重合,使得其目标消费群体日益庞大。


出圈的茶颜悦色,还能保持地域珍稀性么?




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