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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
瘦身、低卡、高饱腹，试问哪个精致的猪猪girl，没有那么几分钟动过“控糖”、“减肥”的念头。翻开微博、抖音、小红书等社交媒体，各种网红代餐食品得到了大批减肥人士的青睐。前两天，代餐轻食赛道的佼佼者，互联网麦片第一品牌王饱饱完成数亿元C轮融资的消息吸引了不少关注。作为代餐轻食市场的头部玩家，王饱饱自2018年5月上线以来获得了几何式的爆发增长，并屡获资本青睐，分别于2018年底、2019年底及2020年初完成了三轮融资。而本轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。那作为“代餐轻食”赛道头号玩家，王饱饱的网红黑马之路如何打通？背后的增长逻辑又是是什么？
薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、李佳琦直播间遭遇疯抢的卡乐比减少糖水果麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒......从如今这些最顶级的带货主播推荐的代餐轻食产品受到很多年轻人的追捧。当宅成为年轻人的标签，当“低卡、扛饿、减肥”的口号成为年轻人的饮食座右铭，代餐越来越受到年轻人的追捧。而无论是哪一种品类的代餐，都很明确地把目标人群锁定为有一定健康饮食意识的年轻人。精准把握了年轻人想要“躺瘦” 心理的代餐市场，无疑已经成为了食品行业未来可期的新蓝海。这对于主打健康、安全、养生的王饱饱来说是非常吻合的。《中国线上代餐趋势消费报告》指出，食用方便、快速获得饱腹感和减肥是消费者购买代餐产品的主要动机。此外，代餐食品消费人群以女性为主，当前二线城市用户数量最高，90后及95后代餐消费增速较快。第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，95后已经占据代餐主要消费者地位。代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成。CBNData《报告》也显示，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，可以说以谷物为原料的麦片粉代餐产品引领了新风潮。当代餐和主食、零食的界限正变得越来越模糊，而代餐主食化，正逐渐成为一种新趋势。广阔的应用场景，庞大的消费市场，让轻食代餐品牌受到资本热捧，不少知名投资机构纷纷下注。短时间内连获三轮融资的王饱饱正是如此。据欧睿国际统计数据显示，预计2022年中国代餐市场将达到1200亿人民币。都说民以食为天，代餐这一西方饮食文化也正努力取悦爱吃、好吃的中国年轻人。
王饱饱正是在这一背景下诞生，作为互联网麦片第一品牌，王饱饱主打“高颜值代餐谷物”，定位是健康、低糖、低热量。这点类似钟薛高，细分出了新的品类。在王饱饱之前，国内市场上售卖的麦片主要有两类：一类是热量低但口感差，不符合年轻人口味习惯的西式裸燕麦；另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品，口感好，但热量非常高。对此，王饱饱选择用低温烘焙的燕麦片为切入点，创新推出“好吃、潮流、无负罪感”的新型烘烤麦片，让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。既不像裸燕麦片那样口感差，又不像膨化后同类食品那样易上火，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场。以“烤麦片”打造了新的市场品类，与传统品牌形成市场竞争区隔，对品牌进行了准确的定位。辅以高颜值、年轻化的包装，对标“好吃不胖”的多元化消费场景，打造既减肥又好吃的产品形象，迅速占领用户心智。在年轻化的麦片市场，王饱饱希望建立的用户认知是“买了一袋王饱饱，而不是买了一袋麦片”。最终，王饱饱以传统麦片颠覆者的形象，像一匹黑马一样从麦片类食品中脱颖而出。自2018年线上旗舰店开业至今，一路表现强势，天猫月销量一路从200万增长至4000万，成为食品品类的爆品。2019年双11获得了天猫麦片品牌第一，在今年的38女王节、618购物节以及双11狂欢节等各电商节点中，一次又一次成功卫冕线上麦片第一品牌，年度平均增长超300%。成立2年已稳居线上销售冠军。
选择正确的营销方向，是实现成功营销传播的前提。产品创新之外，在品牌营销上王饱饱也有自己的一套逻辑。如王饱饱品牌合伙人李解所言，在如今的媒介环境之下，消费者被切割成很多的细分的垂直领域。“这个时候，头部红人依然有很大流量，但是能否像以前那样有效地实现对品牌的传播，我们是有怀疑的。”“现在是多点对多点的传播模式，多KOL的多点发声是在当下这个时代适合品牌进行传播的模式。”不可否认，随着营销观念升级，越来越多人相信品牌所有者不再是某个公司或个人，而是品牌的消费者，品牌成为凝聚不同消费群体的核心。因此，在品牌营销上，王饱饱通过自媒体平台进行站外推广，十分注重粉丝的运营。在品牌成立之初，通过运营两个微博达人号：一个是彩妆号，一个是美食号，吸引了许多热衷美食和美妆的年轻女性群体，半年之后，两个自媒体号累积起来已经有30万粉丝。微博之外，王饱饱还是十分注重微淘的运营。他们的微淘不仅有产品上新、店铺活动，也有八卦娱乐、健康咨询等，利用视频等内容不断引起粉丝互动，淘内私域的内容运营帮品牌沉淀了大量粉丝，提高了粉丝粘性。王饱饱的淘内活跃度，不仅留住了淘内流量，也引起淘宝小二的关注，带来更多平台流量。通过KOL/KOC种草引流，在全网掀起了“王饱饱”热潮。截至目前，“王饱饱”合作的网红、达人共计200多位，全面覆盖微博、抖音、B站、下厨房、小红书等热门平台，粉丝高达4000多万。通过这些平台将产品品牌传播给消费者，提升消费者对品牌和产品的认知度。既包含欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，也包括近千位腰尾部的红人，以实现多点对多点的传播。借助明星/KOL的影响力在自己的微博、抖音、小红书等社交平台上种草，为王饱饱大量圈粉、成为网红产品起到了很好的推动作用。在消费者心中有效建立了“种草-搜索-信任-转化”的路径。此外，IP联合、跨界营销也是王饱饱的玩法。从联合专属年轻人的兴趣互动社区克拉克拉推出“絮絮暖冬，一语“吃”情”主题活动，到与认养一头牛推出跨界联名年货礼盒，再到与知名国漫IP罗小黑跨界联名，多元化传播攻势强势推动传播，迅速让品牌进入年轻人的心智。一些列全域种草的营销打法，全链路触达不同圈层的消费者，点亮了品牌销量增长逻辑。
在线上高举高打2年后，今年，王饱饱又有了新的目标：到线下去。毕竟，新零售时代，零售全渠道肯定是必然趋势，因为消费者在哪里，品牌就要到哪里。第一是因为单纯的线上很难成为品牌。它是一个高价值的初加工产品，线上流通销售的方式不能支撑这个代理体系的运作。其次则是消费升级的推动。95后的消费力比较高，消费升级使得他们对品类上的需求由过去的麦片延伸到更个性化的代餐轻食。本质上零食又更偏向冲动消费的食物，王饱饱如果始终呆在“云端”就无法与用户更近一步，满足即食需求。其三，根据积累的用户大数据，消费地域分布上较为均匀，一二线城市和三四五线城市基本各占50%，这说明产品具备全面铺向线下的广普性；王饱饱目前拥有一家自建工厂和一家合作代工厂，产能正在逐步升级来供应线下市场。通过一系列线上布局，王饱饱在品牌、产品体验上进行一系列的升级，让顾客在 “认知品类-接触品牌” 的过程中逐渐认可了品牌。这也是零售业不分线上和线下都应该遵循的本质：把产品和服务做得更好。但不同点就是线下的操作，消费者和商家可以互相更直接地找到对方，打通更直接的触达用户的途径。这或许正是王饱饱要寻找的品牌终极答案，从“虚拟”网络到向线下，与消费者的触点、链接更加真实可感，距离更近。
作为一个新锐消费品牌，在消费者心智占领、盈利的从无到有、从 0 到 1 的过程是艰难的。从王饱饱的爆红经验来看，关键在于直击消费痛点补位空白领域，并依托创新打法塑造品牌形象，建立粉丝圈层从而提升用户粘性。但也正如王饱饱品牌合伙人李解所说，一切营销的基础和核心还是产品。从1 到N，产品创新才是根本。相信未来王饱饱还将继续加大研发力度，持续推出创新的、高品质的代餐产品，让消费者享受更从容、健康的生活方式，带来更多的惊喜。原创不易，如需转载请后台回复「转载」
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