生日季大玩social营销,原来奈雪是隐藏的造节高手!

百家 作者:首席营销官 2020-12-12 23:13:43 阅读:477

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


造节营销,正在席卷整个品牌圈。
 
因为人们发现,当用节日的名义赋予消费行动更多的仪式感和价值感,可以最大程度地撬动消费者的购买热情,也可以建立消费者对品牌更牢固的情感依赖。
 
但是品牌想要成功造一个节,绝非易事。不过最近,从“奈雪127生日季”的一系列营销玩法中,我就发现,原来奈雪就是一个隐藏在身边的“造节高手”。
 
今天,我就带大家看一看,奈雪是如何用一个生日季玩转造节营销,夯实品牌和用户的情感联结的。

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从线下快闪店到线上艺术馆
营造“和用户玩在一起”的节日氛围
 
就好像中秋节要赏月、重阳节要登高、春节要逛庙会,一个深入人心的节日,必须要有能让人参与的仪式感和体验感。
 
2020年12月7日,迎来五周岁生日的奈雪,就决定玩点大的,用线上和线下的联动传播,打造出非常有排面的品牌声量,尽最大可能和消费者玩在一起。
 
先看线下。
 
从12月5日到13日,奈雪将一个巨大的奈雪杯空降到了深圳福田星河COCO PARK B1 星空广场,开了一家以“奈雪127,美好生日季”为主题的快闪店。


整个快闪店为奈雪五周年打造了美好研究所、美好茶研室、美好未来、美好博物馆、美好万物五大主题展区,每一个展区都紧紧围绕着奈雪的“美好”主张,带给消费者非常舒适、愉悦的体验感,还能近距离地互动。

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比如在“美好研究所”展区,奈雪的霸气草莓、霸气橙子等经典产品都有了IP形象,消费者可以和这些平时爱喝的茶饮打卡合影。
 


再比如在“美好未来”展区,展示了这一年中奈雪为环保做出的努力,这些都让我们看到了奈雪基于社会价值层面的“美好”。


当然,不能到场打卡的粉丝,也不用遗憾,你可以在奈雪打造的线上小游戏“美好艺术馆”里,过一把艺术家的瘾。

一向被称为“艺术公司”的奈雪,这次打造了一个可以容纳100w人的“艺术展”。在这里,奈雪为粉丝们提供了数十种展现艺术的方式,用户只需要上传艺术品到“美好艺术馆”参展,就机会瓜分奈雪5周年百万福利券,和奈雪一起共创艺术,庆祝生日。

 


Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示, 71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。这足以说明,对于年轻人而言,他们更喜欢有体验感的消费方式。
 
事实也证明,从线下的体验,到线上的social,“奈雪127生日季”这些极具体验感和互动感的玩法,无一不调动了年轻人的参与积极性,使奈雪和年轻消费者打成一片,拉近了彼此的沟通距离。在网络上,#奈雪生日季#、#五房两厅的奈雪奶茶#、#草莓撞撞宝藏茶#等相关话题阅读量都超过了1亿,讨论量也达到了10w+,足见在年轻人中的影响力。


从霸气产品到美好福袋
以“好喝+好玩的产品”制造节日惊喜
 
乔布斯曾提醒那些迷恋“品牌洗脑术”的营销人,消费者真正臣服的并不是你的品牌,而是背后的技术以及对生活品质的改善。乔布斯强调的是,产品对于品牌发展的关键作用。
 
尤其是在竞争激烈的新式茶饮界,仍然是“以产品为主导”的市场。奈雪一直备受年轻人追捧的鲜果茶+软欧包,就让奈雪具备了对年轻一代的品牌向心力,成为新式茶饮的头部品牌。
 
此次127生日季,为了回馈消费者的支持,奈雪便推出了“美飒兼具”的王炸爆款新品:霸气生日草莓和冰博克草莓撞撞宝藏茶。


推出新品的同时,奈雪还有惊喜吃法。
 
有“草莓专家”称号的奈雪,此次生日季还推出了升级版的“霸气生日草莓”,并创新性地提出了“草莓6吃”的新吃法,一次性过足“草莓瘾”。
 
升级的颜值,升级的吃法,可以看到的是,奈雪正在开拓产品的多元化价值,让每一杯茶饮,不仅好喝,而且好看、好玩,赋予产品更多的内在附加值,多维度地拓宽年轻人对奈雪产品的想象力,不断给消费者带来惊喜体验。奈雪草莓撞撞宝藏茶更是登上微博潮物榜的榜首,热度高达25w。
 

微博潮物榜图片

生日季的惊喜体验还表现在,每年生日季的必备戏码“生日福袋”也有了升级。粉丝仅需29元就可以购买“五周年美好福袋”,福袋中装有草莓家族产品的买一送一券,让消费者可以更省钱地品尝到奈雪草莓家族的各种美味产品。

无论是限定新品,还是生日美好福袋,它们让粉丝在奈雪五周岁生日季收获了更多惊喜,也拥有了不同于往年生日季的专属感和归属感。在这种传承与创新下,奈雪生日季得到了延续,也让粉丝对明年的生日季有了更多期待。

从创意周边到艺术生活
以多元品牌价值注入“美好”节日内涵
 
一个节日不仅要有骨架,更要有能让人产生共鸣和信赖的血肉,这便是节日的深层内涵。
 
纵观奈雪127生日季的营销,“美好”一词是贯穿始终的关键词。一直致力于“美好”这件事的奈雪,此次通过拓展品牌的更多边界,不断地打破界限,将美好的产品、美好的周边、美好的福利、美好的艺术等等分享给消费者,让生日季的节日内涵更加深入人心。因为奈雪相信,美好本身是没有边界的。
 
就好像在线下快闪店“美好博物馆” 展区,奈雪展览的五年中创作的100余款独具特色的手提袋。
 
这些手提袋上有日本艺术家PePe Shimada设计的六只憨态可掬的喵咪,有插画艺术家Cinyee Chiu创作的6款“新年瑞兽”,有美国艺术家CDR设计的以“抱抱”为主题的插画……
 

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每一个充满艺术性的手提袋背后,都是奈雪的艺术营销策略,用艺术赋予品牌更美好的价值内涵,也让品牌走进人们的情感深处。如今被年轻人或收藏或用作便当袋的奈雪手提袋,已然是奈雪俘获人心的重要体现。
 
与此同时,在“美好万物”展区,奈雪在生日季全新推出了超过20款的五周年纪念款周边,诸如猫爪系列的随手杯和手拎包、艺术家联名拥抱系列限定T恤和背心袋、霸气茶研室的“请喝茶”杯和霸气草莓T恤等等,每一款都是珍藏限量版。
 
这些限定周边将奈雪的品牌边界拓展到了生活的方方面面,让消费者可以从形态、气味、颜色等更多维度感知品牌,体会奈雪传达的“美好”主张。
 

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从另一个层面讲,充满艺术气息的手提袋,限定的纪念周边,它们都会成为奈雪的社交货币,提升奈雪的内在附加值,增加品牌和消费者之间的情感触点,让奈雪不仅是一个茶饮品牌,更是融入消费者生活的一个“美好朋友”。
 


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