国旗也能穿上身？看安踏如何以新品推广助力品牌增长

相信在大多数品牌人的观点中，品牌营销往往要为产品推广服务。但反过来想想，作为品牌与消费者的第一触点——产品本身，又何尝不是深化品牌认知的最佳广告位？

那么产品推广具体又该如何助力品牌价值增长，打造长期品牌影响力？最近安踏一组冬季新品推广恰好做了个标准示范。

安踏最近发布了新的冬季系列新品——炽热星火系列。这是其作为北京2022冬奥会官方体育服合作伙伴，继外滩发布国旗系列特许商品后，又一次发布的新冬奥会国旗款。

（▲图片来源：Kidulty 潮流先锋）

但不同于大多数的品牌上新，安踏此次新品上市，不仅仅是为消费者带来了冬季时尚新鲜感。更为重要的是，此次新品从设计到产品推广，每一步安踏都在持续传递自己的品牌内涵，为品牌价值做加法。

根据官方解释，炽热星火的含义是指“在正崛起的中国背后，有一群正在崛起的中国人。而这每一个为中国崛起奋斗的中国人，都是一颗星星。也正因炽热星火生生不息，中国这片星河才会涌动不止”

从命名就能看出，这个系列产品表达的概念，与此前安踏发布的“因为生而不息”的品牌大片一脉相承——将体育健儿的勇于竞技、拼搏的精神提炼、总结出了生生不息的国民精神。

那么安踏这次又是如何其中“生而不息，星河涌动不止”的国民精神，再次落地到产品上的？

首先是在产品设计上，炽热星火系列直接在胸前应用了国旗元素，寓意五星在胸，爱国情怀与炽热星火精神在心中。每一颗炽热的“星星”都可以拥有国旗标记。

另一方面，产品面料则直接采用了国家队同款面料，加入了冠军同款的炽热科技。这一设计将冬奥运竞技场上自强不息的运动精神带给了大众消费者，同时也将“五星在胸”的炽热概念从精神理念落地到了实际使用体验上。从冬季的“炽热”情怀到“温暖”的穿着感受，每一颗“星星”都能有切身体验“有温度的热爱”。

这样的产品设计对当代消费者，尤其是对年轻消费者极具吸引力。

最主要的原因就是，新世代消费者比前几代更注重情感消费体验。尤其是在“爱国心”上，新世代的表达更明显、激烈。他们乐于将自己融入爱国潮流中，做星火传承者。同时继承了运动员竞技精神的“生生不息，星河涌动”拼搏精神本身，就能与努力生活，为炽热梦想而奋斗的年轻人群取得共鸣。

其次，产品本身在冬季保暖的实用性上也很“抗打”，又兼顾了运动功能与出街的时尚属性，契合年轻人群的个性化穿着需求。

将国旗穿在胸前的设计，有“大义”又兼具“潮流属性”，自然很容易就能在年轻人群中掀起又一轮的冬季新流行。而通过产品多重概念设计，在消费者购买、使用、体验新品系列的过程中，安踏就已经将自己的冬奥会合作伙伴的地位，宣扬中国精神的“中国品牌”标签，以及时尚潮流、科技实用的品牌印象，直接且深刻地传递给了广大消费者。

值得一提的是，从9月至今，全国已经有36家国旗款植入店。安踏把国旗产品带给更多消费者的同时，也直接将购买渠道变为品牌传播渠道，将国旗情怀传达给更多人。

但仅仅是通过产品设计深化品牌印象，对于安踏来说还远远不够。安踏还在影响面更广的社交平台上，继续加码品牌价值。

社交平台上，一些冬季项目世界冠军们，开始接力演绎安踏冬奥国旗款，并在各自微博上发布ID视频，以自身竞技拼搏故事为新品打call，向广大网友们传递生生不息的星火概念。

（▲图片来源：Kidulty 潮流先锋）

奥运冠军们接力传递后，这把星火又接着从体育圈“燃”到了更广的运动、生活、娱乐等泛年轻社交圈中。多位中国新生代KOL在奥运健儿之后，继续接力演绎新品系列，并结合自己的热爱故事，跨圈演绎星火精神。

从运动员演绎到新生代KOL故事，在传播内容策略上，安踏品牌更完整地表述了“星火，不仅存在于运动技圈子，而更存在于大众日常生活中”的主题——基于“生生不息的星火”新品理念，安踏以能够代表中国新世代炽热星火的体育健儿和体育运动精神为内核，结合大众故事，更有感知地持续传播国民星火精神。也可以说，炽热星火是安踏品牌对中国国民的集体赞扬。

而从传播影响力策略上来看，安踏也在逐级破圈。此次新品传播是从体育圈的核心影响力人群，向泛年轻圈层扩散。在这种“星火概念”的传播中，“安踏鼓励、支持年轻一代拼搏”的品牌暖心印象也在随之打动更多年轻人。

最后，当我们再回头看看整个炽热星火的发布过程，会发现其实传播内容和形式并不复杂，但品牌主题却始终贯彻。从设计到推广创意，安踏都再次成功强调了自己“中国品牌”的标签，并“要将拼搏不息的中国体育精神带入国民日常”的品牌价值进行了再夯实。

事实上，不仅是此次新品发布，稍稍关注一下各种体育赛事和运动员动向，我们就能发现，安踏一直以来都在持续与各类国家赛事合作，与优秀运动员们合作，持续向国内和国际，推广具有“爱国”、“拼搏”特色的“中国体育精神”。

而近年来，安踏更在加快脚步，将运动精神日常化，从大众故事中选取素材，将以“中国体育精神”为代表的中国国民奋斗精神推广出去。在国民精神推广和国家价值观传递中，安踏也在收获不可替代的“中国品牌”影响力。下一次，安踏又将如何演绎中国的“生生不息”，我们且拭目以待。

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