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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
餐饮品牌最终可以做成什么样子？现在的文和友可以说是一个参考。
亚洲最大龙虾馆、餐饮界“迪斯尼”、长沙美食地标......文和友有着太多的标签。外地人把这儿当成“地方版王府井大街”，一个比长沙火宫殿还火宫殿的去处，动辄排号千位以上。文和友还时不时登上热搜。去年五一，长沙文和友海信店单日放号1.6万个，刷新了餐饮行业排号记录；去年国庆期间，文和友再次因为排队取号近2万桌、连续排队12小时而登上微博热搜，文和友因此爆红，成为了名副其实的长沙城市名片。值得一提的是，目前文和友年收入早已过亿，论坪效不输海底捞。今年2月，文和友获得加华资本近亿元的投资。据NCBD（餐宝典）数据公示，文和友旗下老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位，文和友可以说是神一样的品牌，教科书式的商业案例。
那么，文和友是如何从一家地方性餐饮品牌，进化成一家全国皆知的网红餐饮品牌的？它的爆红逻辑究竟有多牛逼？今天，我们就来起底一下这个餐饮界的超级新物种！
跳脱老旧营销思维
走出“餐饮＋文创”创新路径
文和友诞生于2011年，以“一店一品”切入游客市场，在长沙寸土寸金的五一商圈跑马圈地，开设直营店、博物馆、美术馆，总之在游客视线里永远少不了文和友的黑字招牌。2015年，文和友重新定位，不再以餐饮企业自居，而是以文化企业的姿态，正式走上了“餐饮+文创”的道路。一边做大品类，将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张；一边做宽业务，致力于品牌孵化平台的打造。
文和友邀请了包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的20多家长沙本地经典小吃商户入驻，利用文和友成熟的品牌孵化能力，讲述传统的老手艺的故事。比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”，这些商户的经历已经被文和友打包成故事，这样不仅可以为传统品牌赋能，实现它们的品牌化、企业化，还能帮助他们培养传承人，让经典不消失于时代洪流。除了四大老长沙特色小吃品牌系列，文和友还孵化出MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购湘春酒家。至此，文和友全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场，餐饮品类实现全天候覆盖。另外，文和友通过不断发掘新的品牌和文化内容，比如文创产品、拍MV、拍微电影等，从而打造品牌专属内涵。如伴随广州超级文和友开业，文和友拍摄了相关纪录片《街头大厨》，记录市井中美食制造者的态度和生活。
2. 搭建文化平台，打造传播载体，强化品牌专属个性如今互联网已经发展成为传递信息的重要载体，文和友在基于互联网传播品牌的同时，还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等，不断的传播和建设品牌形象。这些不同于其他商场型的社区文化，丰富了文和友的文化内涵，在激发已有客群传播欲望的同时，也吸引了不同业态的客群进店消费。通过故事性塑造、文化平台搭建，文和友形成了独特的文化标签和品牌内涵，进一步完善了“餐饮+文创”商业模式，也达到了提升品牌势能的效应。
文和友不再是一个简单的餐饮品牌，更像是一个购物中心商业运营模式的新品牌，这种模式一旦走通其市场空间也会随之打开。
跨界联合构建多重复合业态
场景营销击穿消费者阈值
如今餐饮消费不再是单纯的吃，而是更注重体验过程，“手机先吃”成为一种新式的用餐礼仪；颜值高、有着新奇体验的食物或环境，也自然成为餐饮的新卖点。文和友在长沙和广州的两家门店，被誉为穿越时空的街头美食博物馆，“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光，偶遇的老字号美食档口，更让人拥有如穿越一般的沉浸式体验。对市民来说，在这里可以重温旧时回忆，对游客而言，也是感受城市历史文化魅力的新的旅游地标。以长沙超级文和友为例。2018年，文和友获得战略投资。同年，投资一亿的海信店开业，文和友以龙虾品类切入，全速进军“夜场经济”。近5000平的龙虾馆横跨7个楼层，每个楼层的外观都设计得极有年代感。拾级而上，才能看到另一个空间更大的中庭，二楼是20家本地小吃商户构成的“永远街”，四五楼则是剧场、书店、展览厅等文化空间。人流在不同的店铺中自然上下流动，创造了一种舒适的空间流动感。这样一个空间的最大亮点在于，将室外场景置于室内，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机融入其中，满足人们日常生活所需，让食客瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。自此，文和友声名鹊起，一举奠定江湖地位。对标国际大牌打造的海信店，也让本土老字号火宫殿及其它餐饮品牌望尘莫及。超级文和友的场景布局逻辑与商场类似，很好地创造了一个可以“逛”的空间，大大增加了探索感和停留时间，也就带来了更多的消费，与其“文化综合体”的定位十分契合。除了空间上给人的震撼感，内部大量的细节填充，也让整个设计还原度很高，人行走其中有了身临其境的真实体验感。阳台上晾晒的衣服、收音机播放的录音、衣柜里挂着的衣服，随时可以躺下的床铺，完全营造出有人真实生活的社区模样。其中的某些设置还能与人互动，如广州店内一个打开即可收听粤语的信箱。这些细节设置增强了互动体验感，让这个老社区的存在更真实。文和友像是建造了一个独立的时空，把城市的记忆折叠成一个立体的盒子，人们消费的正是喧嚣的闹市体验，和即时可获得的社交筹码，绝非旧时的一无所有。80年代市井生活的特色，强烈的场景冲突，正符合当代年轻人审美中“复古”的追求。在文和友文化羽翼未丰的阶段，极致的场景体验，成为文和友的核心壁垒，让它胜出许多现代化餐饮品牌。
搭乘互联网营销快车
成就超级网红
除了在商业模式和场景风格方面的塑造，文和友在营销方面也没少下功夫。因为身处长沙，文和友有着得天独厚的宣传优势，2013年它被邀请上《天天向上》，第一次“出圈”。此后，《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目也纷纷找上门，不少来湖南录综艺节目的明星都会光顾文和友并留影纪念，文和友的知名度不断提升，“一个文和友，半个娱乐圈”的名号逐渐打响。今年，长沙超级文和友吸引了更多明星探访，它是湖南卫视打造的综艺节目《元气满满的哥哥》的首站，是“乘风破浪的姐姐们”复古disco派对场所，也是张艺兴MV《外婆》的取景地。文和友前两年走红的路径更像是明星带货，而近两年的爆红，则更多依赖抖音等短视频平台。像最初的微博转发活动一样，他们在抖音上推出集赞活动，鼓励消费者在抖音分享文和友。据统计，抖音上关于文和友的话题有近百个，播放量上亿。对于品牌营销，最重要的是把内容做好，用户自然会主动宣传推广。而文和友自身也掌握着大量内容，例如其抖音号前段时间推出的“寻找街头厨神”系列，将超级文和友在寻找、邀请入驻商户的过程，以及这些商户的故事、特点做成内容传播，就很有看点。当然，近几年文和友的热度上升也少不了社群传播的带动，由于其足够具有特色，已经成为长沙的地标，不少网红都会前往打卡，短视频、直播自然传播。文和友迄今没有花一分钱投入硬广，但就因为文和友积累的人气，和90后、00后等人群的社群传播，文和友一直处在消费升级的前端。可以看到，电视、网络渠道的曝光，对于区域品牌文和友来说极为重要，大量游客涌向文和友，成就了这个超级网红。
结 语
如今，文和友已经是长沙的一张亮丽名片，在我看来，文和友的爆红有偶然因素推助，也有必然因素成就。不过，文和友的“餐饮+文化”的商业模式虽然胜过很多餐饮品牌，却仍然有很多地方需要不断创新和改善。其打造的80年代复合文创推动了民俗文化和民间饮食在大都市里的传播，但是在引来很多消费者前去打卡的同时，往往也导致很多人都是“一键式体验”老长沙的怀旧风格，少了一分淡然闲适；文和友的食物也是褒贬不一，遭遇很多差评控诉；而且每个地域都有不同的市井文化，文和友的规模扩张，如果只想一键式复制，再粘贴全国各地，将注定是一场圈地自嗨。不可否认，文和友是消费升级下的新秀，但这个时代有太多爆红后快速陨落的商业案例，文和友会不会只是这个时代的印记？还有待时间验证！
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