大饼牵小饼,必胜客这款新品够“味”!

百家 作者:首席营销官 2020-12-17 17:32:41 阅读:545

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


继双11双12之后,圣诞节成为下一个“流量收割机”,同时也是每年的最后一个营销热点节日,品牌们自然不会放过这个最后的营销时机,冲下业绩。
 
如何在海量圣诞广告信息中脱颖而出?跨界联名由于本身具有话题点,成为撬动用户注意力的非常有效的手段。不过,跨界联名并非是一场稳赢的生意,它考验的是品牌从创意到产品,再到营销打法的全方位能力。
 
在今年的这场圣诞营销战役中,“饼界”的两大巨头必胜客和奥利奥居然联手了,而且从创意、到联名产品到互动,打造了一套创新的组合拳,即撬动了用户注意力,又是对品牌出圈的一次出色营销。

颠覆性打造联名产品
激起大人世界梦幻童心,撬动注意力
 
真正成功的品牌跨界,不仅是制造营销噱头,更是通过具象化的产品创新,给予年轻消费者更多的新鲜感,但真正能在消费者心中留痕的联名产品其实寥寥无几。对于品牌来讲,如果没有在产品层融入品牌理念,后续的长尾正效应就不明显。 
 
必胜客显然深谙于此,此次联合奥利奥打造联名产品“饼雪奇缘比萨”,产品设计不仅融合了双方的产品特色和原料,而且无论颜值和设计造型都颇具大胆新意,制造了视觉上的颠覆性冲击力。


首先,联名产品是近2年必胜客突破性的pizza air薄脆饼底的又一次颠覆创新,双层变三层,市面首创。饼底上面重新置换成四重人气奥利奥主馅料,并全新添加厚淋酸奶与香草冰淇淋。
 
更重要的是,在元素之上,产品还结合了必胜客的欢聚特性与奥利奥的玩心属性,将品牌的文化价值理念融入其中,使得双方的品牌调性具象化展现在用户面前,这种对品牌文化的致敬,更容易让市场和消费者买单,也让这场联名有了深层的文化内涵。
 
同时,基于当下年轻人的审美需求,以及圣诞节日消费洞察,必胜客将增添独特鹿角造型烘托圣诞氛围,打造与众不同的甜系比萨,将圣诞欢聚欢庆氛围直观地用美食呈现,激起大人世界的梦幻童心,最大化撬动注意力。

线下沉浸式主题店
深度参与和互动,强化品牌心智
 
随着时代的更迭,年轻群体对餐饮的需求,除了好看好吃,还延伸到沉浸式的环境体验。特别在圣诞这种节日期间,环境体验和仪式感更显重要。必胜客跨界奥利奥,打造了线下主题快闪店,为消费者提供了节日场景体验。


而且,必胜客通过指定活动入口以预约购买兑换券的形式,将线上联名的话题流量和热度延伸到线下,并且采用限量发售方式,制造产品的稀缺性,以饥饿营销缩短用户的消费决策时间,实现品牌声量和销量双增长。


不同于一般的主题快闪店,在线下主题活动中,必胜客制造了深度互动的小心机,比如通过DIY比萨或定制小饼干,让用户参与产品的制作过程,并且,提供圣诞打卡墙,可供参与者与KOL打卡拍照,通过互动参与,增加用户对联合产品的感知力,强化了用户对品牌认知。

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必胜客还准备了专属礼品,活动期间全程都有外国人扮演的圣诞老人工作人员陪伴,协助参与者完成DIY比萨的制作以及合影留念,不仅增加圣诞氛围和趣味性,且赋予消费者过圣诞节的仪式感,进而实现对品牌的文化价值认同。


通过线下体验店的打造,我们看到必胜客跟随新的消费理念,在营销策略变得很不一样了!通过深挖年轻人爱玩爱分享生活方式,不仅输出网红打卡资源,而且提供产品共创机会,满足了消费者的自我价值实现,以及强调了自我存在感,和用户建立情感链接,强化了品牌心智。

两位“饼界”大咖联动
成就巨大看点,品牌话语度飙升
 
品牌跨界首先讲究的是话题度,必胜客与奥利奥这两位大咖组CP,一个是连锁餐厅的巨头,一个是快消品“网红”,本身都具有很大看点。
 
必胜客始终给大众传递的是欢聚欢庆的概念,而且是一个拥有好吃的“大饼”——比萨的品牌形象,而奥利奥被称为最会玩的小饼干。在重大的圣诞节日里,双方无限放飞自我,无疑是一次对品牌话题度的升级。


同时,品牌联合还需要深挖对方的独特属性,进行叠加产生良好的化学反应,向上向好放大品牌价值。必胜客基于自身欢聚欢庆的体验场景,在联名比萨特色基础上,融入对方“好玩”的特性,解决了圣诞节日聚会“去哪吃”,“吃什么”的两大难题,成就了圣诞营销的巨大看点。
 
此外,两个品牌在年轻化营销层面,都走出了创新的步伐,求新求变,贴合年轻人喜好,也是本次活动一拍即合的原因。营销态度一致以及双方品牌话语度,持续强化了品牌年轻化的形象。


对于所有品牌而言,营销套路脱敏、消费者注意力阀值触顶是普遍需要应对的问题。必胜客跨界营销背后,是对产品创新和消费体验的极致化思考,打破原来的营销套路,给消费者带来不一样的新奇体验,撬动用户注意力,彰显好玩、会玩的品牌属性。

结  语
 
在跨界营销层面,必胜客并不是仅动用印刷品和包装这种简单方式,而是选择挑战最费精力的产品创新。比如,之前联合湖北老字号蔡林记推出热干面,跨界乐乐茶推出可吸的比萨,本次推出的“饼雪奇缘比萨”等,都是坚持用极致的产品精神传达品牌理念,刷新消费者对品牌的认知,实现破圈效应。


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