全链路布局抢占年轻化制高点，东风Honda数字化营销破圈而来

来源 | 烧脑营销（ID：adyanxishe）

多元化时代，需求瞬息万变，营销格局的不断变迁下助推营销策略持续升级，在互联网实现全球性覆盖下，迎来的是数字化营销的新篇章。

加之年初疫情影响，线下经济体系趋于滞缓，倒逼品牌线上数字化营销体系构建，打造线上线下的多维度渠道。其中，冲击最为严重的当属依托线下生产链而生的汽车行业，在时代潮流的压力下，不得不寻求产业化的转型升级。

以五菱为例，以“人民需要什么就造什么”的品牌思路抢占先机，五菱牌口罩、人民摆摊神车、祖母绿高端螺蛳粉礼盒应有尽有，走出了一条极具品牌特色的车企升级之路。

相比五菱的多领域开花，东风Honda的动作更显专一度，依托大势变革，紧抓数字化营销核心，以全链路布局抢占年轻市场，从价值观维度切入社会脉搏，以更立体化的形象反推品牌营销增长点，达成新时代的车企营销破圈。

逆境中生长

借力打力塑造品牌正能量

2020年，对各大基于线下实体产业链领域的品牌而言，皆是逆境，是随波逐流弃卒保车还是逆流而上绝境生长，皆上取决于品牌对突发事件的紧急应对能力以及长远洞察力。

此外，时事造格局，依托互联网而构建的现代经济体制下，对于社会性突发事件有着一定的抵抗力，且具备更灵活的延展性。因此，线下实体产业的短暂冬季的另一面，是线上产业链的飞速发展，品牌数字化在持续发力。

作为极度依托线下引流的汽车产业，在风云变换不断的新兴市场下，往往更需要拥有能够突破常规模式，开创新打法的品牌洞察。

东风Honda在全局系统化思路导向下，从品牌受众流量引导与社会价值需求层面出发，在逆境中实现车企新生，也借由困境传达出满满的品牌正能量。

一方面，从直播维度赋能全新宣发渠道，持续开创品牌营销新阵地。

在以往汽车营销的“经验主义”影响下，落地式远大于线上化，加工制造、车展声量扩大、试驾抢占受众等贯穿全局的线下操作在疫情下都无法实现。

而相反，困境孕育升级，“直播带货”这一新兴词汇的全民热度持续高涨，相反助推着诸多线下企业转向数字化发展，东风Honda紧抓这一热点，在年初复工艰难的特殊时期，依托品牌声量在各大社交内容平台开展线上直播推广活动，举办经销商直播互动大赛，玩转车企直播营销浪潮。

通过将线下流量数字化，品牌声量持续高涨，在大数据平台与品牌影响力的双重加持下，赋能汽车营销的全新直播宣发渠道，破除车企传统线下营销的桎梏，开创出东风Honda的品牌营销新阵地，以线上联结线下，立体化抢占受众市场。

另一方面，从价值维度助力武汉新生，以品牌正能量撬动社会共鸣。

在今年这个特殊的年份里，走出难关离不开社会各界的众志成城，其中，作为兼具经济与社会影响力的品牌领头羊价值传达尤为关键。

从品牌角度而言，借社会热点传达品牌态度，以品牌价值影响广大受众的作为不仅能够让品牌信息实现更持久的曝光，而且还能为品牌树立更为立体真实的品牌形象，一箭双雕。

今年3月，作为武汉车企行业代表的东风Honda在微博、抖音等平台上发起#武汉分之一#话题，在抗疫攻坚战的关键时刻凸显品牌声量，以熟悉的武汉方言、经典地标建筑出发，以沉浸式的场景故事深化情感诉求，从而传递出充满人情味的品牌正能量。

洞悉次世代

以年轻密码抢占时代潮流

Z世代当头，年轻化已然成为品牌们的持续攻坚目标，虽然如今年轻化逐渐成为品牌常态化的营销手法，但在个性文化不断衍生的多元群体中，真正能够破译年轻密码的品牌也并不常见，大多是以亮点噱头引发流量短期聚焦的短期策略。

而汽车营销，在与年轻同调方面更是值得不断学习的关键领域，为展现实力的汽车品牌往往倾向于塑造成熟稳重、大气磅礴等商业风十足的质感广告，而忽视年轻群体对于更深层次的诉求。

年轻密码往往包含着三个层次，情感维度、体验维度、社交维度，感性是年轻人的关键词，相比理性诉求感性往往更具优势；而越来越多的受众对于产品外观方面也提出了越来越高的要求；最后的社交维度，则更加注重圈层信息的共鸣传播，渠道至关重要。

对于年轻化，东风Honda有着独属品牌的见解，在情感维度上，借由社会热点引发的武汉加油事件营销引发社会强烈反响，一定程度上已然与受众建立了深厚的情感共鸣，而在后二者上，更是以品牌视角，成功诠释了车企的年轻化道路。

首先，以B站为突破口，二次元形象渗透多元社交圈层。

预先善其事必先利其器，年轻群体的圈层壁垒影响下品牌想要实现信息渗透，洞悉年轻群体热衷的社交打法是关键，而圈粉Z世代，B站是亟需抢占的中心阵地。

东风Honda为抢占年轻市场，在今年9月正式入驻B站，同时为全新车型LIFE系列征集“来福酱”IP二次元形象，通过用户UGC创意将动漫属性赋能产品，将汽车萌化之余进一步拉近品牌与年轻人的距离。

其次，跨界携手开心麻花，以幽默喜剧重塑乘用车营销风尚。

新产品上线，其核心问题在于知名度提升，而在多媒体时代，想要达成更有效的品牌影响力，横纵交错的领域宽广度与行业纵深度双曲力是关键，而加上流量思维导向，进一步彰显了品牌代言人的重要性。

东风Honda为助推新一代CR-V，携手开心麻花打造出品牌微电影《沈浪的思薇》，以国民叔叔沈腾拓宽产品辨识度，在幽默风趣的剧情中融入品牌诉求，以内容化打法重塑乘用车营销喜剧新潮流。

最后，沉浸式交互体验感打造，用品牌温度联结年轻大众。

衡量一个品牌影响力的大小，不应仅局限于经济领域的规模大小，而应该以更立体化的思维模式着眼于品牌社会层面的价值观传达，综合之下才是品牌的真正声量。

在今年这个特殊节点上，社会热点频发，品牌在致力于专业领域发展之余，更应该通过品牌影响联结更广阔的受众，传达出更积极向上的品牌能量。

2020年6月，东风Honda全新UR-V则以“新中产”主题开展“你好，生活”畅想会，在无数人经受生活挫折磨砺后的当下以此为题，通过品牌价值传递激起更多人对于美好生活的向往。

而在思域Hatchback系列车型上市后，更是借由思域燃擎之旅系列挑战赛，紧抓年轻人对于信仰的思考，以真实感体验圈粉。

逆向思维，引领行业破局

逆水行舟不进则退，在时代不可抗拒的洪流下，品牌泥沙俱下，更具时代感的年轻洞察力才能乘风破浪，砥砺前行。

回顾今年来东风Honda的全维度立体化破局之路，恰如其分且年轻感十足的品牌策略是核心，借势社会热点营销下的品牌价值升华，进驻B站的年轻网感洞察，以及乘用车营销调性的再升级一套组合拳下来，实现了逆境中的持续破圈。

剥离开表象来看，更是一种基于数字化营销逻辑下的全链路覆盖化布局展现，契合时代发展下对于品牌传统营销模式的打破。

而在近日由58汽车、J.D.Power君迪、优信三方联合发布的《中国汽车保值率研究报告》中，东风Honda获得了三个细分市场第一名，涵盖了紧凑型SUV市场、小型SUV市场以及MPV市场。

产品为王是其成功关键，但在更符合时代潮流的全链路营销路径加持下，品牌才容易实现1+1>的品效合一，东风Honda这场战役值得点赞学习。

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