天猫是如何又双叒叕走进年轻人心里的?会玩,这两个字我都说腻了

百家 作者:公关界的007 2020-12-28 18:01:08 阅读:440

最近,B站一年两度的王牌活动——BW和BML正式落下了帷幕。对比以往大家晒周边,晒他们蹲点UP主的奇妙故事不同。今年,居然不少到场观众的话茬居然都是和天猫有关。


对的,你没看错,就是你认识的那个天猫。


作为BW和BML的全年冠名,早在今年7月,天猫就让那个经常喊着“我的头好大”的“猫天天”趁机在BML上正式出道了。而最近,天猫又“故技重施”,不仅在12月的BML-VR推出全新虚拟偶像-喵酱,还在BW打造“喵人馆”,给用户创建了沉浸式的二次元消费新体验,引起了很多受众的疯狂叫好。与此同时,一个全新天猫宇宙的世界观与背景也得以被正式构建,为天猫与用户的连接增加了新的内容触点。



在这个信息渠道离散,年轻人注意力稀缺的时代,天猫似乎总是能找到年轻人的兴趣点,并以独特、新颖的内容去吸引用户关注。在这背后,天猫究竟有着怎样独特的沟通法则呢?

01

感知力

头部UP主“猫天天”在BML C位出道

共创一场狂欢盛宴


其实,对于品牌而言,在B站这个公认的年轻用户聚集地做营销,早已不是什么新鲜事。但007发现,许多品牌尽管已经在B站“买房”,但他们依然只是把B站当做是一个官方信息的发声渠道,而忽视了对于年轻人圈层文化的深入挖掘。因此,许多品牌做的内容,套用00后饭圈的一句,就是“糊的一点水花都没有”。


但向来深谙年轻人喜好的天猫,走出了自己魔鬼般的步伐。


它一来,就先把大众熟知的猫头形象首次赋予了其人格化特点“猫天天”,通过突破框架式的内容表达,打造了一个“不玩梗会死”且“真实”的个性化人设IP,释放品牌天性,让年轻人看到一个更有活力、更有趣的品牌形象。



而且,“猫天天”还深谙B站年轻人与UP主之间的紧密联结以及文化默契。在7月BML云LIVE 当晚,“猫天天”与“A路人”、“欣小萌”、“LexBurner”、“吃素的狮子”四位大触一起冲破次元壁,带来了正式出道的表演首秀《买买买》:“想要变漂亮所以买买买,向理想迈出脚步所以买买买,要学会奖励自己所以买买买……”,吸引了不少粉丝前来打卡。


直播时,满屏的“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”的欢乐氛围简直是扑面而来。超千万人次见证了“也想在翻唱区收获一大堆迷妹”的游戏大触LexBurner的圆梦历程。也正是基于这些UP主身上的“明星效应”,“猫天天”的这场出道首秀彻底地融合进了BML这场集体狂欢盛宴中,也为其IP形象融入到B站特有的流行语境中开了一个好头。



由“猫天天”在B站上轰出的第一波水花就不难看出其方法论:始终以站内文化为基础感知年轻人精神需求,以有梗的内容向他们释放出信号,获取最大程度的共鸣。


02

连接力

击破经典IP次元壁

锚准年轻人共同的回忆和热爱


心理学上,有一个“集体记忆”理论,它描述了一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果。人们通常会把这些集体记忆作为和其他群体区分的标志,在体现了群体差异的同时,也加深了群体认同。而对于从互联网时代成长起来的Z世代年轻人来说,经典的游戏IP角色和动漫角色无疑是能最快调动他们感官记忆的内容载体。


于是,“猫天天”任性地担当了连接不同经典IP的纽带角色,一次又一次地带领他们共同击穿次元壁,放飞自我。



今年双11,基于“1起挺你,尽情生活”这个主题,天猫在B站推出了一支名为《突破次元壁》的视频,集聚了众多二次元经典IP。视频中,猫天天不仅和linefriends一起跳起了舞,还和《灵笼》一起飞翔在云海里;虹猫蓝兔、魔兽世界、高达、海贼王等多个代表着“爷青回”的IP前后登场,超燃音乐再加上“神仙打架”的画风骤然掀起了弹幕轰炸和尖叫,大家都在尽情给自己喜爱的IP角色打call给排面。



同期,猫天天还与罗小黑、虹猫蓝兔等猫系IP进行梦幻联动,并联合B站知名唱见hanser和周存推出猫系神曲《捅了猫窝》。有别于《突破次元壁》的燃系画风,《捅了猫窝》明显走的是将卖萌进行到底的路子,也一样深受年轻人喜爱。


此时的“猫天天”显然已经突破了常规UP主的发展之路,它正在通过自己独有的连接力为年轻人创造全新内容体验,也与年轻人达成了我们是“同好”的共识。一方面,基于经典动漫、游戏IP与猫天天之间的破壁连接,这两支视频拥有了穿透感官,穿透代际和圈层的能量,成功地奏响了二次元、游戏甚至是其他圈层用户记忆深处最细腻的情怀。



另一方面,欢乐地穿插在不同经典IP之间的“猫天天”,展示了其与年轻人共同的喜好与热情,这种“同好”互动方式为以后建立长远的亲密关系奠定了一个良好的沟通基础。


03

想象力

打造天猫宇宙世界观

刷新年轻人的品牌认知


通过在B站上的勤勉营业,“猫天天”的个性化人设正在变得愈加丰满和鲜明,也因此吸引了更多粉丝。但随着这种喜爱度的上升,粉丝们就会看重IP形象背后是否有完整的故事链条和世界观架构,是否有更鲜活的生命力,也不再满足只在单一平台看到IP人物,而是希望与IP人物有着更深的情感羁绊。


我们可以看到,天猫借此机会向年轻人喜爱的二次元文化中走进了一步。在刚刚过去的12月这两场BML-VR和BW狂欢盛宴中,天猫为“猫天天”打造了天猫宇宙世界观,并推出虚拟偶像喵酱,从线上到线下,开启了一个全新且宏大的次元世界。


1、打造虚拟偶像喵酱,增加品牌内容资产


这个故事要从一封邀请函开始说起。



当圆月高挂树枝上,奇妙的夜晚就此开始。在文一西路尽头,一只猫和少女接受了出道邀请函,将会一起同台演出……这支预热PV是虚拟偶像喵酱的首次露面,从弹幕中的激情留言来看,高颜值的喵酱显然十分对这群粉丝的胃口。



而更让粉丝尖叫的是她们精心准备的表演。BML-VR现场,猫天天和B站头部UP主hanser以及中国本土最具人气的虚拟UP主之一泠鸢,以全息投影技术出现在舞台上,给大家又唱又跳地表演了神曲《大喵喵与小喵喵的出道生涯》。当音乐响起,三位虚拟形象跳起宅舞时,线下观众热情被瞬间点燃,线上直播间内的弹幕也瞬间被引爆。



不得不说,喵酱的出现再次让007感慨:天猫真是一开口就是老二次元了。与猫天天不同,喵酱的外形偏潮酷少女,符合猫另外冷静优雅的一面。这恰好可与主打“萌”的猫天天形成互补,持续加码内容生产和人设塑造,增加天猫与年轻人沟通的内容触点。


2、线上线下同推“喵人馆”,打造消费新体验


但猫天天到底是谁?喵酱和猫天天是什么关系?喵人馆又是什么?这一切答案都在下面这支三分钟的动画番里。



脑洞大开的故事,精致的美术场景,精辟到位的吐槽梗……这个故事并不复杂,但内容细节充满了诚意。其中,“喵人馆”这个概念的打造最为亮眼。因为它自带神秘色彩,能带来几何式的想象空间,有利于后续的品牌内容延展。更重要的是,天猫还将其拥有众多奇妙好物的平台特点与“喵人馆”概念进行了嫁接,能够潜移默化地深化年轻人的品牌好感度。



而且,天猫还将线上的“喵人馆”复刻到了线下的BW现场。根据年轻人的不同消费偏好,“喵人馆”被划分成了电竞区(银河锻炉)、潮玩区(妖灵宝器)、虚偶之地(虚拟偶像互动)、联名服饰区(幻影遁形)四个主题空间,展区名字起得很接二次元地气,同时不仅有暴雪、第五人格、航海王、高达各种经典动漫、游戏IP以周边形式入驻,还有众多国际美妆大牌和线上有做IP跨界的品牌在这里展示出了他们与动漫IP合作激发的创造力。另外值得一提的是,B站头部UP主Lexburner也作为一日馆长现身,与“猫天天”、“喵酱”一起在喵人馆营业,与粉丝面基互动。



从“喵人馆”的概念,到精美的场景设计,再到各种巧妙互动装置,这场线下“喵人馆”给消费者提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验,让他们在主动探索不同IP文化的过程中,实现与天猫品牌的自然对接。



一直以来,许多品牌对于年轻人的理解常常局限在有关“猎奇性”的标签里,总是以“做什么好玩的、新奇的事情才能吸引年轻人”为思路延展。但透过天猫与B站合作带来一系列突破创新,我们可以发现,在天猫的内容创作逻辑里,其对于年轻人兴趣和文化的“感知力”才是基础。正是基于这种感知力,天猫用极具想象空间的创作力以及品牌独有的连接力,使品牌真正成为了年轻人的“同好”,并将圈层文化符号转化成为了品牌资产的一部分,而不是一次性的流量而已。


因此,对于各位奔跑在年轻化赛道上的品牌而言,比起直接抄作业,和天猫一样时刻保持12G冲浪速度,随时更新自己对于年轻人的理解,牢牢地把握住他们最关注的内容、文化形式,并以此去触达他们,更为重要。


2020年即将正式收官了,天猫也和年轻人一起在各种次元壁之间反复横跳了一年。在新的一年,天猫又将会给我们带来什么惊喜呢?





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