本文来自微信公众号「互联网指北」（ID：hlwzhibei），作者莆凡，爱范儿经授权发布。如果你好奇 2020 年底世界互联网人在讨论什么，这个答案可能是「Why」。而这个答案的提供者，来自谷歌。官宣「WHY」的视频播放量就超 6 千万，而这个热词发布在往年都是上亿级别的大项目12 月 9 日，按照惯例，谷歌如期发布了《Year in Search》（年度趋势）的 2020 年版本，宣布「Why」成为今年的搜索关键词。几分钟后，这个词语随即成为了推特、脸书、Quora 上的热议标签，成为了当日（乃至当周）全球各大科技版媒体的头条核心关键词，以至于有人调侃到：能用一份榜单定义全球互联网视角，这就是超级互联网公司的超能力。在国内，谷歌的「WHY 故事」则有另一个版本，它的名字叫「年终复盘」。每到年末，各大互联网公司制作的各类年终盘点，总会相继成为你朋友圈最热门的内容。它们或叫淘宝人生账单、或叫百度沸点、或叫豆瓣电影报告，接力式地在社交网络中引发一阵阵的传播热潮，然后定义着每年的 12 月到 1 月间，人们在聊什么、看什么、笑什么。当然各家互联网公司们的年终盘点虽然形式与内容各有不同，有年度消费报告、答题报道、搜索报告或者年度热词、热点事件盘点，但从逻辑上看，这似乎与传统媒体进行的盘点并没有多大差别，比如《咬文嚼字》从 2009 年就开始发布年度流行词、流行语，也是在同一年百度百科联合《南都周刊》发布十大新词。以至于随着十几年间各类榜单的层出不穷，人们最初面对流行词多少有些「陈词滥调」的鄙夷，或者觉得榜单盘点「抓不住」重点的戏谑，不过有意思的地方也在这里，人们对于盘点的情感在近几年间也有了新的变化。比如，2018 年网易云音乐的年终盘点迅速破圈的背后，有不少大 V、网友「自来水」式的转发推荐，而人们也乐于分享自己在某款软件上花费的时间与经历，「住」在某款软件，或者已经在哪里「买房」，这开始成为一个极具 Z 世代气质的表述。这就有必要思考下，为什么一个十几年「常青」的营销产品仍然会有现象级的热度反馈？而营销人们，又是因为盘点的哪些特质才选择坚守这样的形式？在回答这个问题前，有必要先看看市面上的盘点类营销都有哪些内容。细分来看，目前常见于社交网络传播当中的「年终复盘」们，通常包含以下六个分类内容：6. 为某个主题服务，带有明显营销属性的行业报告。这里我们以近期发布的三款年终报告 —— 淘宝人生账单、百度沸点系列报告、豆瓣年度书影榜单，进行具体阐述。第一类内容可以说最为常见。在淘宝人生账单中，加入淘宝时间、购买次数和购物金额等信息都会呈现在报告中。同样在百度《答案 2020》个人搜索账单中，一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都显示在个人报告中。第二类关于用户使用习惯的盘点，则稍显进阶。在百度《答案 2020》中，用户使用时段，兴趣阅读偏好都是用户习惯的体现。在过去几年的网易云音乐年度听歌报告中，对用户习惯的把握则细致到听歌时段、评分、分享习惯。第三类通过对用户数据和行为的综合分析，给出关键词为用户画像进行分类和标识，一般出现在年终盘点项目的尾声。百度《答案 2020》就根据用户搜索内容的比重不同，划分搜索人格，像是「当代文曲星」、「长寿村村长」、「秋名山车神」等等标签，并通过人格相似度获取亲密基金等衍生活动增强用户分享。第四类内容则偏向于产品的成绩总结。比如在 2018 年微信数据报告中，微信移动支付被整合成为「智慧生活数据」，覆盖出行、零售消费、支付医疗等线上线下场景。第五类，则是像豆瓣 2020 年度电影榜单，通过用户评分系统，总结出最受关注、高分以及各个细分领域的电影排名。在今年上半年，国内院线因疫情影响而长时间中断的特殊背景下，榜单还多了对票房、电影公司、影院等行业数据的关照。同样百度沸点也通过年度人物、事件、流行语等等盘点，帮助人们回顾年度记忆。第六类通常是在社交网络上流行的一类经典营销案例 ——xxx 大数据报告，比如应届生、单身狗之类的报告。虽然从形式上借鉴了年终盘点的思路，但是实际内容上，多是服务某类营销活动，为其背书。当然，以上六类并不是非此即彼的关系，在一个盘点中兼具多种元素，也是常规操作。在明确各类营销项目的细分种类后，需要进一步思考，大概是它为什么受欢迎和究竟有哪些功能？用户数据报告，无疑是对用户个人数据进行的定制化整理。淘宝账单的购物金额和次数总结是一次记忆回溯，而往往只有打开账单才会感叹，「原来我这么有钱过」。又比如蚂蚁森林碳账单，则在一定程度上，将低碳出行、公益活动、线上支付等等行为，量化成收集的能量和捐出的爱心，帮助用户实现个人满足。还有的，像是百度《2020》搜索账单中，显示搜索数量的排名，通过个人数据与整体用户数据的「较量」，引导用户获得成就感。总体而言，人们从用户数据年终盘点中获得的，更偏向于个人化的情感诉求。而第二类和第三类项目，即用户行为报告和用户画像分析所实现的，更倾向于在社交关系中获得价值认同与满足。无论是搜索偏好、音乐品味，还是被锚定的各式标签，或多或少都体现着用户在某个产品使用中，展现出的一部分个性和价值取向。拿音乐报告来说，音乐曲风流派、喜欢某个歌手都是个人志趣的展现。用户通过分享，在社交环境中达成自我展示，巩固已有的社交「人设」。另一方面，不同的品位，都将区隔出不同的兴趣圈层，在一定程度上成为权衡社交关系的要素。第四类产品成果总结报告，可以看做是企业对于行业和用户发出的信号。除了像此前提到的，2017 年《微信数据报告》中，移动支付只包含「月社交支付次数」和「月线下支付次数」，而在 2018 年报告中，这一部分被整合成为「智慧生活数据」，其背后暗藏着团队业务变革的野望。第五项类似豆瓣年度电影榜单这样针对某个垂直领域的盘点，通过行业性的总结，为行业创业者和爱好者，留出一个共同的命题 —— 当疫情下的中国影业，既面临着社会环境特殊性，也正受到线上流媒体的进一步冲击时，影院的未来在哪里。同样的，在百度沸点的年终盘点中，「工业物联网」、「产业智能化」、「智能红绿灯」、「无人出租车」等等科技热词，也伴随疫后产业转型升级出现在人们的搜索框中，这也给出了行业风向的一种预测，即新基建领域的技术落地，将成为未来产业变革的新力量。从这个维度上看，人们对于年终盘点的偏好，围绕个体、群体，从中洞悉一些行业和社会的脉动，也成为年终盘点的任务之一。综合看来，人们透过年终盘点可以围观的，不仅仅是个体的情感偏好，更有对于信息、变动的根本性诉求。探究人们在网络中的行动逻辑，应当回归到用户在网络中的生存特点和需求，溯源人们在这场盛大的「年终盘点」事件中，选择围观的姿态和目的，或者更具体地表述为，人们为什么乐此不疲地参与这起营销事件，甚至毫不吝惜所谓的个人「社交财富」？对这个问题的思考，从来没有缺席过。品玩在评论年度听歌报告时提到，「它更多包含了一种感性的成分，潜藏了人的某种期待 —— 可以把自己的生活和故事用歌单、报告的形式告诉大家，或许就能遇到品味一样的人 —— 毕竟没人真的喜欢孤独。」在行业媒体中，你能够找到需要关于这个问题的讨论。有人将它称作「数字时代个体趋于原子化的表征，质疑其无法呈现与洞察真正的以「整体」形式存在的身份」 ，也有人并不在意其背后繁琐的逻辑「只要这份数据不出售或者泄露，那又有什么关系呢，有份总结数据挺好。」结合数据时代的背景来看，年终盘点的存在是必然的。当数据成为个人行为和思想的记录，网民的数据化生存，是年终盘点得以存在的基础。而用户在网络中的社交互动行为，都有一定的「表演」成分，像是头像、昵称设定、表达方式，都是一种「表演」的策略。这在社会学中是有据可依的，早在上世纪 50 年代，美国社会学家戈夫曼就提出拟剧理论，即人们在日常生活中的自我呈现，会根据身处的不同情境和人群进行调整。具体到年终盘点的应用场景中，一些锚定标签，提供格调品位证明的盘点，顺势成为人们转发分享，以达成自我形象披露的工具。借助筛选，人们有意识的保留一些符合自己的社交形象「人设」，诸如「摇滚青年」、「二次元」、「追星 girl」、「Z 世代」等时髦元素。而这也就是为什么即使人们洞察到年终盘点的营销属性后，仍然乐于投身其中的原因之一。加之伴随社交网络发展，网民并非完全孤立的个体，也不再是单向度的接受者，而是参与、创造并成为大众文化的一部分。「文本盗猎」式的解读，使得年终盘点的意涵，拥有了极大的开放性。当你抽取一些百度沸点的关键词进行联想时，可以拥有相当多的组合形式。譬如：今年年初，「疫情」陡然中断人们平静的生活，「武汉封城」，「抗疫英雄」驰援，国际疫情阴霾下，「留学生回国」多艰。而疫情也潜移默化改变着人们的日常生活，「口罩」的重要性可以与手机相提并论，并催生「在家办公」、「在线网课」、「外卖经济」等新的场景和服务。关键词的排布拥有相当多的可能性，即使面对同一个词语，人们仍会生成一段生动且个人化的解读，进而延伸出回忆、讨论、传播的空间。而这就引出了一个至关重要的概念 —— 集体记忆。作为一种社会性的行为，人们既从社会中获得集体记忆，也在与其他个体或群体交流这些集体记忆获得认同。集体记忆的保存和传播，有赖于媒介的「再现」、「改写」、「凸显」加以建构。而基于大数据收集和挖掘、可视化、情感分析等等实现的年终盘点，以及人们由此衍生的讨论，正在建构成为集体记忆的一部分。正因如此，人们参与年终盘点所获得的，不仅是个人兴趣的满足、或者达成群体交往中的表演诉求，也在内容分享和创作过程中，将重大公共事件中普通个体的衣食住行、喜怒悲欢，书写进时代的集体记忆中。当然，现实情况也绝非乐观。碍于社交网络中林立的兴趣圈层、各个 APP 间无形的内容壁垒、以及算法推荐下人们的信息茧房不断加深。「网络巴尔干化」正在分裂社会共识，如何重建沟通的可能性，仍然是摆在人们面前的一道难题。每到年末，年终盘点类的营销项目，往往都拥有成为爆款的天时地利人和。在理想情景下，似乎拥有成为社会共同议题的可能性，但往往受限于个人叙事以及商业营销性，难以承载更多的社会价值。或许将「重建」巴别塔，寄托于年终盘点是一件机会渺茫甚至天方夜谭的事情。但年终盘点的价值与重要性，正在年复一年地被加深，被反复提及，被反复检验。如果有什么切实的期许，那么 —— 真实发掘个人的好奇与求知，群体的文化与消费，把握真实世界里的人们命运相息，搭建一个可以用于大众书写集体记忆的空间 —— 在年终盘点之中，也在之外。
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