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字节跳动的搜索广告首次公开亮相：高喊着杀入百度腹地

百家作者：开柒 2020-12-30 11:14:26

话说，最近一年来，关于字节跳动要做搜索广告的事情反正是传了一波又一波。不过，在今年初的小规模试水、再到上个月搜索广告的全面上线，字节跳动的搜索广告在公众视野里的形象一直还是挺模糊的。而八姐注意到，在昨日的字节跳动的“引擎大会”上，其搜索广告首次公开亮相了，还推出了首秀计划。

在听完了字节跳动的搜索广告计划后，八姐的整体感觉如下：

1，字节跳动的搜索广告的重点，目前是吸引品牌广告主，用打包+优惠的方式先拉广告主试水搜索。

2，字节跳动强调自己与百度不同的优势，即有内容场景有视频，覆盖搜索广告的APP主要是今日头条和抖音。

3，从搜索量而言，虽然增长迅猛，字节跳动和百度的差距巨大，因此，搜索对于字节跳动是增量，而不是一门独立的生意。

好啦，不废话，下面来说说，字节跳动是如何将公众、广告主传达自己搜索的优势和特点的。

根据字节跳动旗下“巨量引擎”联合极光大数据的调研，在移动互联网时代，用户搜索的本质依然是获取内容。现在，用户不仅会固定在一个平台搜索，而是会根据内容需求选择平台，近七成的用户每天进行查找/搜索搜索的app数量≥3个；大家更容易在内容场景下进行搜索，而68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台；在非独立搜索平台中，“随看随搜”已经成为常态。“今日头条”和“抖音”已经成为用户搜索信息最常用的第二和第三的APP，仅次于百度。

与此同时，字节跳动和极光还认为，独立的搜索平台存在一些局限。

他们强调，字节跳动是一个内容生态，在这之下的搜索结果，能更满足用户需求。

比如，字节跳动擅长的图文+短视频搜索广告就比传统单一的图文搜索广告转化率提高2.5倍。

字节跳动也披露了自己的搜索流量优势——每日有超过5亿次的搜索需求，而这其中，仅抖音就有超过3亿次的搜索点击。不过，这一数字仍然和百度有较大的差距。早在2015、2016年时，百度的日均搜索次数就高达60亿次，假设百度这几年的搜索次数不增长，字节跳动的日搜索次数也只有百度的不到1/10。

不过，字节跳动也强调了自己在搜索引擎方面的高速增长，比如，搜索PV一年增长近2倍，用户搜索频次也大幅上升52%。

字节跳动也向广告主强调，今日头条、抖音的搜索用户收入高，更有价值。

字节跳动也在积极拉品牌广告主大客户入局搜索广告，并认为，加上搜索广告后，可以让广告主触达到信息流广告触达不到的那12%-14%的用户，将信息流广告转化率提升24%。

从目前来看，字节跳动的主要方向是，拉既有的广告主去试搜索广告，并给出了一定的优惠。

比如，其宣布，给品牌广告主发布新产品的搜索广告以扶持。同时，让广告代理商给广告主优惠，并宣讲目前处于搜索广告的红利期。

当然，这其实跟百度当年用PC广告主带移动广告、信息流广告一样的思路。

但无论如何，看起来，搜索广告都是字节跳动2021年寻求增量的重要方向。2019年，字节跳动的收入约为1200亿元，2020年，其收入目标是1800—2000亿元。那么，在2021年，今日头条用户增长早已停滞、抖音用户增长也放缓的情况下，字节跳动收入保持高速增长就有点难了。去奋力地抢百度七八百亿的搜索广告盘子，那就是必然的、凶猛的动作了。

且看两家更为激烈的巷战吧。