跨年晚会营销这么多,深圳卫视《时间的朋友》凭什么最懂甲方?

百家 作者:首席营销官 2021-01-03 19:14:56 阅读:264


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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


深圳卫视六个核桃罗振宇2021“时间的朋友”跨年演讲,在跨年夜如期而至。经过六年的积淀,观看《时间的朋友》逐步成为大家跨年的一种仪式,甚至成为品牌的年度盛宴。今年与《时间的朋友》跨年合作的品牌就已经溢出,其中不乏六个核桃、小红书、中国平安、百年泸州老窖窖龄酒、简一大理石瓷砖、卡萨帝、腾讯会议等,这些都是经过深圳卫视层层筛选的优质品牌。
 
站在营销的角度分析,为什么一场知识晚会吸引众多品牌入局,深圳卫视又是如何为甲方赋能,背后隐藏了深圳卫视哪些营销优势,我们不妨来聊一聊。
 

定制最in创意契合甲方需求,
以知识赋能为品牌带货

《时间的朋友》跨年演讲向来是为与节目相契合的品牌开放“限量版”的广告席位,将品牌理念与跨年演讲内容充分结合。透过今年深圳卫视与品牌的具体合作案例,我们能发现深圳卫视确实“更懂甲方”,在我看来主要有以下几大亮点:
 
 1、品牌气质契合 

深圳卫视选择品牌合作节目时,注重品牌基因须和节目特质一致,以期实现品牌效应最大化。
 
具体来看独家冠名六个核桃的例子,在不同板块内容切换时,罗振宇会重复口播“六个核桃独家冠名的2021时间的朋友跨年演讲。六个核桃2430,坚持30天,改变看的见。”在节目中更是定制六个核桃的中插广告,内外兼修强化“坚持30天改变看得见”的认知。不难看出,“坚持30天改变看得见”的广告语与晚会强调的“时间的回报”逻辑高度吻合。
 
《时间的朋友》作为一场重在沟通“补知识”的晚会,六个核桃“知识”的气质与“富有知识”的节目一脉相承,可以为品牌建立“经常用脑多喝六个核桃”的消费场景认知,产生直接的带货效果。


另外,深圳卫视会深入解构节目的不同内容环节,量身植入对应定位的品牌比如个人财富板块的简一大理石瓷砖、科技创新板块的腾讯会议、本土时代话题的百年泸州老窖窖龄酒等。千人千面的主题内容分配,实现对不同气质的品牌进行精准细分,让品牌的投放和带货更加精准。


 2、人群定位精准 
 
从人群特征分析,观看《时间的朋友》知识跨年的人群往往是高知群体,具备一定的经济基础,向往高品质生活水平。这与六个核桃、一汽大众、小红书等品牌希望触达的追求知识、向往美好生活、注重生活品味等高端人群,显然有着一定的重合度,利于品牌进行面向高净值人群的精准营销。
 
比如深圳卫视分享“线下的价值”内容时,通过得到节目《启发俱乐部》与一汽大众奥迪的合作,自然切入一汽大众奥迪600万线下用户和slogan“做更强大的自己”,让我们看到得到与汽车受众在线下人群方面的契合度。


再以小红书为例,无论是演讲还是节目外中插广告,都在强调“真实的世界”和“生活”概念,很容易吸引观看《时间的朋友》注重生活品质的受众,对小红书的生活质感对号入座。


 3、定制深度植入实现强带货 
 
相对于“一嘴带过”或者一闪而过的植入曝光,深圳卫视为品牌客户量身定制个性化的创意,结合品牌故事、销量效果、品牌口号等角度,展开内容的深度植入,将品牌与《时间的朋友》IP彼此融合形成节目的一部分。
 
比如,深圳卫视基于开场阐释“时间的朋友”价值——“分头努力,彼此认同”,为后续品牌的植入铺垫。


当提到飞鹤奶粉,罗振宇自然举例曾国藩名言,引出飞鹤用59年的长期主义精神做产品,努力做好奶粉,以时间背书,为飞鹤更好地塑造“时间的朋友”形象;同时辅以“每年有超过1亿罐飞鹤奶粉成为中国妈妈的选择”、“销量领先”等数据支撑,增加飞鹤畅销的认可。


又如节目提及简一大理石瓷砖18年专注高档装修,紧扣“长大以后”的主题内涵点评“越长大,越专一”,将品牌的匠心和极致的故事娓娓道来。包括深圳卫视将“本土时代”内容与百年泸州老窖窖龄酒的核心价值结合,以广告语“窖龄老,酒才好”强化品牌的时间价值。


可以看到,深圳卫视在为品牌做口播植入的过程中,会充分考虑品牌故事、产品利益、直观的品牌/产品数据效果等定制节目感的带货文案,增加品牌的感染力和说服力,并顺势为品牌的相关平台、活动等引流,从而制造品牌向往感和强化产品利益点。
 
这样无缝衔接的故事植入更具原生性、主题性,带动受众更加懂得品牌的理念和产品价值。因此,深圳卫视《时间的朋友》完全可以做到——让品牌不仅“被看见、被认识”,还“被喜欢”,实现品效结合的效果。
 
“长大以后”的知识IP加持,
成就平台的营销能力

进一步说,为什么这次深圳卫视会吸引众多品牌入局,在我看来这离不开深圳卫视知识IP自身的营销优势和商业变现能力。
 
 1、初具规模的知识IP赋能品牌声量 
 
知识IP《时间的朋友》自2015年底诞生以来,已经连续举办6年,加上罗振宇个人IP的加持,积累了庞大的节目受众以及品牌节目效应。因此《时间的朋友》知识IP更具长期营销价值,利于品牌主与消费者建立长效的关系链接,培养一个品牌长期的忠诚度和好感度;更为品牌的曝光提供一定保障,可以更好地赋能品牌的影响力。
 
以今年为例,深圳卫视《时间的朋友》内容涉及2020的整体环境、“长大以后”解读、个人财富、科技创新,线下的价值,还加入企业人物的故事以及各行各业大咖的知识分享。
 
总的来说,节目内容覆盖创新、经济、财富、健康、教育等与每个人息息相关的问题,涉及众多知识领域。就这一点来看,多元化的内容设计,可以满足各行各业客户的营销需求,助力品牌触达多元化的人群。


 2、走心的营销主题激发情感共鸣 
 
不同于一本正经的知识分享,深圳卫视为节目融入了走心元素。一方面是体现在选址走心,之所以把武汉作为跨年演讲地点,同样融入深圳卫视和罗振宇的巧思。
 
武汉这一年一次又一次被推上热搜,是凝聚中国力量的所在,更代表着“长大以后”不怕挑战的英雄精神图腾,是2020这个时代的最具标识性的符号。深圳卫视选择在武汉跨年演讲,堪称是占据着“地利”优势。


另外是体现在“长大以后”主题走心,根据罗振宇的解读,“一方面是指‘所有的问题其实都是规模变大之后的问题’;其次,就是我们这群人。”
 
每个人都会成长,都面临着时间、工作、社会关系的转变考验。“长大”是一个不断脱胎换骨、化茧成蝶的过程,是每个人一生都在关注的话题,也是品牌面临的考验。
 
这样的主题设定拥有强大的情感辐射力度,让受众找到“与我有关”的认同感和代入感。同时避免单纯的知识干货内容分享,更好地促进品牌、用户与深圳卫视的情感共鸣就像节目提及六个核桃“改变看的见”、简一“越长大,越转一”等时,将正向情绪移植到产品身上,加深受众对品牌“长大价值”的好感。


依托于优质的内容和走心的营销设计,加上线下宣传强势覆盖深圳机场大屏、深圳CBD商圈大屏,线上宣传持续推进,深圳卫视将广告与融合传播让其在众多“明星场”跨年晚会中的错位竞争打造了“知识场”,取得1+1大于2 的效果:
 
深圳卫视极具创新性的实现了“从0到顶流的国民跨年”,截至目前包括武汉政府机关、综艺娱乐、行业KOL等在内的近50个微博大V对晚会内容进行推荐。此外,微博主话题 #时间的朋友# 阅读量4.4亿,在知识跨年晚会中唯一登上微博热搜榜并位于微博热搜分榜第一。豆瓣用户集中高学历、高收入、高消费”三高“人群,并点评“#时间的朋友#实现了从小众走向大众”。知乎主话题获40万用户关注,为知识跨年最高流量。
 
正如无数网友学思践悟从国际格局、国内形势、行业影响三方面评价晚会内容

@旭日东升:2020年的底色,实际上是中国变大变强之后的结果。所有的问题,其实都是规模变大之后的问题。

@柠檬:通过罗振宇演讲中的数据、新闻和故事,领悟到无论是从事什么工作,无论是否富有,每一个人都值得被尊重。

@雪忆柔:感受到了很多新时代的风向标,不管是教育、金融还是医学方面,也让我对未来多了很多思考。
 
透过评论不难发现,相较于其卫视跨年,深圳卫视以内容大于形式的极小成本制作得到用户的高度喜爱。
 
《时间的朋友》IP效应凸显,
或成品牌营销新平台

随着当下品牌植入市场逐渐成熟,品牌日益不局限于千篇一律的生硬植入,或者浅层次的曝光,这样的营销难以给观众留下深刻印象。因此越来越多的品牌探索深度植入的内容营销,希望和营销IP展开更强关联的价值捆绑。
 
深圳卫视知识IP兼具商业价值和长期生命力,无疑符合众多品牌的这一营销需求,通过为品牌定制千人千面的“限量版”创意,为品牌构建用户交互与情感链接,以“广告即内容”的生动形式输出品牌理念和产品功能,打造沉浸的知识内容场。


正如罗振宇所说,“成为客户的007”。为此,我们特地采访了深圳卫视广告部主任陈铖“如何更好地服务客户”,通过采访发现:对于深圳卫视而言,当下的客户需求不断变化,如何灵活地把晚会与每年营销热点做结合是一大考验。深圳卫视表示未来将以更加开放的形式,把晚会与客户的销售端打通。比如从线下活动、私域流量、直播带货以及与后台共享等切入,为客户寻求“品效合一”的效果。且时间的朋友这个IP内容作为深圳卫视不可替代的核心优势,他们也将在来年就如何把“时间的朋友”的内容做得更透彻进行更多探索。
 
所以我们有理由相信,随着深圳卫视的不断实践,《时间的朋友》知识IP将成为高端品牌跨年/新年营销的新战场。深圳卫视通过整合营销和媒体资源,可以根据为广告主量身定制更多营销解决方案,以便适配不同行业客户的需求,最终帮助广告主实现“增加曝光—强化认知—带货转化”的全方位目标,更好地实现用户、品牌、IP 价值三方共赢,让我们拭目以待。

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