钟美美讲学习的新广告,学生、家长都看笑了

百家 作者:公关界的007 2021-01-08 21:55:11 阅读:391

钟美美绝对是2020年最火的“学生KOL”。


凭借模仿老师的影帝级表演,他成功从短视频平台,迈进了GQ年度人物行列,成为去年最具影响力的学生之一。


但他的演技可不只在短视频平台发光,在广告中同样亮眼。最近,钟美美的新广告,就在学生、家长圈子里爆火,更在社交平台上引发了不少自传播。



这支夸克APP广告为观众带来的第一个惊喜,就是擅长扮演老师的钟美美,这次回归了学生身份。因为这款APP面向的人群和场景,正是学生们的学习场景。


夸克是一款智能搜索APP,疫情以来,夸克频频升级教育场景的功能,面向的是K12 学生及家长进行布局智能学习工具与服务。


夸克在拓宽教育场景功能同时,必定是要加强学生市场的认知,此时邀请钟美美的本色出演,正合适。



钟美美的出色演技,固然为这支广告片添色不少。而在如何快速、有效地打动学生、家长层面上,夸克背后的策略和思考,也值得剖析。


NO.01

有价值的内容

有共鸣的痛点+有用的解决方案


相信不少人看完这条片子,都会忍俊不禁。


每天都很忙的老师,不仅要解答众多学生的学习疑难,照管学生成长,调解同桌小矛盾,甚至还要帮忙修车,自然不能兼顾每一个学生的学习问题。



从组长到学霸,再到学神都解决不了的习题,最后只能求助门卫大爷。一个普通的教室里,就上演了一出百转千回的“击鼓传题”。



一道化学题就能难倒学霸爸爸。从写公式到做实验,等到孩子都长大了,答案还没做出来。



这些基于现实场景的剧情,经过夸张、搞笑的花样演绎,符合了当代人内容消费习惯,足够吸引观众们看下去。


但夸克的夸张不全是为了搞笑而来。


A、对标人群痛点,寻求真实共鸣


首先,钟美美一人分饰多角演绎的夸张剧情背后,其实是广大学生们在学习场景中的真实痛点。每个片段,都是广大学生、家长们经历过的无奈。



在日常学习中,学生们难免会碰到不会解的难题,这时就需要场外“求援”。学生们等到的回答,就像片中钟美美常听到的一样“等一等”。



这样的等待对于抓紧一切时间学习的学生们而言,显然有些浪费。尤其是在期末争分夺秒复习时,学习问题不能得到及时反馈,让学生急,也让家长急。


可以说在让人哈哈哈大笑的夸张剧情背后,是学生、家长们普遍存在的“解题等待”焦虑。广泛、真实的痛点触达,自然而然能够赢得广大学生、家长共鸣,让接下来的夸克拍题功能匹配,也就更深入人心。


B、解决人群痛点,凸显差异化优势


在每个片段引发群体强烈共鸣和深层次的情绪焦虑后,夸克又适时抛出解决方案——#用夸克拍题,解题不用等#



“不用等”广告词一出,立刻就击中了学生、家长痛点。随后,夸克还针对学生学习场景里的具体需求,提出了更详细的针对性解决方案。


学生们使用夸克的「拍题」功能,立刻就能得到「快、准、全」到答案反馈。同时夸克还推出了“错题本整理”功能,有利于帮助学生养成高效、自主学习习惯。高效整理错题这种功能推出,别说学生心动,家长看了肯定也赞许。



再面向市场看看,夸克区别于同类APP打的是什么差异化优势。


近期,当下许多搜拍类工具都聚焦于“真人答题”的时速竞赛中。但不管真人答题有多快,还是需要用户“等一等”,而且当前的对学生解题的实际效果难以理想。不仅在期末备考期,日常学生的学习时间如此紧张,所有难题的需求就是需要立刻得到及时解答,就如夸克这次广告所言,不用等,才是满足用户核心价值。至于问老师,我认为,是未来满足拍题以外的需求,比如开放性的题目,需要更多的碰撞与逻辑思维的交流。但目前的真人解答,又能做到什么程度呢?


综上,夸克之所以提出“解题不用等”的口号,也许因为夸克近期所升级的拍照搜题能力,相关行业资讯所述,夸克将拍题速度提升一倍,达到毫秒级响应,实实在在打入拍照搜题主战场。


趣味表达痛点,再针对性提出解决方案——这些有趣又有用的内容,让这条片子具备了传播的价值。这正是吸引学生、家长这些目标人群自传播的基础。


NO.02

会借势的传播

选对主角+选对时机


除了本身内容有传播价值外,更值得一提的是,夸克这条广告还十分懂得配置借势传播的要素。


这支广告一方面是借了“人势”。


钟美美作为年度话题人物,本身就自带关注度。“钟美美2021年新广告”、“钟美美演学生”、“钟美美搞笑新片”这些源于主角的话题,为这支广告预埋了一份出圈可能。



另一方面,这支广告还借对了“时势”。


大多数与学生相关的品牌往往会选在开学季、毕业季做营销。但夸克却反其道行之,选在了期末做广告。


一来可以避免行业扎堆竞争,保证在同一时间段内,夸克能快速抢占注意力,目标人群能够更集中地接受品牌信息,深入地了解“夸克拍题”的服务优势。


二来在期末营造的紧张氛围和特殊场景需求下,孩子学习中的问题,本身就会在学生、家长圈子内更受关注,吸引更多讨论。


夸克也在发布广告的同时,在微博上发起了#期末复习求生指南#的话题,引导学生们分享自己的真实复习经历。夸克拍题功能也随着讨论同步传播,借着期末场景凸显自己的差异化功能。


两个借势要素合一,让夸克不仅吸引了学生们主动讨论,还有众多学霸安利夸克拍题,衍生出更多关于期末复习的小建议,顺带种草APP。



尽管这支广告在社交平台上产出的讨论、自传播很可观,但真正对比起同类广告来,就会发现它的投入并不大。


近几年来,随着教育行业的迅猛发展,各类教育品牌的投放也进入“砸钱竞赛”。地铁、电梯、社区门禁……几乎每一个户外广告位上,都有教育品牌的痕迹。但这些广告大多数都是直观地讲优势、将卖点、讲折扣的“硬广”。每天接收海量营销信息的学生、家长也早已对这些内容免疫,更别提能够主动讨论、传播。


此次夸克的广告之所以能够挣脱砸钱竞争,并达成“以小博大”的效果,首先要归功于“非硬广”带来的“新鲜感”,其次则是“懂用户”的吸引策略——懂他们的场景焦虑痛点,也懂他们的内容喜好,更懂他们的传播动机,再根据这些用户需求,全面布局广告吸引亮点。


夸克抓住用户痛点,以这种更加年轻化、情感化方式做广告,其实也在传递功能优势的过程中,将品牌轻松活泼又懂用户的“人格化”形象同步传递给用户。可以说从功能体验到情感体验,夸克这支广告都在用户心智上留下了不可以替代的差异化印象。


一支真正能打动目标用户的好广告,很多时候不需要“大创意”,也不一定需要大投入,只要能像夸克一样“懂用户”,自然就能吸引用户。





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