瑞思教育IP营销模式创新:建立品牌护城河,IP联动实现逆势增长

百家 作者:营销通 2021-01-13 17:22:33

编辑 | 苏秦


随着近几年人们对影视娱乐产业的关注度提升,知名影视IP往往能够快速成为大众热议且较有持续性的话题,也有越来越多的品牌希望寻求与知名影视IP的合作。
 
2020年,瑞思教育在与环球影业旗下知名IP“功夫熊猫”开启合作。通过与“功夫熊猫”这一强力IP的联动,瑞思教育在2020年实现了逆势增长,也为教育行业探索出了一条“品牌-效益-增值服务”多合一的“IP整合营销”新模式
 
数据显示,瑞思教育2020年的品牌广告和数字广告实现了48%的品牌认知度提升,85%的品牌信息有效到达率。同时,瑞思英语与功夫熊猫的联名增值产品达成销售量8万套的成绩。
 
在瑞思教育2020年全年IP整合营销中,IP价值得以高效释放,从而形成从品牌价值到线下课程的流量承接和转化。最终,在疫情黑天鹅频发的2020年,品牌得以顶住重压实现逆势增长。
 
品牌认知强化:
IP只是入口,锁定消费者认知才是关键
 
在近年泛IP合作的营销环境中,品牌往往走入追求爆款IP而忽略品牌契合度的误区,记忆度、传播力不足导致营销效果大打折扣。
 
在教育行业,强IP带来的信任背书和规模效应能够让品牌快速获得认知度提升,因此教育企业往往都喜欢与大IP合作。
 
但另一方面,教育企业与IP的合作仍存在诸多误区,比如,IP虽然能够吸引孩子,但对于品牌好感度的带动容易被忽略;一味追求爆款IP,容易忽略IP与品牌契合度问题。在近年泛IP合作的营销环境中,这些误区导致品牌营销效果大打折扣。
 
素质教育品牌往往具有“双用户”特点,即孩子为产品使用用户、家长为决定性用户。瑞思教育选择“功夫熊猫”这一契合品牌的强力IP,通过“功夫熊猫”这一强力IP的人物角色、故事情节、价值观念等深入人心的特质,使品牌能够获得家长信任,孩子能够获得趣味化学习体验,根据双用户的情感属性,合理地传递品牌理念。
 
借助契合的IP,瑞思教育更合理地打造出“英语好功夫”的超级品牌口号,用户在感受产品及服务时,瑞思“值得信赖的青少儿英语教育品牌”的品牌定位也被更好地强化,成为传递品牌价值的直接锚点。
 
更具温度的形象,让消费者心理层面更易于理解瑞思英语对孩子成长培养的目标、理念和预期,促使消费者与品牌之间产生直接、长期的价值连接,使“英语好功夫”深入心智,缩短消费者考虑周期。
 
效益提升:品牌势能高效落地
 
建立高度契合的品牌仅是第一步,企业的首要目标仍是增长。如何增长?首先需要考虑将建立起的品牌认知势能转化为实际效益。
 
在通过具有高契合度的强力IP建立起品牌效应之后,瑞思趁热打铁打造出熊猫大师课来呼应“好功夫”概念,用IP高度结合的课程、课件、趣味授课方式实现了从“看到好功夫”到“学到好功夫”的转化路径。

《瑞思大师课:功夫熊猫》系列体验课
 
衍生品打造:润物细无声的认知壁垒
 
将IP实体化是IP营销中的重要一环,如果广告是直接的价值灌输,IP衍生品则是润物细无声的认知渗透。
 
瑞思结合IP打造了诸如英语学习闪卡、趣味翻翻历和系列绘本礼盒等一系列学习衍生品,这些学习衍生品的社交属性和仪式感,在促进企业销量同时,能深入体现瑞思品牌的理念,让品牌价值进一步渗透到用户生活中。
 
增值品的研发让IP营销不只是一时的热度,而是打造出落地的有形品牌资产,对品牌而言更具有长期持续价值。

《瑞思大师课:功夫熊猫》系列产品
 
完备媒介策略,打造全方位品牌认知

当然从整体品牌营销的角度来看,超级IP的建设仅是第一步,对于希望培养长期品牌认知和消费习惯的品牌,会通过塑造品牌全方位认知来影响消费者。
 
在瑞思教育“品牌-效益-增值服务”的营销链路背后,是高整合度、高覆盖度、高精准度的媒介策略支持。瑞思通过高度整合媒体、广告、品牌公关、教研、产品等渠道,以及APP、小程序等线上流量平台,实现全方位投放;通过地铁广告、社区广告、公交车体广告、电台广告等线下渠道载体,以及信息流、新媒体、事件营销等精准触达目标用户,实现最大潜在目标人群覆盖,高精的广告投放,也为瑞思创造了超过85%的品牌信息有效到达率。


打造营销新范式:
本质是认知效率的提升
 
随着数字化发展进程的不断推进,品牌营销也需要诞生更多新范式。此次瑞思教育与功夫熊猫的强强联合,达成双向“造血”赋能,让IP真正成为综合性的品牌力。基于这样的品牌营销理念,瑞思教育树立起教育行业品牌-效益-增值服务多合一IP整合营销新范式。未来,教育行业IP营销至少有以下三点可以参考:
 
1、品牌形象更具温度:强IP更代话题感,但首先必须与自身品牌理念高度契合。这背后的逻辑是,品牌形象应该更具温度,与理念契合品牌的联动,可以提升品牌与大众的情感链接,建立品牌流量基础。
 
2、渠道均衡化:如果一个品牌不满足于通过短暂的IP造势,那么线下媒体投放将成为一个分水岭,线上线下的投放更均衡,可进入长期性的品牌建设阶段。这也是瑞思逆势增长的重要条件。
 
3、品牌认知效率最大化:数字时代的本质是受众认知效率的大大提升,瑞思IP营销模式,通过IP将品牌价值和流量可以更好得到承接,本质是将品牌认知效率最大化。
 
通过IP与品牌高关联度,瑞思在2020年不仅实现了IP价值放大,提升了品牌影响力,还为品牌带来更多粉丝用户及销量增长。而以“品牌-效益-增值服务”多合一的“IP整合营销”新模式,也将带给消费者更多的期待。

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