袋鼠耳朵之后,美团外卖的“小耳朵奶茶”又火了

百家 作者:姜茶茶 2021-01-15 14:42:46 阅读:391

大家好,美团外卖骑手头盔上的“袋鼠耳朵”大家应该都很熟悉,这双可爱的耳朵,最初在网上引起了不小讨论,美团外卖也凭借这双耳朵,完成了一次成功的品牌营销。



当下最流行的社交方式,莫过于奶茶之交,聚会喝奶茶、逛街喝奶茶、办公室下午茶,奶茶已经从口舌之欲的饮品,成了情侣同事朋友之间提升感情的社交良药。



最近,美团外卖在全国七个城市上线的“小耳朵奶茶”活动,又让这双耳朵出圈了。



在2020年12月31日-2021年1月6日期间,美团外卖将袋鼠耳朵做成了奶茶杯盖,消费者通过美团外卖在特定奶茶商家下单,就能拥有到这杯有点“费鼻孔”的小耳朵奶茶。

 

小耳朵奶茶一经上线,就受到消费者极大欢迎,同时也登上微博、抖音、小红书等多个网络社交平台上的热搜与话题榜,引起网友们很高的讨论和关注。



小耳朵奶茶最早的宣传视频,是美团外卖官方抖音在1月2号发布的,目前点赞量接近40万。在这条官宣视频发布后,美团外卖官方抖音又对小耳朵奶茶持续进行了宣传。一方面利用萌宠、闺蜜、表情包等场景化的方式,引导用户进行跟拍,另一方面,利用小红书、抖音等不同领域KOL、KOC对小耳朵杯盖特点进行拍照集中推荐,带动了年轻消费者的跟进模仿,自发创造更多UGC内容。



据统计,在小红书小耳朵奶茶相关UGC笔记近一万篇;抖音#小耳朵奶茶# 800多条UGC视频,近2000w播放量;微博 #小耳朵奶茶# 话题阅读量200万,有739条UGC内容。挑了几个,大家感受下:


小耳朵配上粉嫩的桌子,简直太漫画了


给玩具带上小耳朵,萌意十足


戴上小耳朵一脸不情愿的猫子,

是怕让你去打工送外卖吗?


情侣耳朵情侣服,

情侣新年正确的拍照姿势。


大脸猫戴上小耳朵,也太憨憨了吧!


哈哈 天冷了奶茶该戴帽子

天热了给奶茶戴个小风扇


没想到小耳朵还是道歉利器


除了普通消费者的UGC内容,众多明星的安利,也让小耳朵奶茶在各自粉丝群中掀起了一阵打卡热潮。



1月2日,艾福杰尼在微博晒出自己喝奶茶的照片,并说“新年的第一杯奶茶也安慰不了被禁赛的我”,随后,#艾福杰尼禁赛不禁嘴#话题出现,粉丝们在调侃之余,也争相打卡同款小耳朵奶茶。



在同一天,“张萌霸气转账粉丝”事件,也让小耳朵奶茶的传播达到一个小高潮,起因是有粉丝偶遇张萌,送给张萌小耳朵奶茶,张萌回应不能接受粉丝礼物,霸气转账给粉丝,#张萌给送奶茶粉丝转账#话题登上微博热搜娱乐榜第4位,#张萌霸气转账粉丝#也在抖音热搜榜第15位。



1月3日,不走寻常路的大张伟,也在微博开始推荐起小耳朵奶茶,他科学示范如何用小耳朵奶茶堵住鼻孔,让鼻孔在冬天感受温暖,但讲真,堵住鼻孔喝奶茶不会被呛到吗?被大老师的奇奇怪怪笑到了。


看大老师科学示范堵鼻孔


随后,大老师还解释小耳朵杯盖的另一层含义,如果情侣各有一杯小耳朵奶茶,就像两个“耶”,所以小耳朵奶茶还有“夜夜你都陪在我身边”的意思。



这个小耳朵杯盖简直就是为大老师耍宝设计的,太好笑了。

 

另外,最近给人以“严厉毒舌”形象的李诚儒,看到小耳朵奶茶,也卖起了萌,让网友们忍俊不禁,原来私底下的李诚儒是这样的。

 

 

短短一周时间,美团外卖就把小耳朵奶茶做成了网红爆品,而与美团外卖合作的奶茶商家受此增益,订单得到极大增幅,活动期间品类日均单量同比增长一倍,重点合作商家日单量更是增长了三倍。

 

 

本次美团外卖小耳朵奶茶创新的营销策略和方式,不仅深度赋能了商家,也与消费者在情感上建立了深厚联系,同时也提升了美团外卖的品牌价值,实现了三方共赢的局面。

 


美团外卖凭借袋鼠耳朵IP,已经成功完成了两次破圈营销,那么这双耳朵究竟蕴含着什么魔力呢?针对本次小耳朵奶茶的营销案例,我们来分析下。

 

1、抓住了年轻人的消费经济

 

目前,国内有60万家奶茶店,多家奶茶企业已经被诸位喝到上市。在北京、杭州等一线城市,平均每人每年消费的奶茶量更是高达30杯,一个月才喝两杯半,很多吗?

 

 


美团外卖抓住当代年轻人的奶茶消费习惯,在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉七个一线城市上线小耳朵奶茶,为本次营销活动选择了优良的市场。

 

 

除了奶茶经济,网红经济和萌经济也同样齐头并进。美团外卖小耳朵奶茶的产品特点与属性,与这三种经济实现高强度关联,为出圈营销埋下伏笔。

 

2、塑造品牌年轻化形象,贴近消费者

 

美团外卖通过捕捉年轻消费者喜好,将“奶茶社交”与小耳朵奶茶活动结合,获得了一大批年轻消费者的关注。

 


而美团外卖骑手标志性的萌耳朵,这次延展到奶盖上,更是让消费者们兴奋。仅在国内7个城市上线的小耳朵奶茶,具有很高的稀缺性,这也让消费者有了一定的炫耀和从众心理,据消费者反映,就算身在这七个城市,也很难点到小耳朵奶茶。

 

 

所以能点到小耳朵奶茶的消费者,其大概率会自发通过社交平台分享拥有的喜悦,这些自发性的UGC内容,不仅让美团的专属标识进一步扩大,也让自身品牌IP拉近了与消费者的距离,与消费者建立了深厚的情感联系。


 

美团外卖本次活动的成功,也离不开与商家进行的联合营销。美团外卖让小耳朵IP形象与商家特色完美融合,这种深度的联合营销模式,不仅为用户带来强强联合的印象,提升了消费者的参与度,而且商家还可依托美团外卖平台的投放的明星、KOL等媒体资源,让自身销量大幅提升,吸引到更多消费者对商家自身的关注。

 

3、优秀的营销主阵地,令活动有效传播

 

美团外卖对本次营销活动的传播,重点放在1月2日-4日这三天,很好契合了元旦期间,亲朋好友、闺蜜聚会对奶茶需求变大的节点。

 

 

在此期间,美团外卖利用众多明星资源集中对小耳朵奶茶进行传播,除了明星,社群、小红书、抖音等不同领域KOL、KOC对小耳朵杯盖特点进行拍照集中推荐,也带动了年轻消费者的跟进模仿。优质的营销节点与有节奏、有重点的传播计划,善用平台优势,为小耳朵奶茶带来了极大的关注度,让本次营销活动的传播得以出圈。


 


美团外卖通过小耳朵奶茶,在微博、抖音、小红书等社交媒体完成了一场全网营销,而这全网的营销流量,也为赋能商家提供了重要基础。美团外卖本次小耳朵奶茶的营销,不仅让消费者享受到优秀的IP产品,还让商家的销售额实现显著增长,美团外卖也因本次营销拉近了自身与消费者的距离,提升了品牌价值,持续打造了“袋鼠耳朵”这一品牌IP,为今后以IP营销赋能商家积累了经验。

 

小耳朵奶茶营销的成功,还离不开美团外卖多年来对市场及用户需求的深刻洞察,其始终紧贴消费者与商家的核心需求,坚持用优质的营销内容与创新的营销方式,向消费者和商家提供更加优质的产品和体验,来达到消费者、商家、平台三方多赢的效果。未来,美团外卖还会推出怎样的有趣创新的营销活动,我们拭目以待。



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