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● 作者 | 马克 来源 | 首席品牌家
尽管我们随手打开手机，就可以查看日期，但是拥有一本实体台历，在重要的日期做上标记，看着台历一天天变薄，这样记载时间、记录生活的方式，会更有仪式感和幸福感。所以，制作推出一本新年台历，也成为品牌和年轻人沟通的重要营销手段。而品牌间的台历PK，往往是颜值、创意上的较量。谁的台历更有想法，更会玩，谁就能脱颖而出。2021年的品牌台历，RIO的“微醺日日签”，无疑是拔得头筹的那一个。
基于群体洞察的营销
才能击中用户的情感
据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。而与“独处”相关联的一个词，就是孤独感。有快乐无人分享，有烦恼无人倾诉，生活工作的压力通常只能自己承担和消化，网络上非常火的国际孤独等级表，很多年轻人已经修炼到了十级。网易新闻发布的《空巢青年人物画像》数据显示，超过68%的人经常会感到孤独。
在和自己相处的过程中，年轻人总能给自己找到精神上的乐趣和满足。比如养一只宠物，看一场电影，给自己好好做一顿饭，整理房间，看一本书……很多人的独处时光，过得充实而有意义。也正是洞察当代年轻人的这种“独处”的生活现状，RIO精选了三年里微信后台所有暖心的用户留言，整理成了2021年的品牌台历——“微醺日日签”。RIO此举，是希望将那些美好的生活小事分享给更多人，让人们从中汲取温暖，找到生活的幸福感，从而消解内心的孤独。无疑，这对于当下的年轻人来说，是一个非常有价值的新年礼物，可以真正地击中年轻人情感中最柔软的部分。
源于用户共创的内容
方可赢得用户的共鸣
如果说RIO的品牌台历和其他品牌的最大不同之处，那便是365张“微醺日日签”的故事，都来自于RIO的273位消费者。他们在微信后台分享的每一种美好生活，都被RIO非常用心地收录在了这本2021年台历中。听音乐，弹吉他，发呆，撸狗，一个人独处的小快乐；和闺蜜一起微醺解压的小释放；偶尔一个人的小窃语；记录爱情里的小甜蜜……每个人在生活中感到幸福、快乐的方式，都各有色彩，各不相同。孟子说：独乐乐不如众乐乐。当RIO把消费者这些生活中的小确幸、小美好进行整理分享，这种快乐便会在群体中传染开来，从一个人的快乐变成一群人的快乐。这些插画场景都是取自用户留言中提及最多的场景，RIO还给每个月设定了一个与当月节气适配的主色调，让用户可以在颜色的变化中，感知时间的流转，季节的更替。可以说，整个“微醺日日签”是RIO和用户共创而生的。源于用户留言的日日签故事，体现出RIO“以用户为中心”的创意理念，真正地把用户的情感表达放在了首位；精心的插画设计，更是RIO在艺术创作层面的展现，彰显出品牌对“微醺日日签”的珍视，对用户的尊重。那么RIO在“微醺日日签”的营销中，体现出的每一个细腻微小的创意和用心，相信用户都能够切身地感受到，并转化为对品牌的情感认同和价值共鸣。
用营销的仪式感
让“微醺”主张更加深入人心
“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”村上春树也说：“如果没有这种小确幸，人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”现在的年轻人，越来越重视生活的仪式感。那么对于品牌来说，则需要在营销中打造这种仪式感，从而更好地赢得年轻人的喜爱和认同。推出这本“微醺日日签”，便是RIO在2021年为用户送出的一份新年礼物，用新年的仪式感强化品牌在新年营销中的占位，更进一步拉近品牌和消费者的沟通距离。当然，RIO的仪式感并不止于此。在“微醺日日签”的小细节上，RIO也藏着有仪式感的巧思。为了提高使用体验，RIO将台历设计成了可撕开的结构。用户如果想知道每一天的日签故事，就需要增加一个“撕”的动作。这个设计，就像是亲自迎接新的一天到来，颇有仪式感。而且，由于每一天的故事都各不相同，这就像抽盲盒一样，充满了未知，也提高了整个台历的使用趣味性。同时，为了提高用户参与感，让消费者也能把自己的故事进行分享，RIO还非常贴心地在每周随机留出了一天。用户可以把自己认为美好的事情写在日历上，还可以带#微醺日日签#话题发布微博或者小红书，并有机会获得RIO承包一周的小酒。这就以极强的互动感，让用户成为了创作台历的一份子。如此，消费者就更有热情地撕开每一页日签，更积极地面对每一天的生活。RIO的台历并不仅仅是如同鸡肋的摆设，而是真正能给人带来希望的陪伴者。当然，就好像知乎的台历上是无数的问题，饿了么的台历主题是一道道美食，一个品牌推出新年台历，必然是品牌价值主张的外延，强化消费者对品牌的认知度。而RIO将用户的小美好故事融入到台历中，则与其一直主打的“一个人的小酒”和“微醺”紧密联系在一起。在RIO的主张里，“一个人的小酒”不是丧，不是凄惨，而是一种轻松、惬意的生活态度和生活方式。“微醺”，也不仅仅是小酌之后的感觉，更是一种对生活的美好感受。这些，我们从“微醺日日签”都可以看得到，摸得到，体验得到，感受得到。这是RIO在营销上的用心，也是“微醺”主张进一步在消费者心目中扎根的一次实践。从联合周冬雨打造的一系列小清新风的广告片，到这次的“微醺日日签”，RIO的营销，总能出其不意地击中用户的内心，让人们产生共鸣感。期待RIO继续带来惊喜，“微醺”到更多人。
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