情感造人，不如情感造房

这是半佛仙人的第469篇原创

信息大爆炸的年代，互联网造词风行。

有趣的灵魂千篇一律，一个梗火了，全网都在王八念经。

特别是当一个概念性的词火了之后，那更是不管哪行哪业，都喜欢用它来给自己脸上贴金。

比如这两年大家一直强调，因为存量市场和增量市场的环境磁极对调，所有的企业运营策略以及原先规模化的竞争，都会慢慢开始转向差异化的新竞争。

一夜之间，差异化火了。

然后别有用心的人开始卖课，做起了教人做差异化的生意。

差异化本身，都已经成了一个标准化的生意了。

差异化这东西，其实并没有统一的标准。

现实中每个品牌或者每个企业所要做的差异化都是要依据自身的业务场景来实现。

有的品牌要实现的差异化在技术层面，有的品牌需要做高性价比，还有的品牌做差异化是做服务、做情怀价值。

做差异化需要大家各回各家，各找各妈。

很多人在谈到差异化的时候，容易陷入三个常见的误区。

第一，很多人分不清什么是细分，什么是差异化。

很多所谓的差异，根本没有差异。

第二，可以做差异化的地方很多，不知道优先选什么或者什么样的组合搭配。

资源有限，先做后做很重要。

就像是煎鸡蛋，先放鸡蛋还是先放油，决定了鸡蛋在锅里，还是在你脸上。

第三，不知道差异化的对象是什么。

简单来说，差异化就是搞竞争，而细分研究的是竞争哪个方面。

当今企业级的竞争，甚至品牌和品牌之间可以竞争的东西太多了，选什么获胜的可能性最大，或者说选什么配置，可以形成更大的竞争优势。

这就好比，假如现在有一家做手机的公司要做产品上的差异化，它往往不会耗时耗力花特别大的代价，去跟苹果正面刚一些手机科技领域内的东西。

就跟田忌赛马一样，真要进行差异化的竞对时，一对一不行。

商业比赛，要进行穿插。

此外，很多企业和品牌的从业者，往往搞不懂他们差异化最终要面对的人群是谁。

大家习惯于花点钱请人做市场调研，然后走走流程，做总结报告。

表面上看似是挖到了产品或者用户痛点，然后就开始办公室里开会研究讨论怎么做差异化，其实只是在做想当然。

一开始，屁股就坐歪了。

事实上，绝大多数的产品和品牌，远没有到有能力给自己的产品做策略，搞差异化的阶段。

市面上绝大多数的产品甚至品牌，无论从单价还是使用周期上来说，还是在靠卖货促销做生意。

做生意嘛，冲量就行了。

哪里需要费劳什子劲，去做差异化。

很多产品本身并不存在多高的技术门槛或者稀缺性，品牌赌用户最后下单，实际上是在拼某个可以击中用户feeling的散点。

所以很多产品非常喜欢用有号召力的代言人，有流量，自然不缺销量。

这种产品在做策略时，根本不用强调太多的差异化。基本上通过优化卖点，就能解决百分之八十的问题。

还有一些传统企业，在吹嘘自己产品差异化的时候都喜欢钻牛角尖，就拿房地产行业来说，只要开发商给瓷砖美个缝，他们都能在宣传策划案中洋洋洒洒声称自己作出了突破行业的贡献。

真是离谱的妈妈给离谱开门，离谱到家。

简单点说，差异化最终拼的，是一个品牌或者一个企业最能“打”的部分。

本质上差异化强调的内容，不单单是跟别人比不一样，而是这个东西一拿出来，要比市面上任何一家都强，甚至是独一份。

一家企业的差异化能力行不行，跟企业的基本盘挂钩。

基本盘作为一家企业的立身之本、自信之源，是企业稳固的主心骨，任何的市场动摇和竞争，企业都不会放弃的东西。

换句话说，是做新产品的设计，还是产品的策略，甚至后期的品宣或者售卖，最终体现的是一家企业基本盘的意志。

只有了解了企业的基本盘是什么，企业才能知道自己应该往哪个方向进行突破改变。

这种“向内”寻找突破的方式，给了很多企业在互联网高速发达的今天，把线下优势搬到线上的机会。

比如说，碧桂园。

最近这几年，它探索最多的一件事，就是怎么把房子搬到线上。

先是在今年5月成功打造了自己的直播购房节，现在碧桂园又决定把自己的新品发布会，搬到线上。

过去，新品发布会属于互联网，属于数码、汽车。

但现在，碧桂园觉得传统企业也可以有自己的线上新品发布会。

甚至，传统企业也可以讲产品，讲内容。

于是，这回碧桂园一出手，先丢了一个四连发。

1月23号，碧桂园举办了2021年的新产品线上直播发布会。

旗下的“星、府、云、天”新产品一次性发布出街。

如果细究碧桂园开这新品发布会的思路，非常直白。

就是从基本盘出发。

碧桂园的基本盘是什么，简单来说就是这家企业，在29年来对于需求的理解，在产品开发设计领域的专业，对成本控制，以及多年苦心的市场布局。

最重要的一点是碧桂园企业自身一以贯之的敏捷迭代思维。

这就让它一旦决定做差异化或者新产品的时候，有了更多可以“自省”和“借势”的机会。

不同于市面上绝大多数企业策划新品时，执念于在占据最大消费者市场大而全的定位战略。

碧桂园这次从客户群体不同的需求痛点出发，将消费者进行进一步的细分，并针对不同定位的人群，对产品进行了各自功能差异化的设计。

即每一款产品分别匹配各自对应消费人群的需求。

其中，星系产品所对应的消费人群，是追求都市新时尚、个性化需求的新青年。

整个星系产品从规划到策略都在强调一点，产品可以做的应该更多。

碧桂园认为空间是有限的，但是承载的情景和人们的情感是无限的。比如一款产品，需要提供多场景和多功能化的内容，跟人发生情感联系。

府系产品，从名字就可以看出，对应传统中国三代同堂的家庭生活方式。

碧桂园的府系产品，试图打造一种中国家庭在现代生活，现代建筑中，家庭成员新秩序的建立。

相比府系产品强调在文化审美和品质格调上，打造新中式家庭生活的秩序氛围。

碧桂园云系产品在设计理念上更专注于智能家居场景的构建。提供的“智能家居+智慧社区”方案，打造全屋智能控制系统和社区云服务平台。

最后一款天系产品，碧桂园在用产品对行业进行传递一种新的表达和发现。

碧桂园通过差不多30年的行业经验，以及对用户的了解，指出豪奢精致这些外在包装，正在被消费者抛弃，实用才是新王道。

转换成产品设计逻辑，就是一边做减法，一边做加法。

去掉用户根本不需要附加信息，在他们真正在意的部分叠加到极致。

这也就是为什么碧桂园在全新推出的这四款产品的内容上，包括整场发布会都在强调的产品核心——“极致的实用主义”。

从直播发布会上推出的这四款产品，不难看出碧桂园在应对新环境下，主打的产品策略的变化：

首先，从用户需求出发，以产品中心变成了以用户为中心。

打破长期以来，企业以生产力效率作为增长的产品困局，开发产品本身不再是一切的出发点，相反开发用户才是。

第二，重视内容，不再一切唯渠道论。

在过去的很长一段时间里，无论从传播还是销售，关于企业下血本的所有要素都是围绕渠道的胜利展开。

如今，渠道渐渐式微，而消费环境的变化带来了消费者消费观念的变化。这时候，产品策略必须从渠道端转向为内容端的建设。

内容不仅仅是销售端需要负责的行为，而是从一开始产品设计雏形的开端就要考虑做内容，构思产品的展示触达以及后续的传播链路。

第三，以点到面的切入。

碧桂园针对不同人群进行更加细致的细分，并借此推出针对不同需求的系列产品，这种细致的内容介入，补全了营销环节中长期被忽视的消费选择问题。

同时也解决了长久以来企业在产品宣传上的媒介困局。

第四，强调品牌记忆。

有一条简单，但常常会被忽视的常识在于，产品一定要指向品牌。

碧桂园的新品发布，无论形式上怎么变，提供的产品如何多样化，最终的目标，也都是向公众进行碧桂园品牌记忆点的传播。

这其实是一种翻新，通过形势变化最快实现差异化的手段。

传统的企业开发布会，热衷于商演、相声以及唱跳。互联网企业做新品发布会，特别喜欢搞演讲。

碧桂园就不一样，同样是新品发布会，它开“吐槽大会”。

请来主持人孟非和嘉宾庞博，都是“吐槽”的一把好手。

“吐槽”给谁听呢？

首先，是碧桂园的自己人，有投策中心的副总，设计院的院长，还有负责不同产品系列营销区域老总们。

企业都喜欢强调给用户传递心智，唯独忘了给自己的内部员工，领导层安排听实话的机会。

其次，是所有目标用户以及线上范围内的潜在用户。

很多企业在面对用户时，习惯于规避现实问题，只说好的。

用脱口秀“吐槽”的方式，去办一场新品发布会，恰恰证明了碧桂园的态度，诚恳。

很多实际生活上遇到的问题，大家拿到明面上摊开谈。

脱口秀“吐槽”，以幽默调侃的形式创建出一种折衷的方式，让企业和用户都有了一个互相坦诚的机会。

碧桂园身体力行地进行一种尝试，即发布会不再是传统意义上的企业品牌一致的宣导，也可以是一种互相探讨，甚至企业和品牌需要经得起来自内外的“冒犯”。

其实对企业要开新品发布会来说，可选择的形式是多样的。

好玩新颖的形式有用，但这些外在的东西，可以随便被借鉴，被抄走，但是挪不走的是企业在一个领域内的专业和擅长。

哪怕是最普通最常见的领域，也是一个道理。

就像前几年，大家天天吹炸的匠人精神，简直到了封神演义的地步，什么煮饭之神，天妇罗之神。

煮饭不难，炸东西也不难，难的是煮了一辈子的饭，炸了一辈子的天妇罗而已。

这其实跟“神”没有关系，就是一个普通的职人，坚持一份事业，做了一辈子，把自己对米饭和食物的熟悉和理解，更好更极致的表现了出来。

只有极致才能跟普通，拉开差距。

其实换个角度想，如果一个企业始终坚持做一件事的话，本身就是在做它最大的差异化。

从最世俗的角度来说，碧桂园无论是开线上发布会，还是在以后它又转头选择了其他的表现形式，都只是在做它擅长的事情而已。

竞争，往往就是某个领域谁更擅长，谁就赢了。

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