多少红极一时的“国民饮料”,现在被年轻人嫌弃了

百家 作者:创业财经汇 2021-01-25 20:48:16 阅读:313

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赛博上坟天天有,最近轮到了曾经大名鼎鼎的汇源果汁。

“汇源果汁退市”这条正儿八经的财经新闻,竟然在遍地是瓜的热搜榜上挣得一席之地。



每当有老品牌出点什么负面消息,“追忆”“缅怀”都成了这届网友的条件反射。

不过由于财经知识并不普及,汇源果汁引发的这股怀旧情绪,却在忧伤中透露出一丝魔幻——

网友们都开始悼念起来,尽管人家只是退出了股市,还没有破产倒闭。

对汇源果汁来说,这大概就是人还活着,却提前参加了自己葬礼的感觉吧。

托了退市的福,长年个位数的汇源果汁官微评论区终于有望破百。

说起来,汇源果汁三年前就已经赛博死亡了一次。

2018年,汇源果汁因违规贷款而被停牌,当时的新闻标题是“或将退市”,除了财经媒体之外,没太多人关注。

这次之所以上热搜,也许跟临近过年有点关系。

小时候流行的饮料如水晶葡萄、鲜橙多、酷儿、鲜的每日C,市场上都已经新陈代谢过几回。有的渐渐淡出,有的改头换面,只有汇源这一家,留给人的印象从未改变:

“有汇源,才叫过年。”每逢佳节,这句广告语都在央视霸屏,还时常冠名各种晚会,始终带着财大气粗的气场。


即使我已经很久没喝过汇源果汁,乍一听闻它退市的消息,还是下意识地想到了这句广告语。

刚退市就哭喊“喝不到”大可不必,人们更该担心的,可能是今年春节的电视上还有没有汇源。

01

所谓“国民饮料”,全靠央视广告

汇源果汁的“国民度”,跟电视广告关系匪浅。这家公司最初打响名气就是因为电视广告,2021年了,他们最主要的宣传渠道竟然还是电视广告。

1997年,第一批90后都还在玩泥巴的时候,创立仅5年的汇源,就敢拿7000万砸下《新闻联播》黄金时段5秒钟的广告。

一句“喝汇源果汁,走健康之路”,随着新闻播报准时准点走进千家万户。

不得不说,把饮料和健康概念绑定这个事,汇源做得很超前。

25岁以下的网友,可能不太理解当年央视广告的影响力。

这么说吧,你把微博、知乎、抖音、头条的几个热榜加起来,也比不上当年《新闻联播》前后几秒钟曝光的效果。

90年代是中国电视广告最辉煌的时期,市场经济春风初起,赶上趟的企业家个个有钱、有胆,但就是没有做广告的手段。

央视广告招标,给他们提供了最佳解决方案。

没有其他娱乐渠道的老百姓,对权威电视台极其依赖,这天然的优势让央视广告所向披靡,几乎是一门稳赚不赔的买卖。

汇源买下这5秒钟,销量的增长可不只5倍,知名度更是一步登天,从“山东品牌”直接跃升为“中国名牌”。

做大做强之后,汇源搞了很多副业。

这之后,无论风云如何变幻,汇源的营销都咬定央视不放松。一对老人+一对夫妻+一个孩子的合家欢广告片,放了一年又一年。

长年浸淫其中,就连我都恍惚以为自己是喝汇源长大的。可仔细一想,我小时候根本喝不起汇源啊?

回想我的童年时代,一般只在父母带着下馆子,或是小型家庭聚餐的时候会有汇源果汁,婚宴、寿宴那种大场面上汇源并不多见。

查了一下,一盒常见的1升装汇源橙汁,售价大概在15块钱左右。

而市面上更常见的橙汁品牌,1.25升的果粒橙不到7元,2升装的鲜橙多也只要10块。


顶流饮料是这些↑

这个“国民饮料”的名头,其实有点尴尬。

汇源主打的是“浓缩还原果汁”,价格自然比低浓度果汁饮料要高。可在中国市场上,占比过半的低浓度果汁,才真正有资格去竞争“国民度”。

要实现“喝着它长大”这种程度的目标,亲民价格是第一要义。


果汁这个品类,因为有个小清新的“果”字,已经在出身上比可乐、雪碧这类汽水高贵一截。

我们那会儿喝饮料主要图一乐,高糖快乐水由于便宜好喝大受欢迎,喝健康一点的果汁算是消费升级。

高贵的“烂橙子”味儿。

买得起整瓶果汁的小学生都不多,那种插吸管的廉价盒装果汁,才是放学路上最常见的快乐。

畅饮果汁的机会,一般只出现在酒席上。而且最快乐的喝法并不是倒一杯佐餐,是吃饱了饭之后,在同桌长辈慈爱的目光里,把剩下的果汁连瓶抱走。

如果一桌上出现了两个及以上的孩子,那么谁抱走饮料瓶,就成了家长之间风诡云谲却又不露声色的battle。

那种快乐大概跟这张图差不多。


这样的场合喝什么饮料,关键要看性价比。

一是分量要大,够一桌人分;二是价格要低,流水席的需求量可不是闹着玩的;三是包装具备重复利用的价值。

这三项,汇源果汁都不满足,它服务的是家庭、餐厅,可以说是城镇“市民果汁”,但肯定谈不上“国民果汁”。

这或许就是“国民度”的真相,我们都在广告轰炸下记住了“汇源”的名字。

就像今天电梯里反复洗脑的“想去哪儿拍”一样,所有人都知道了它,但不代表所有人都是用户。



02
“合家欢”的套路看了二十年,
年轻人早就腻了

高大上的央视广告,虽然让全国人民都记住了“汇源”两个字,却也无形中塑造了汇源的门槛。

老一辈人曾将央视广告奉若质检中心,“打了广告的,肯定是好的。”

“买不起的好东西”——对当年消费能力并不高的大部分老百姓来说,电视广告最大的作用,就是塑造了一份朴素的向往。

好处是,心怀向往的人一旦消费能力提升,就很容易被转化为实际销量;

坏处是,销量什么时候转化成功不知道,但这顶大张旗鼓用广告砸出来的“国民饮料”的帽子,戴久了就是紧箍咒,想摘都摘不下来。

2008年,已经上市的汇源想把公司高价卖给可口可乐,没成想一桩收购案竟然引发声势浩大的抵制。

不知是如今怀念的人多,还是当初反对卖身的人多。

一边是民族品牌卖身的舆论指责,一边是刚出台的反垄断法,最后,这桩联姻计划黯然散场。

这波伤害相当惊人,因为汇源为了配合收购,大幅调整了公司结构,裁掉与可口可乐重复的销售团队,减员近半。

同时,汇源的老板已经做好了卖完公司转战上游产业的准备,大手笔投资果园、农业,都是花钱快回本慢的生意。

后脚跟儿都削好了,水晶鞋却不见了。卖身失败之后,汇源连销售团队都得匆忙之中重新组建,曾经的优势一夜坍塌。

这口气,汇源好多年都没缓过来。


其实到这会儿,汇源在电视屏幕上的合家欢形象依然还是稳的。

问题在于,电视屏幕的玩法已经发生了变化。

别家卖果汁的,什么鲜橙多、果粒橙、水晶葡萄,都开始请流行偶像代言。

张根硕、朴信惠、朴敏英都代言过鲜橙多,胡歌、陈奕迅都给果粒橙带过货,S·H·E、张韶涵手上也都有果汁代言。

那两年,判断一个偶像明星是真火还是泡沫,就看他/她能不能接到果汁代言。


他们代言的广告不在《新闻播报》前后,而在年轻人最爱的娱乐节目、偶像剧前后。

这些广告片本身也拍得像偶像剧。俊男靓女,花园草地,一段滴里搭拉的浪漫BGM,佐以暗恋/偶遇/唱歌跳舞的理想青春场景。

代言人的流量被果汁品牌发挥到极致,不光有印着头像的包装,还会举办各种线下见面会。

土而有效。

这种铺天盖地的宣传方式,比汇源那种气质端庄的合家欢效率高多了。

更何况,娱乐渠道丰富之后,央视广告的有效程度逐年递减。到今时今日,“央视标王”已经成了一个悲壮的词汇。

汇源第一次登上央视的1997年,拿下标王的是爱多VCD,花了两个多亿。

三年后,爱多VCD老板入狱,商标也被法院拍卖。


更著名的标王是秦池酒,连抢1994、1995、1996三届标王,到1997年被爆出勾兑、滞销等负面新闻,从此销声匿迹。


再次出现在公众视野里的时候,是2004年想要“整体出售”,然而连个买家都没找到。



汇源并不是“标王”,但它对央视广告的深深依恋,也担得起情深似海四个字。

也许是这些年忙着借钱—还钱—借钱,汇源的人忙到没空去研究崭新的市场,一直痴情地守着央视广告。

就算“汇源老板成老赖”的消息满天飞,也没耽误他们继续在央视上做投放,让债主们愤愤不平:

“你们有钱做广告,没钱还债?”


冒着千夫所指的风险坚持投放,可这注定是一场无望的苦恋。

时代变了,对果汁品质有追求的是90后、95后、00后,跟当年看《新闻联播》的人隔了一两辈。

这群人与世界的联系,主要靠移动互联网维持。KOL在微博上的推荐,同事朋友在朋友圈的晒单,短视频里网红人均一份的爆款……是这些东西决定了他们买什么。

汇源作为浓缩果汁,做广告姿态比低浓度果汁高一点、传统一点,本来也无可厚非。

但联姻失败、元气大伤、管理混乱、欠下巨债这一套组合拳打下来,汇源的实力哪里还能撑起这份高姿态。


03
卖果汁,光有情怀没用

走到退市这一步,一个国民品牌的体面所剩无几。

是大环境不行了,还是英雄迟暮了?

市场环境肯定背不了这口锅。

这几年,“健康经济”所向披靡,果汁在新中产的健康迷信中戏份很重过分甜蜜的低浓度果汁不再受他们欢迎。

太多人嗅到了这阵春风:

先是奶茶店纷纷推出鲜榨果汁,随后大街上、商场里越来越多专做鲜榨果汁的饮品店、果汁车,货架上的瓶装果汁也变得越来越高大上,浓缩的、NFC的,花样繁多,售价撩人。

这是果汁最好的时代。

果汁成了精致生活的象征,连带着连榨汁机、破壁机的行业都跟着赚得盆满钵满。

形势一片大好,除了汇源。

这本来该是汇源重振雄风的好时机——“喝汇源果汁,走健康之路”,它可是第一个把果汁跟健康捆绑起来的品牌啊。

明明领先二十年,汇源愣是自己错过了这条金灿灿的“健康之路”。品牌形象老气横秋,宣传手段十年不变,就连对市场风向的判断也总是慢人一步。

先于竞品20年打造了“健康”形象,也没能拯救汇源。

如果只是形象落伍一点,汇源也许不止于此。更严重的问题,是你想买汇源果汁,还得碰碰运气。

大家都知道,从超市到批发市场,最好卖的永远是摆在中央磊成一座山的商品。

可自从可口可乐收购失败之后,汇源在这方面可以说是破罐破摔,就算你想喝也经常买不到。


有汇源,才叫过年?

照这个难买程度来看,汇源就没想让我过年。

多纯正的口味,多健康的配方,多深的所谓“国民情怀”,也在一次次“买不到”里几乎消磨干净。

汇源还活着,但又好像,它已经死了很久了。

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