巴黎世家的新春广告再现“土味儿”,奢侈品牌为何钟爱土味营销?

百家 作者:销售与管理 2021-01-28 19:28:46 阅读:382

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作者:老罗
来源:品牌营销报(ID:PPYX007)


近两年,随着中国奢侈品消费市场的崛起,中国风成为时尚界的宠儿。然而,众多奢侈品大牌似乎对中国风存在着不可逆转的误解!


从迪奥“喜提马鞍包”土味广告、“一脸丧”的巴宝莉新年全家福广告,再到七夕情人节巴黎世家的“影楼写真”和最近的牛年广告闪瞎眼...奢侈品牌们的前卫审美总是让我们哭笑不得!


01

奢侈品大牌们
正在由“洋”变“土”

原本,“土到极致就是潮”不过是坊间一句玩家话;不曾想却被巴黎世家完美演绎成了营销创意。早在2020年七夕节期间,奢侈品大牌巴黎世家就凭借七夕“土味”海报成功登上微博热搜,掀起了一场流量与话题的狂欢。

那扑面而来、淳朴如中国八十年代影楼画风海报所带来的视觉震撼,简直让人大跌眼镜。尤其是在“五毛钱特效”加持下冉冉升起的红心、飞过的蝴蝶、点缀的星星都将女模特手中印有“他爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”三个大字的沙漏包衬托得更刺眼、醒目。

此海报一出便在各大平台引起了群嘲,网友们纷纷评论“我瞎了”、“土到姥姥家”、“挂历都不生产这样的了”...就连明星胡兵都忍不住吐槽:“谁背谁丧,没审美没底气。有的品牌阴阳怪气中带着膈应,迷之自信中洋溢着误解。”

没想到最近,巴黎世家再次带着它的土味研究,为中国消费者呈上了牛年新春特别版:


巴黎世家用身体力行告诉大众,既然是牛年新春,那就把「牛」这个汉字贯彻落实,这样一来,既延续中国传统节日营销惯例,又不怕中国人看不出来它是件牛年特别产品了!


如果说第一次玩“土味”遭遇翻车,属于意外,大家会认为是没有审美;那么第二次又操刀重来,那就是明知山有虎、偏向虎山行,在大众审美底线反复横跳的斯巴达勇士!

在老罗看来,本以为只是巴黎世家对中国消费者的审美和品味存在误解,没想到老罗竟然搜罗出很多奢侈品大牌都曾推出过“土味十足”的产品。

比如,Chanel 2019年新款凉鞋,其在某电商平台代购价格高达4050元人民币,但从商家展示组图看,这溢出屏幕的浓烈塑料质感,从设计到配色几乎和国内9.9包邮的凉鞋无差别。


还有Hereu Colmade旗下这款镂空小号单肩手提包,售价超过4000元人民币。在其塑料质感在呆滞外形衬托下,就像一个遗弃多年的储物篮。外形、颜色、镂空设计和学生时代拎去澡堂的塑料筐有什么区别呢?


就连大牌如LV也没能逃过“土味儿”潮流,曾推出一款风靡时尚圈的LV手提袋,王菲在其进入中国市场前就开始使用。不过,这红白相间的配色是不是有点眼熟?没错,国内同款编织袋由于便宜且结实耐磨,早已成为外出打工群体的首选,春运期间出镜率尤其高。


潮流一直在变,当人们对潮流产生审美疲劳时,要么是新的潮流萌芽生长,要么是过去的时尚卷土重来,“土味”或许就属于后者。但是从众多奢侈品阶段性的滑铁卢营销案例来看,可谓是用实力印证了“没有最丑,只有更丑。”


站在广告人的角度思考,越来越多大牌们选择将中国元素、审美融入产品,是在积极迎合中国市场,向国内消费者示好;但奢侈品大牌们能交出设计成这般的产品,无不是在对中国印象固化基础上,以“敷衍”的姿态照搬国内十几年前的审美,迷之自信中洋溢的是无知与傲慢。



02

作为一线国际知名大品牌
为何还要拼“土味”营销

土味营销这个词虽然诞生在互联网时代,但这种营销方式其实早已存在。在广告、营销诞生的早期,土味营销作为一种小成本投入的营销方式,是中小品牌们进入市场、打响知名度的常规操作。


但是作为具备国际影响力的知名奢侈品牌们,明明有实力去做更优秀的营销内容,为何还要拼这种低端的“土味”营销呢?


1、用“接地气”的方式,营造疏离感


大众眼中的巴黎世家,只是一个高端贵气的奢侈品品牌,但在少数巴黎世家的客户眼中,它是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。它源源不断的大胆创意,正是其品牌魅力的重要部分。



所以,身为奢侈品,巴黎世家的营销从来都不是取悦大多数人的,它只在会少数派的认同。正如这两次“土掉渣”的产品,看似剑走偏锋,实则强化标签,从而拉开了大众与品牌的距离,营造一种疏离感,将大多数外行人拦在门外,并形成了黏性极强的超级用户群。


2、“小镇青年”消费崛起,攻占下沉市场


在我们过去的印象中,一二线城市代表着未来和机遇,它吸引了最多的资本力量,圈住了最主流的消费群体。但随着移动互联网的发展,现有市场红利的已经逐步触顶,而那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年,正在消化着庞大的消费市场。



各大奢侈品牌们也陆续开始转移到下沉市场中,土味营销正是他们迎合下沉市场用户需求的策略之一。土味内容本身的新鲜感和反差感,更容易被理解和传播,能够助力品牌在下沉市场吸引注意力,调动小镇青年的情绪G点,让他们被品牌种草。


3、猎奇的内容形式,引发年轻人的情感共振


在人们高涨的购买欲下,中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场,其中,26-35岁的年轻人群每年贡献着高端奢侈品62%的消费额。而这部分年轻人讨厌被“贴标签”,他们以自我为中心,以“个性”为标榜,并且更愿意为高品质商品支付溢价。



而以猎奇内容为核心的土味文化,恰好是对主流文化的稀释和解构,比较符合当下年轻人的多元化个性的表达和张扬,满足了他们“不走寻常路”的心理需求和情感共鸣。因此,土味营销在奢侈品牌中越来越流行。


03

土味营销是把双刃剑
奢侈品牌如何弊坑获利?

在新一轮的土味营销中, 不可否认大多品牌“土”到好处,较好地进行了“土味”传播,但也有不少案例引起了人们的争论与吐槽,觉得与其一贯的品牌调性不符,有损品牌价值。


因此,土味营销是一把双刃剑,对于奢侈品等知名大牌来说,土味营销可以在品牌和消费者认知之间制造冲突,从而快速聚拢眼球,让品牌迎来一个流量的高峰,并在一定程度上也促进消费者的购买行为;但是如若使用不当或者使用次数过于频繁,在获得流量的同时也将付出代价,比如巴黎世家虽然在短期内达到了声量的巅峰,但却是“挨骂”的巅峰,这样无法为品牌长期增值,甚至品牌难以升级。



那么,到底该如何正确借助“土味营销”达到最大化的营销效果呢?


1、我们乐于看到国际元素与中国文化的碰撞,但一切都应建立在“读懂中国”的基础之上


对于大多数外国奢侈品品牌来说,中国市场潜力巨大,是他们的必争之地。然而他们对中国文化的理解过于单一、片面,过于强调某些中国符号的纯粹运用,而忽视了其中的内涵和美感,这种只追求形式上“邯郸学步”式的营销往往忽略了内容本身承载的文化价值理念,才会出现巴黎世家这样雄心勃勃的营销但却引来疯狂吐槽的结局。


2、始终坚持品牌的核心价值点,并保持一致性与持续性


对大众品牌来说,满足客户需求是核心,但对高端奢侈品品牌而言,则要超越客户的需求,引领客户走向一个新世界。而这往往是一个漫长的时间过程,如果把巴黎世家接连两次在中国市场利用土味营销做传播的举动,放在更长远的时间维度去审视,它只是基于品牌长期战略的一次常规营销动作,与其长期性的品牌战略一脉相承。


伟大的作品都充满争议,并非人人认可,也不能奢求大众欣赏得来。如果巴黎世家因为中国网友的吐槽,而改变了设计风格甚至品牌调性,那么它也就会丢掉灵魂,淹没在茫茫的产品中,无从寻踪。


3、土味营销是一种长期趋势,也要把握好土味营销中“土”的度


在日趋多元化的市场条件下,土味营销虽然存在争议,但是未来还有会这样那样的土味营销出现在人们的视野,仍具备其生长与发展的空间。但是在营销过程中,品牌㛑要把握好“土”的度。


不能为土而土,而是要结合当下的社会潮流热点,适度、恰当地推出土味营销,既能为品牌增加新鲜度,又能迅速出圈打破边界导入新的声量与流量。


04

总结


当土味文化成为一种新的文化现象,当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势,品牌要做的是知己知彼,认清“土味”的内涵和魅力所在,然后为已所用。


对于奢侈品品牌来说也是一样,因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大,“土味营销”翻车可能性较大,一旦怀旧没做成,品牌形象掉一地。


因此,土味营销只是品牌营销的一种手段,并不是全部,真正实现由“土”变“潮”的品牌,无不通过更加长远的营销规划,构建品牌真正的内在气质,用独特的品牌价值占领市场,俘获消费者。


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