借势年货节高歌猛进,天猫国潮打造CNY营销新典范

百家 作者:营销通 2021-02-01 18:39:21 阅读:429

编辑 | 苏秦

作者 | 萧玉华

来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)


“春节”这个传统节日对于中国人而言的重要程度不言而喻,这也使得不少品牌争相借势春节流量这块大蛋糕,摩拳擦掌、各出奇招,意图在最大程度上抢占一波消费者注意力。
 
而作为头部电商平台「天猫」,自然不会放弃这一营销的大好时机,在近日就借天猫国潮IP,打造了一出春节吸睛新玩法。
 
创意展示地域年味
促成场景化情感共鸣
 
在过去,春节节点一直是品牌们入局情感营销最为集中爆发的时期,温情、团圆、走心风格的TVC层出不穷,创意同质化也让众多用户产生了或多或少的审美疲劳。
 
另辟蹊径的天猫国潮,依托自身调性定位,从年轻消费者对“年味”的情感需求做切口,在春节脚步临近之际,精选了一系列拥有浓浓年味的家乡好货来记忆不平凡的中国年。
 
 
短片以天猫国潮家乡号列车作为取景地,创意地将品牌“推荐年货”的这一行为,变成了以车厢形式展示各地标志性元素风格,进一步深化“年味潮到家了”的概念。
 
就如上海的经典老字号品牌大白兔、湖北香气诱人的米婆婆,当传统春节年货被潮味包裹,TVC在视觉上为大众营造出了前所未有的新奇体验,形成了一种场景化上的情感共鸣。
 

从营销层面上说,天猫国潮精准切入了年轻消费者对“年味”的需求,通过与各大老字号的跨界合作,定制与各大地方年味为主题的“车厢”,巧妙地赋予了品牌更多前卫、潮流的基因。
 
所谓春节,吃喝是必不可少的仪式感,天猫国潮选择各地极具代表性的品牌作为主体内容,本质上是与消费者建立稳固情感链接的过程,最大化抢占CNY营销的流量高地。
 
这一用“新潮”的方式和“本土”的年货相碰撞,延伸的是用户对老字号品牌形象上的重塑造,在跨界天猫国潮增加品牌曝光度的同时,也实现了产品年货属性的消费者心智占位。
 

巧妙布局年货设计大赛
搭建与消费者沟通互动桥梁
 
南京盐水鸭、天津麻花、五常大米......年货不只是一个营造年味的具象化表达,更是一种情感上的连接,天猫国潮以家乡号列车作为取景地,其形象感、应景及契合程度,无形中创造出了强烈的记忆点。
 
配合阿里健康和大白兔的联名药箱,来伊份坚果和CHALi推出年货礼盒,伊利安慕希和毛笔元素强调“蘸”的浓浓年味,深度诠释了“让年味潮到家”的品牌营销主题。
 
除了天猫国潮以病毒式传播的策略方式一举收割年轻受众外,官方并没有忘记对用户互动性层面上的细致化营销打造。
 
为强化年货节节点上的用户参与感,天猫国潮联合区域媒体发起#帮家乡年货换包装#活动,并携手站酷设计师为年货设计新的时尚包装,通过年货包装设计大赛的方式,进一步扩大品牌营销声量。
 

活动一出,就引发了不少设计师及网友的脑洞创意,无形中借助极具趣味性“年味”的仪式感传播方式,最大程度上提高了全民参与度与热度,实现话题涟漪式扩散效应。
 


不难发现,天猫国潮以征集设计大赛的方式做互动,一方面很好地承接了年货节营销的主体内容,成功地将品牌跨界之间的社交传播,带入到了UGC共创和互动传播的新阶段。
 
另一方面,通过设计家乡年货包装的形式,无疑在侧面撬动了消费者参与度,自然且巧妙地成为了电商平台引流、实现营销品效合一的关键之处。
 
加之以活动本身所具有的公益属性,既输出各类优质作品,也助力了众多家乡好物出圈,让家乡的土特产变成潮流年货,潜移默化地搭建起了品牌与消费者之间的沟通互动桥梁。
 
花式玩法抢夺用户注意力
最大化激活天猫国潮IP流量势能
 
如果说第一步联合多个品牌发声是在强化品牌形象,那么第二步的核心就在于促进转化;依托这一底层逻辑,天猫国潮拉来了吴昕、涂海涛等明星带头为自己家乡的年味打call。
 

配合抖音平台多位KOL内容跟进,持续炒热#让家乡的年味潮起来#话题,多渠道、多维度借助花式玩法,切实提升社交流量势能。
 


然而,矩阵式扩大营销声量、搭建与消费者之间的互动桥梁只是其一,背后更多的是天猫国潮一场抢夺消费者注意力的营销举动,从而进一步为平台带去流量价值。
 
伴随着消费升级,90后、00后年轻消费者逐步成为消费主力,个性化、追逐潮流成了这一群体的显著标签;尤其是对于聚焦年轻用户的一众头部电商平台而言,如何抢占年轻消费者的注意力,就成了品牌营销的关键之处。
 
早在前几年,跨界营销风靡之时,80多岁的英雄墨水就曾跨界RIO出了一款“墨水味”鸡尾酒,在外观上采用经典的英雄墨水作为包装,而且还将酒做成了和英雄墨水一样的颜色。
 

在寓意上,品牌则是以“肚子里有墨水”进行硬核表现,成功地通过跨界构建新故事、新产物,不仅让老字号重现在大众视野之中,天猫国潮IP也顺势成为了新奇感、潮流化的代名词。
 
从某种程度上说,天猫国潮IP的成功出圈并不是一朝一夕,而是一个日积月累的过程,就如除英雄墨水之外的李宁、大白兔等,都曾搭乘国潮“列车”收获了一波年轻消费者注意力。
 
而此次天猫国潮从年味和年货上做切入点,恰到好处地在春节节点刷新存在感,在扩大天猫国潮IP声量的同时,也为平台在年货节期间的引流做了一次有效铺垫。


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