不遗“鱼力”做好事，闲鱼公益营销暖心升级

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

随着“单身一族”与“银发一族”的发展，“它经济”也日益盛行，“宠物陪伴”成为了人们生活的关键词，而宠物“富”养也成为了一种消费新趋势。但与此同时，街上流浪猫狗的数量也逐渐增多。

为此，闲鱼推出了“鱼力行动”公益项目救助流浪动物，并发布了《不幸的幸》活动宣传片，用真实故事号召人们“领养代替购买，不随意弃养宠物”。

不幸的“幸”其实也是幸运的“幸”

用治愈风格传递宠物领养公益事业

在这个人均“猫狗双全”幸福愿景的时代，有人了解过没有主人的宠物的生活吗？

《不幸的幸》开篇来自于一只小白猫的自我介绍“我叫小幸，不幸的幸”，接着短片以小幸这只流浪猫的第一视角，讲述了闲鱼站内其他同它一样被弃养的，无家可归的动物们的故事。

在动物收容所里，有只被遗弃了两次的无名氏猫、贪吃的二憨、自己跑丢了出车祸的白追、因情侣分手而被遗弃的法海……每一只宠物都有其背后故事，利用故事性描述形成感性诉求，从而实现了与受众的情感交流。

一般被抛弃的宠物都是自身带病的问题猫狗，一旦太久没人领养就会被处理掉，片子中的小幸原本也逃脱不了这个命运，所幸的是它最终被一个老奶奶认领了，获得了一个新家。

整个片子无论是场景设置、猫狗形象展示抑或是故事内容都呈现出治愈系风格，特别是老奶奶最终解释小幸这一名字从“不幸的幸”转变为“幸运的幸”。

这样的风格设置，既符合了闲鱼这场公益内容的救赎性主题，交待出了人与宠物之间实际上的互相救赎的精神升华，也通过温馨的风格设置让人们对宠物的领养更具有积极印象，打造出暖色系+感性化的情感传递。

宠物+公益形式赢得情感认同

借助平台优势实现线上线下营销闭环

除了发布“宠物领养计划”宣传片外，闲鱼也在平台上上线了“鱼力行动”救助流浪宠物的活动内容。

整个活动一共设置了三个栏目，第一个是“爱心领养栏目”，该栏目分别提供流浪动物领养和个人宠物送养信息，用户在栏目中发布宠物图文信息，然后与二手交易的流程一致，通过用户间的沟通完成领养过程；第二个是宠友互助栏目，里面既有为流浪动物绝育的1元捐款活动，也有宠物主人之间代喂、寄养、配种等互助内容；第三个是宠物走失栏目，用户可以在该栏目发布自己宠物走丢的相关信息，通过附近的用户共同帮忙寻找丢失的宠物。

闲鱼发布此项“鱼力计划”既是对流浪宠物群体生存现状的社会洞察，也是在这个宠物经济盛行的年代，通过宠物公益实现与年轻人的对话沟通，收揽人心。

首先，虽然我国宠物经济迅猛发展，但是我国关于宠物饲养的相关法律并不完善，在没有伴侣动物保护法的限制下，宠物的繁殖、买卖、遗弃情况是非常糟糕的。

据公开数据显示，中国流浪猫狗总数量近5000万只，因没有受到良好照顾，发生的饥饿、生病无法医治、被虐待、车祸等等造成死亡的现象不计其数。

而这一切的其实是宠物经济盛行产生的连锁反应，流浪宠物的产生源自于不负责任的宠物主人的遗弃，被遗弃的流浪宠物之间进行无序的繁殖，导致越来越多的流浪宠物，所以为流浪宠物做绝育也是改善他们生存条件的一环，而“鱼力活动”提供的领养与1元绝育计划正好对症地解决了现阶段宠物流浪的生存性问题。

其次，宠物之所以越来越受欢迎，是因为对于年轻人来说饲养宠物已经从功能性使用变成为人们的精神寄托，90后饲养宠物的比例远高于其他年龄段人群，所以以宠物作为公益内容能够更好地实现与年轻群体的沟通。

最后，品牌热衷于公益营销，其根本原因是公益营销更有利于获得情感认同，通过共鸣能够获得用户支持，而在获得用户情感认同后产生的社交传播能够进一步扩大品牌影响力。而宠物经济盛行的背后本身既有着宠物社交这样的传播因子在，所以公益+传播的形式能够天然话题的传播性。

闲鱼这场“鱼力行动”的公益营销，很好地联动了线上与线下，利用线上平台传递需要帮助的宠物资讯，在线下完成宠物领养，线上帮助与保障活动影响范围的扩大，线下实现公益活动落地进行，形成线上线下的公益闭环。

闲鱼平台的公益价值

闲鱼平台本身是一个二手闲置物品的交易平台，但在2020年闲鱼实现了“让闲置游起来”到“闲不住？上闲鱼！”的品牌主张升级，升级后的主张重点不在落于平台的功能性作用，而是上升到平台的情感价值层面，而这一次的“鱼力计划”也是通过宠物与公益实现与受众情感的连接。

其实早在一年前，闲鱼就开始开展“鱼力行动”，号召大家用余力做公益。当时针对的帮助对象是贫困山村的儿童们，通过该计划闲鱼帮助了10所乡村小学及千名孩童，并把收集来的图书捐赠给了这群孩子们。

闲鱼“二手交易”的社区形态决定了它有着先天性良好的公益基因，与此同时今年“宠物走失计划”的推出也得益于平台基于地理信息提供服务的功能，让用户可以发动身边力量，根据本地情况实时解决流浪猫狗问题，解决了救助上的地域障碍。

无论是“鱼力行动”中“为山区儿童换好书”还是“帮助流浪宠物回家”其实都是品牌升级后，平台打造品牌形象的蓄力，通过公益活动的展开来体现闲鱼是一个有温度、有公益力的社区。

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