守得住年味、玩得了沙雕，除了旺旺还有谁？

CNY是各路品牌玩咖逢年必争的营销节点，年味渐浓之际品牌们最近也放出了大招，支付宝如期推出趣味的集五福互动，百度、快手发起红包大战......

在营销4.0时代，面对疲于CNY营销套路的消费者，保持用户长期的注意力和激发共情力尤为关键。在这一点上，旺旺“新年就要旺”的打法集年味与沙雕于一体，可以说给我们作出不错的示范。仅靠一个“旺”字，打通了CNY营销的任督二脉。

一个旺字撬动新年营销

强化“新年就要旺”记忆点

我们说会来事的品牌，无论是做什么营销一定是能够把握“起承转合”环节，旺旺同样按照过年前后的营销节奏有序推进，不断与用户建立同频共振的情感，勾勒出一幅旺的营销图鉴。

在预热的“囤货期”，旺旺以产品先行，以桃花坞木板年画传统文化为灵感，联合起承文化打造“一字千旺”礼盒。礼盒集亲情、恩情、爱情、友情、乡情于一体的“旺”字，生动演绎“千旺”的内涵。旺旺既巧妙植入品牌历史强化陪伴感，又通过在消费者和产品之间建立触手可及的情感维系，为受众打造具象化的年味仪式感。

产品打头阵之后，旺旺延续品牌过往的沙雕广告画风，巧用谐音梗，推出 #家备旺 加倍旺# 主题魔性短片。短片瞄准学业旺、事业旺等维度，呈现主角们被夸后仍不满意，打滚撒泼闹要旺的无厘头行为，强化 “家里备旺旺”的场景消费认知，带货于无形让人不得不服。

都说官方玩梗最致命，旺旺会玩的不止如此，还为短片延展花絮定制辞趣海报，围绕「加bei旺」玩转造词营销进一步深化，构建“万物皆可旺”的认知。

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进入“归家期”阶段之后，旺旺持续加码话题，结合消费者带年货回家的情景，借助第三方KOL的视角曝光——将各地雕塑与旺旺礼包融合配文斗图，营造“雕塑带旺旺回家过年”的艺术大赏。

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品牌更是与KOL玩在一起，直接升级回应。让雕塑活起来，通过戏精营销的玩法，生动展现雕塑“因旺而动”的美好寓意。

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同时，旺旺洞察春运回家长途充电的痛点场景，与怪兽充电打造新年定制款充电宝，发起全城寻宝的互动，以诚意的福利回馈用户，传达回家也要电力满满。

在最后收官的“团聚期”，旺旺锁定微信发红包场景设计旺气十足的红包封面，把粉丝导流私域流量池。

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洞察年夜饭的习俗，旺旺发起点亮团圆饭桌互动实现用户拉新，更是线上变身神旺大厨，上线教程给粉丝支招如何用旺旺零食做年夜饭，既给产品种草又打造特色的旺旺年夜饭文化。

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旺旺还从线上转移到线下，打造旺仔新年展网红打卡地，把巨型牛奶罐、旺气小站、旺运小屋等搬到现场，营造了沉浸式的“旺旺”场景，巧妙把全品类产品改造成高颜值展览内容，让用户有效地参与现场的品牌体验。

这样的观展让体验有“可晒性”，不仅不会招致用户反感，反而提升了用户观展的趣味性，更利于引发用户自传播，达成二次传播的超强效应。

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拆解旺旺CNY营销：

拉长营销战线+沟通年轻化+撬动多圈层

诚然，当我们在评价一个案例时，不能只看到表面的热闹，更应该看到营销背后的门道。只要一步步拆解旺旺的营销打法，就能挖掘出不少营销亮点。我们也会发现，旺旺确实很懂这届年轻人。

 1  营销节奏有序推进，加强品牌的长尾效应

在信息大爆炸的时代， 流量可谓如烟花般稍纵即逝，品牌唯有持续搞事情发声才能将“流量”真正转化为“留量”。

不同于着眼于短暂的CNY卖货，旺旺把营销的战线拉长，在流量的关键节点——添置年货、消费者归家、过年团聚筹备等巧妙设卡，每个节点都拉满战斗力，踩准营销的节奏发力，有效拦截大量的游离用户形成CNY营销的闭环。

所以综合来说，旺旺不满足于一次营销的高潮，而是要制造出多起话题浪花，从魔性短片、加戏雕塑到网红展等一直有戏，真正做到让话题再飞一会儿，为品牌热度留下余温，从而更好地与用户形成深度互动。这让品牌在CNY营销中保持长期的品牌声量，也不断强化旺旺与新年、年货的联想，有效加强这波营销的长尾效应。

 2  沟通语言接地气，以喜闻乐见内容撩拨年轻人

品牌对C端语言的选择，决定了一次营销的成败。戏精、自黑、玩梗、打卡.......已经成为年轻人一种社交文化，这也意味着品牌要去B端思维，以更加social化的方式融入年轻人的社交语境和精神阵地。

我们也看到，旺旺卖得了萌，下得了厨房，在各种人设之间切换自如，较好贴合年轻人的语言习惯，使用玩梗、戏精的营销方式跟他们对话，把品牌的CNY语言转化年轻人的黑话。总的来说，旺旺深刻把握年轻人的娱乐心态，输出品牌的“旺”内涵，带动品牌信息的裂变。这有助于拉近品牌与用户之间的距离，将品牌打入年轻人圈层。

 3  融五种情感于“旺”字，撬动多圈层共情力

从产品到创意的落地，旺旺始终围绕五种情感——亲情、友情、爱情、乡情等，串联起消费者不同的人生阶段——儿时、学习、恋爱、工作等，通过传递密集的情感互动，击中不同的圈层撬动广泛的注意力，实现跨圈层的共情力传播。

这正是一种“全人群-全场景-全渠道”的多元打法，助力品牌成功突破中心化、单一化的传播，推动新年活动信息破圈而出，卷入更多人参与其中，实现破圈到出圈的有效转移。

深度融合春节场景卡位

丰富“旺文化”内涵

这一次旺旺可以说打了一波漂亮的CNY营销，深刻洞察消费者对“旺新年”情感投射，发挥自带吉祥蕴意的品牌优势，以戏精营销、沙雕营销、体验式营销等手段多管齐下，深化“新年就要旺”的营销理念；通过线上线下联动展现极具沉浸感的“旺”场景，不断触动消费者的视觉、听觉、触觉、味觉等感官，提升品牌内容的情感温度，向用户强化“新年就要备旺旺在家”的认知。

对于常年在CNY营销上不缺席的旺旺而言，这次在保留常年沟通主题“新年就要旺”的基础上进行大胆创新，让品牌再次成功卡位春节营销关键词，赋予“旺”更多新潮的表达并进一步符号化，把旺旺新春文化打造成为品牌资产的一部分。

英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒曾提到，获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容。旺旺无疑凭借social化的吸睛玩法，将品牌的情感沟通和春节情绪进行捆绑，在消费者心中构筑“新年选择旺旺”的差异化认知并占领用户心智；对于品牌来说，也利于夯实旺旺与新年的关联性与不可替代性，构建品牌独家记忆，为品牌接下来的生意增长注入更多新动力。

守得住年味，玩得了沙雕，这恰巧就是旺旺在新年营销上“长红”的利刃。

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