守得住年味、玩得了沙雕,除了旺旺还有谁?

百家 作者:首席营销官 2021-02-08 17:03:46 阅读:251

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 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


CNY是各路品牌玩咖逢年必争的营销节点,年味渐浓之际品牌们最近也放出了大招,支付宝如期推出趣味的集五福互动,百度、快手发起红包大战......


在营销4.0时代,面对疲于CNY营销套路的消费者,保持用户长期的注意力和激发共情力尤为关键。在这一点上,旺旺“新年就要旺”的打法集年味与沙雕于一体,可以说给我们作出不错的示范。仅靠一个“旺”字,打通了CNY营销的任督二脉。




一个旺字撬动新年营销

强化“新年就要旺”记忆点


我们说会来事的品牌,无论是做什么营销一定是能够把握“起承转合”环节,旺旺同样按照过年前后的营销节奏有序推进,不断与用户建立同频共振的情感,勾勒出一幅旺的营销图鉴。


在预热的“囤货期”,旺旺以产品先行,以桃花坞木板年画传统文化为灵感,联合起承文化打造“一字千旺”礼盒。礼盒集亲情、恩情、爱情、友情、乡情于一体的“旺”字,生动演绎“千旺”的内涵。旺旺既巧妙植入品牌历史强化陪伴感,又通过在消费者和产品之间建立触手可及的情感维系,为受众打造具象化的年味仪式感。



产品打头阵之后,旺旺延续品牌过往的沙雕广告画风,巧用谐音梗,推出 #家备旺 加倍旺# 主题魔性短片。短片瞄准学业旺、事业旺等维度,呈现主角们被夸后仍不满意,打滚撒泼闹要旺的无厘头行为,强化 “家里备旺旺”的场景消费认知,带货于无形让人不得不服。

 

 

都说官方玩梗最致命,旺旺会玩的不止如此,还为短片延展花絮定制辞趣海报,围绕「加bei旺」玩转造词营销进一步深化,构建“万物皆可旺”的认知。


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进入“归家期”阶段之后,旺旺持续加码话题,结合消费者带年货回家的情景,借助第三方KOL的视角曝光——将各地雕塑与旺旺礼包融合配文斗图,营造“雕塑带旺旺回家过年”的艺术大赏。


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品牌更是与KOL玩在一起,直接升级回应。让雕塑活起来,通过戏精营销的玩法,生动展现雕塑“因旺而动”的美好寓意。


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同时,旺旺洞察春运回家长途充电的痛点场景,与怪兽充电打造新年定制款充电宝,发起全城寻宝的互动,以诚意的福利回馈用户,传达回家也要电力满满。



在最后收官的“团聚期”,旺旺锁定微信发红包场景设计旺气十足的红包封面,把粉丝导流私域流量池。


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洞察年夜饭的习俗,旺旺发起点亮团圆饭桌互动实现用户拉新,更是线上变身神旺大厨,上线教程给粉丝支招如何用旺旺零食做年夜饭,既给产品种草又打造特色的旺旺年夜饭文化。


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点击查看年夜饭教程


旺旺还从线上转移到线下,打造旺仔新年展网红打卡地,把巨型牛奶罐、旺气小站、旺运小屋等搬到现场,营造了沉浸式的“旺旺”场景,巧妙把全品类产品改造成高颜值展览内容,让用户有效地参与现场的品牌体验。


这样的观展让体验有“可晒性”,不仅不会招致用户反感,反而提升了用户观展的趣味性,更利于引发用户自传播,达成二次传播的超强效应。


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除此之外,旺旺洞察到过年聚会游戏场景,推出「旺仔合成大作战」。简易上手的积分PK模式,可爱魔性的零食合成,直接引爆粉丝互动。每次合成BGM都大喊一声“旺旺”,再现沙雕气质,与年轻用户打成一片。




拆解旺旺CNY营销:

拉长营销战线+沟通年轻化+撬动多圈层


诚然,当我们在评价一个案例时,不能只看到表面的热闹,更应该看到营销背后的门道。只要一步步拆解旺旺的营销打法,就能挖掘出不少营销亮点。我们也会发现,旺旺确实很懂这届年轻人。


 1  营销节奏有序推进,加强品牌的长尾效应


在信息大爆炸的时代, 流量可谓如烟花般稍纵即逝,品牌唯有持续搞事情发声才能将“流量”真正转化为“留量”。


不同于着眼于短暂的CNY卖货,旺旺把营销的战线拉长,在流量的关键节点——添置年货、消费者归家、过年团聚筹备等巧妙设卡,每个节点都拉满战斗力,踩准营销的节奏发力,有效拦截大量的游离用户形成CNY营销的闭环。



所以综合来说,旺旺不满足于一次营销的高潮,而是要制造出多起话题浪花,从魔性短片、加戏雕塑到网红展等一直有戏,真正做到让话题再飞一会儿,为品牌热度留下余温,从而更好地与用户形成深度互动。这让品牌在CNY营销中保持长期的品牌声量,也不断强化旺旺与新年、年货的联想,有效加强这波营销的长尾效应。


 2  沟通语言接地气,以喜闻乐见内容撩拨年轻人


品牌对C端语言的选择,决定了一次营销的成败。戏精、自黑、玩梗、打卡.......已经成为年轻人一种社交文化,这也意味着品牌要去B端思维,以更加social化的方式融入年轻人的社交语境和精神阵地。



我们也看到,旺旺卖得了萌,下得了厨房,在各种人设之间切换自如,较好贴合年轻人的语言习惯,使用玩梗、戏精的营销方式跟他们对话,把品牌的CNY语言转化年轻人的黑话。总的来说,旺旺深刻把握年轻人的娱乐心态,输出品牌的“旺”内涵,带动品牌信息的裂变。这有助于拉近品牌与用户之间的距离,将品牌打入年轻人圈层。


 3  融五种情感于“旺”字,撬动多圈层共情力


从产品到创意的落地,旺旺始终围绕五种情感——亲情、友情、爱情、乡情等,串联起消费者不同的人生阶段——儿时、学习、恋爱、工作等,通过传递密集的情感互动,击中不同的圈层撬动广泛的注意力,实现跨圈层的共情力传播。


这正是一种“全人群-全场景-全渠道”的多元打法,助力品牌成功突破中心化、单一化的传播,推动新年活动信息破圈而出,卷入更多人参与其中,实现破圈到出圈的有效转移。



深度融合春节场景卡位

丰富“旺文化”内涵


这一次旺旺可以说打了一波漂亮的CNY营销,深刻洞察消费者对“旺新年”情感投射,发挥自带吉祥蕴意的品牌优势,以戏精营销、沙雕营销、体验式营销等手段多管齐下,深化“新年就要旺”的营销理念;通过线上线下联动展现极具沉浸感的“旺”场景,不断触动消费者的视觉、听觉、触觉、味觉等感官,提升品牌内容的情感温度,向用户强化“新年就要备旺旺在家”的认知。



对于常年在CNY营销上不缺席的旺旺而言,这次在保留常年沟通主题“新年就要旺”的基础上进行大胆创新,让品牌再次成功卡位春节营销关键词,赋予“旺”更多新潮的表达并进一步符号化,把旺旺新春文化打造成为品牌资产的一部分。

 

英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒曾提到,获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容。旺旺无疑凭借social化的吸睛玩法,将品牌的情感沟通和春节情绪进行捆绑,在消费者心中构筑“新年选择旺旺”的差异化认知并占领用户心智;对于品牌来说,也利于夯实旺旺与新年的关联性与不可替代性,构建品牌独家记忆,为品牌接下来的生意增长注入更多新动力。


守得住年味,玩得了沙雕,这恰巧就是旺旺在新年营销上“长红”的利刃。


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