春节营销哪家强?发福天猫卖萌抢C位

百家 作者:公关界的007 2021-02-09 16:11:19 阅读:443
又到一年新春营销大战,几乎所有品牌都卯足了劲,要在这个重要舞台上C位出道。一贯会玩的天猫自然不负众望,再次请出了自家大明星——天猫的猫公仔形象猫天天,带着全网在放假前这个欢乐节点上,玩了起来。

今年猫天天吸引社交注意力的方式也十分“顶流范儿”。过往我们总看到各种明星胖了、瘦了的词条在热搜上来来往往。这次竟然也轮到天猫了——春节长假还没放,#天猫发福啦#的新闻先在网上炸开了锅。

这到底是怎么一回事?跟着007一起来看看吧。

01
节前搞个大新闻
天猫发福惹“群嘲”,悬念预热新春互动

就在前两天,天猫官博发布了一条悬念视频,视频中的猫天天明显“发福”数倍。谁能想到,咱们天天见到的天猫形象,会在一夜之间膨胀了。


猫天天新形象引得不少网友大呼“萌翻”的同时,也引来了众多蓝V的“无情群嘲”。不仅淘宝、盒马、闲鱼、飞猪、菜鸟、钉钉、阿里健康,这些阿里大家族成员亲自下场调侃,就连五芳斋、雷诺表和卫龙辣条这些商家品牌也来凑热闹。


品牌蓝V们集体调侃进一步带动了全网“吐槽”热情,更多网友开始纷纷转发、调侃“天猫发福事件”。同时,也有不少人还在推测——天猫怎么就“发福”了,这是又憋着什么大招呢?


“新年发福”本就是每年都在社交平台上热议的固定热搜话题,因而这个事件可以说十分契合节前氛围。尤其在大家都在摸鱼等过年的节点上,这个让人摸不着头脑,又颇具搞笑色彩的大新闻也恰好填补了娱乐空缺。由此发福天猫在创造快乐的同时,才成功引发全网悬念,吸引了社交视线,为后续活动预埋爆点。


02
原来天猫真·发“福”
锦鲤活动plus全面升级
玩梗带热全网互动

天猫到底为什么发福?

天猫并未让互动热情积聚的网友们等太久,隔天就趁热打铁发布这支满是品牌祝福弹幕的“解密趣味视频”。


这支视频玩了个“发福”=发“福”的谐音梗,解密出天猫“发福”不只表面膨胀,还要将新年福气用天猫擅长的锦鲤玩法放送给广大用户。

这支趣味视频快速回应大众悬念期待,给予传播感知上的“爽感”,也正式开启了更爽的锦鲤活动体验。

锦鲤互动本就是天猫新春时的“祖传热门玩法”,且早已成为一种独立的互联网抽奖文化。而今年锦鲤活动就像发福猫天天一样,也做了plus版升级。发福天猫联合666家品牌发起了接力大抽奖,寻找神仙锦鲤,派送百万好礼。


就在2月8日“神仙锦鲤日”当天,天猫官微率先抽取6位“大锦鲤”。这6位神仙锦鲤可以集品牌宠爱为一身,瓜分来自天猫官微评论中666家品牌送出的超超超超级大奖。但这还没完。


随后,666家品牌又陆续在各自官微上开启新一轮的“福气锦鲤雨”般的抽奖,派送品牌年货好礼,让更多人有机会一圆锦鲤梦。大小锦鲤双管齐下,也将整个活动和#天猫发福啦#话题带上了热议高峰。


此次锦鲤活动,不仅抽奖在升级,品牌祝福也在“升级”。今年品牌们抽奖同时,还发布了结合自身产品、品牌特点的谐音梗祝福海报,将新年惊喜和祝福一并带给广大消费者。

比如星巴克率先祝大家“想事成”;方太祝大家事事都有“新年好头”;知名钟表品牌雷诺表则祝大家“势如意”。家装界还有欧派带着自己的全套橱柜,祝大家“旧迎新,开春纳福”;美妆洗护界则有香水品牌欧珑带着自己的香氛,祝愿大家来年“幸福伴”;汽车品牌中也有颇受年轻人喜爱的哈弗,同样带来“气临门祝福。

这些品牌涵盖了快消、服饰、美妆洗护、汽车、消电、家装等各大消费领域,让消费者们感受到了来自生活方方面面的包围式祝福。


(左右滑动查看图片)

plus版的锦鲤活动在提升网友获奖率的同时,实际上也吸引着更多用户参与其中。此外抽奖送祝福的玩法,也让消费者快速建立起品牌业务、产品联想,并进一步感知品牌们“年轻”、“会玩”,又富有人情关怀的形象——可谓一个升级,网友、平台、品牌三方受益。

在“发福”话题和plus锦鲤活动的双重引爆下,天猫成功凭借着抓取节前娱乐需求到位敢于放飞自我,在今年新春营销大战中,抢占两日热点流量C位。但其影响和意义远不止此。

对于刚刚经历过魔幻2020的国人而言,我们在这个辞旧迎新的节点上,最需要的无疑是面向未来的期许与勇气。

而天猫正是抓住了这一主流情绪,整合资源、联动品牌,以搞笑调侃的社交话题和切实的奖品、吉祥话祝福,给予网友们新春祝愿和新年“快乐”,鼓励大家以乐观态度和快乐面貌,积极面对未来生活。

因而,天猫发福不仅仅是一个玩梗热点,更是天猫借猫天天IP形象,与年轻人群们展开的一次“流于搞笑表面的深刻情感互动”。

03
持续打造年轻沟通IP
猫天天频繁走红,可不仅为卖萌

其实天猫带猫天天这个品牌IP出场造话题,与年轻人做情感沟通,并非第一遭。远的不说,就在去年,“猫天天”在 B 站以 UP 主身份出道不久,就与B站文化狂欢活动Bilibili Macro Link 和Bilibili World高调合作,一举成为Z世代焦点。


同样在去年情人节和双11这些重要节点上,猫天天也都闹出过“大新闻”。

情人节时这只单身喵就化身柠檬精,发扬“单身人群的柠檬文化”,在全网带起一场“酸言酸语”热潮。


而在双11期间,猫天天又变身制作人,组建了品牌、IP们的“挺你天团”,力挺每一个走过2020不平凡之路的消费者,提振全民情绪。


天猫如此热衷打造公仔营销事件,且每次都能引发全网热议,可不仅是为了让猫天天来卖萌。这背后其实有着天猫独特的年轻沟通秘诀。

A、搭建品牌年轻对话体系
    圈定陪伴情感私域

天猫以猫天天为主角持续打造全网热议,塑造有血有肉的立体IP人设,沉淀猫公仔IP资产,早已让猫天天成为品牌与年轻人群沟通的重要桥梁。

借助猫天天发散出的娱乐互动,也已成为天猫品牌与年轻人独有的对话形式——天猫深刻洞察年轻人群情感需求后打造社交娱乐事件,并在其中寻求群体情感共鸣。


伴随着猫天天与用户在每一个重要节点上的温情对话,天猫也将与其用户建立起互相陪伴、共同成长的关系。这是专属于天猫,且其他平台品牌难以打破的情感忠诚壁垒,也是天猫宝贵的品牌资产。

B、融入年轻文化生长路径
    培养长远生命力

更为重要的是,猫天天虽代表天猫品牌,但又不完全等同于天猫品牌——这只猫更像是一个集合了年轻用户特点和天猫品牌特征的具象化IP。

因而,就像去年情人节猫天天变酸,双11猫天天联合IP天团挺你,春节又发福啦一样——它是可以随着年轻人群兴趣、需求更迭和年轻流行文化迁移,而不断“进化”的。

而天猫持续运营猫天天,就是在借着这个可不断吸收年轻文化的IP,始终与年轻人玩在一起,融入年轻人,将年轻文化持续注入品牌,打造品牌长远的年轻影响力和生命力。


其实不只是打造猫天天沟通IP,我们可以看到,在各种年轻圈子,各种年轻文化领域,天猫都有涉足。甚至可以说,天猫早已成为年轻文化的一部分。而正如其不断更新锦鲤玩法、更新猫天天形象一样,它跟随年轻流行进化品牌玩法的步伐也从未停止,一次次地在资源整合与创造中,为年轻人带来新惊喜。下一次,我们又将看到一个怎样的天猫和猫天天?咱们过完年继续期待。

P.S:看完天猫发福案例,感兴趣的朋友还可以点击阅读原文,参与一下天猫发福活动,没准下一个神仙锦鲤就是你哦~




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