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一次意外的合作，我们看到了跨界擦出的火花

百家作者：营销狂人 2021-02-11 19:12:09

编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）

2020年，我们需要什么，自由、健康和财富？

2020年，我们更需要一种精神、信念和勇气！

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跨界融合，2020之后我们需要笃行

2020年是极其不平凡的一年，一场疫情打乱了所有人生活和工作的节奏；2020年终究是被人记住的一年，无数人用坚守和付出拼出了春天。

1，跨界合作，寻找一份时代的答案

2020年到底带给了我们什么？是对自由的无比渴望，对健康的殷切追求，还是追逐能抵御风险的财富？每一个人都想要寻找一份属于自己的答案。

沃尔沃XC90携手腾讯新闻，在2020岁末推出大型年度面孔纪录片《请回答2020》。面对2020年的提问，在纪录片中王石，樊登、薛兆丰、陆川、罗翔都给出了深刻的回答。

王石说：“2020年，真正让西方意识到了中国人聪明与勤劳、牺牲精神的力量。”

樊登说：“阅读让樊登找到了生命的有常与自己的无限可能，这让他于疫情中看见希望，又于希望中屡屡审慎自己。”

导演陆川称：“2020年在拍电影本身中找到了自己人生的快乐，快乐不仅仅是喜剧，快乐是一种温暖和感动，让你从忙碌的生活中找到美。”

罗翔老师则认为：“我们都不是完美的圆，但完美的圆是存在的。虽不能至，却要心向往之。”

被誉为中国最会说话的三个男人之一的薛兆丰老师，从社会和经济的角度出发，教我们如何宏观地了解2020年的影响。也许经济学并不能帮你改变世界，但一定可以改变你看待世界的方式。

作为汽车行业的世界知名品牌沃尔沃与中国最大的内容传播平台腾讯新闻的首次跨界合作，给观众展现出了一部精彩的作品，挑选的年度面孔人物所要传递的内容和观点，与沃尔沃XC90座驾一直倡导“阅天地，揽格局”的精神内涵完美契合：人生贵在经历世事风霜之后的不变初心，既要追求卓越奋发，坚持抵达目标；也要领悟到天地格局之大，个人渺小，只有对爱和生命尊重，才能既不负韶华虚度人生，也不会孤注一掷而狭隘了人生的意义。

这可能就是2020年这个特殊的年份，赋予我们的答案。

2，面对现实，需要笃定前行的勇气

罗曼罗兰曾说过：世界上只有一种英雄主义,就是看清生活的真相之后依然热爱生活。在2020年这样一个布满阴霾与不安的年份里，我们需要这样一种英雄主义的力量，让在迷局中裹挟止步的人依然保持前行的姿态。

这种力量，可以是国家的一句呐喊，公众人物的一声鼓励，也可以是电影作品的一种艺术表达。为了让那些时代中的跋涉者们，在对未知之地的探索中恪守本心，聆听生命最深刻的回音。沃尔沃汽车携手腾讯新闻推出贺岁微电影《笃行》，是一部聚焦初心与坚持的作品，也是导演陆川与演员张译用故事与表演交出的答卷。

电影《笃行》讲的就是一个演员十年追梦的故事，是一位志人永恒探索自我的故事，是一场过去之我与现在之我的跨时空对话。在直面时代激荡时，只有坚定地追寻自我价值，才能在前行的路途上让梦想与内心的声音共振，摘取生命给予的最珍贵的果实。

沃尔沃和腾讯新闻的内容定制之所以选择与陆川和张译合作，因为作为一个现实主义的导演，对人性有着深刻的认知和好奇；另外，作为一个一开始被人质疑只会演军旅硬汉到晋升为影帝的演员，更能深刻理解微电影《笃行》中的角色。故事与灵魂产生共振，两人共同用自己的专业表达了此次沃尔沃汽车与腾讯新闻出品的初衷“对生命未知之地的探索，永远直抵人心。”

这样一部致敬生命、致敬坚持的作品，也映射出了沃尔沃XC90“为梦想生活而生”的产品理念。

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产品与内容的完美契合

为品牌注入新的活力

没有强硬的品牌植入和套路人心的剧情，纪录片《请回答2020》和微电影《笃行》选择了普通人最能接受的讲故事的方式，在2020这个特殊的年份，给所有人一种力量和鼓励。

面对眼前的困难，沃尔沃汽车和腾讯新闻通过公众人物的发声，以他们自己感同身受的号召力和受众达成情感共鸣，轻松获得用户对品牌的关注和认可。

这是一次成功的品牌营销，对于那些历史悠久、已积累相当丰厚资产的品牌则更加坚信，跨界合作的内容定制方式可以有效更新成熟但趋于审美疲劳的品牌形象，充分连接有更高价值预期的年轻消费者，甚至可能以此找到品牌创新的捷径。

品牌如何跨界营销，才能获得理想中双赢？

1、好的产品即优秀的作品

定制化内容跨界营销成功与否，最本质的还是取决于消费者对产品的原有认知，一个好的产品它本身就是一部作品，过去它已经深入人心的品牌效应就已经隐含了很多内涵和故事，但是被沉淀在了产品里面，没有被直观形象的展现出来。

进入到一个消费社会的阶段，我们必须承认这样一种现实：消费成为了社会的主要活动。消费者不止在满足物质需求上的追求，同时想要获取精神上的愉悦或价值认同，这使得品牌不仅要不断提升产品的品质和功能，满足消费升级的社会需求，同时也要不断提升品牌形象和调性，成为消费者用以彰显品味的消费符号。因此，不管是提升外在，还是修炼内功，内容营销成为品牌与消费者进行沟通的利器。

比如沃尔沃汽车，作为一家历经百年风霜的知名汽车品牌，过去始终以稳健的步伐应对充满变化的市场。在品牌的历史底蕴里，就已经向大众传递了一种稳健、安全，给人以力量的品牌形象。而沃尔沃XC90作为沃尔沃汽车SUV产品矩阵的扛鼎之作，更是一位处处皆匠心的艺术作品，是每一位爱生命、懂生活、有责任感的时代奋进者的完美出行搭档。而沃尔沃汽车和腾讯新闻本次合作，将这些内涵完美的表达出来，且被广泛认知和接受。

纪录片《请回答2020》和微电影《笃行》摒弃了传统的“产品卖点”、“品牌理念”等单向式表达，更加注重产品本身的内涵故事，借助情感的共鸣，将产品作品化，潜移默化中占领消费者心智，全面释放定制化内容营销价值。这样的定制化内容的品牌营销模式在这个信息爆炸化、碎片化，消费者无力接受各种各样的垃圾信息的时代，打动人心，帮助新品牌实现情感共鸣。

2，一次双赢的跨界融合

这次沃尔沃XC90与腾讯新闻的跨界合作本质上是一次双赢的合作。

对于沃尔沃XC90而言，基于高度契合的品牌理念和受众群体的内容定制营销，为其树立了笃定前行，充满力量的品牌形象。

腾讯新闻作为中国极具影响力的内容平台，坚持“守、攻、创”三大关键词，让内容兼具温度与深度，打开用户眼界。这就要求媒体平台要为用户提供深度价值，包括产品内容的深度化以及产品形式的多样化。对于腾讯新闻而言，能将沃尔沃这百年品牌的历史故事挖掘出来，制作成观众喜欢的节目内容，有助于更进一步打造自己的IP品牌。

正如腾讯网副总编辑马腾所谈到的，腾讯新闻所打造的内容不是喂养式的，而是引领式的，这是平台坚守的价值观和表达方式。

想要有持续引领式的传播内容，就要把握每一次优质内容的爆发。因此腾讯新闻需要好的故事主角，好的传播主体。因为即使再好的媒体平台，如果没有丰富的、有内涵的创作对象，那她也只不过是可以高耸入云的空架子。

无疑，沃尔沃XC90就是其最好的创作对象。

如果腾讯新闻每一次与品牌合作，都能像与沃尔沃XC90一样，通过有深度，有力量的作品与品牌主张深度契合，形成观众心中的口碑作品，这不仅是品牌商乐于见到的，也是腾讯新闻自己所追求的。