消费主力转移,传统家电该如何与消费新主力对话?

百家 作者:营销前线 2021-03-05 21:27:14

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)



前言:


如果家电能够满足年轻人随时随地畅享智能科技与娱乐生活的需求,谁不会说一句“真香”呢?


随着年轻一代消费者逐渐成为消费的新主力,代际的更迭带给了传统家电行业巨大的冲击——就拿电视这个品类来说,看电视曾是几代人家庭生活最主要的娱乐方式,但现在很多年轻人从早到晚都被智能手机“绑架”,谁还会盯着电视不放?用手机、iPad追剧、打游戏,又或者跟朋友一起去电影院看一场电影它不香吗?
 
实际上又何止电视,如今很多的传统家电品牌无论是在产品还是营销上,都与年轻人主流的娱乐生活有着一段不小的距离。如何拉近与消费新主力之间的距离,满足他们生活与娱乐的多重需要,可以说是整个行业都亟需思考的一个问题。最近,创维与贺岁档电影《唐人街探案3》的营销合作引起了我们的注意。在兵法先生看来,观察这场合作,一方面折射出了创维在借力影视营销与年轻人沟通上的创新;而更重要的是,它或许正好可以回答品牌们所面临的痛点:传统家电营销究竟该如何顺应年轻化的趋势自我进化?


一、从热度到深度,创维深挖《唐人街探案3》IP价值


贺岁档电影植入,历来都是品牌必争的营销高地。但无论多么精妙的植入,对于接收多年植入教育的观众而言影响力都十分有限,品牌如何在电影中的植入之外制造流量与曝光,形成年轻人关注和参与的话题的重要性凸显。而作为《唐人街探案3》家电行业唯一指定品牌,除了在电影正片中的植入智能家电产品之外,创维从热度与深度两个方面深挖《唐人街探案3》IP价值,以电影作为营销触点有效触碰到年轻人群。
 


1、借势电影上映热度,整合年轻人注意力


近年来,人群娱乐需求在扩张,看电影成为了当代年轻人生活中必不可少的娱乐方式,在经历了去年一整年电影荒的背景下,唐探3的上映更成为了今年春节观众关注和讨论的焦点。借着电影上映前自带的热度与爆点,创维先是在微博官宣与唐探3的合作,接着在微博陆续放出电影倒计时海报、创小维神探IP海报、预告视频等内容,在社交媒体上成功将“智慧家电”与“智慧神探CP”形成绑定,赚足了唐探以及创维粉丝的关注。




经过品牌们狂轰乱炸的电影植入后,消费者对待植入广告也越来越漫不经心已是不争的事实,品牌期望通过植入的内容爆破影响用户已然难以实现。创维家电没有依赖植入本身带来的曝光流量,而是借电影IP创造更多的品牌外围内容整合用户注意力,持续转化电影粉丝,乃至借电影的内容,影响更多泛人群。


2、打造电影番外内容,深度占领年轻人心智


在传播的内容方面,除了借势海报与预告视频之外,创维集团还携全品类智能家电与唐探3的内容深度结合打造了一支番外篇,将电影中“东京之王”的“钞能力”,与创维智能人居系统语音助手的硬核黑科技“超能力”联系在一起,成功将用户对电影的关注引流至品牌内容上,体现出了“小维”能够为全屋的创维家电赋能、带给用户全场景智能交互服务的核心利益点。



内合年轻消费者对智能家居生活的追求的大势,外合年轻人的内容偏好,创维不仅借势电影在横向上覆盖到了广泛的年轻人群,也在纵向上更深入到消费者的心智中。


二、多维度年轻化内容营销布局,全力对话各圈层年轻人


对于现在的年轻人来说,在繁忙的工作和多样化的娱乐方式之下,他们越来越追求更为便捷、轻量、快速以及易操作的家电使用体验,这既是年轻人的诉求,也是对家电品牌提出的新的要求。鸡蛋从外部打破是毁灭,从内部打破便是新生,品牌唯有转变观念从营销沟通的主题到产品布局主动向年轻人的理想家居生活靠近,才能真正赢得年轻人的心。所以,传统家电企业的市场营销转型其实不是一个小问题,而是涉及到整个家电智能化战略的落地与成败。


兵法先生注意到,除了这次与唐探3合作之外,创维在去年年底到春节期间还打造了多样的年轻化内容,向年轻消费者传递了创维集团的全系产品如何全面满足年轻用户追求理想生活的所需,彰显了创维家电力求能“最懂年轻人”的决心。


创维全品类X李小冉成团三部曲,圈粉年轻人


创维锁定年轻人群,从邀请李小冉作为导师鉴证官与创维智能家电一起组团出道,到疫情常态化下的春节假期发布李小冉《宅人放心飞》主题曲为消费者宅生活打气,再到THE维乐队拜年洗脑神曲,创维这种将品牌内容与年轻文化与年轻人期待的生活结合的内容布局,每一步都好像踩在了用户的“痒点”上。


1、官宣李小冉以成团导师的身份,携手创维全品类智能家电成团出道,引爆消费者对智能人居的关注:


对于年轻人集中的饭圈,创维借着2020年12月刚刚官宣李小冉担任创维集团智享大使的契机,创意地以李小冉作为导师和鉴证官,携手创维全品类智能家电成立了一个“THE 维”智能团。


由真实明星带领创维全品类家电出道不仅让年轻人耳目一新,背后更洞察到了近年来“女团”和“男团”文化的盛行,让年轻人对创维家电的产品倍感亲切。而借李小冉在饭圈天然的传播热度,由她亲自体验创维人居的整套智能系统,也迅速带领创维全品类智能家电进入了粉丝视线,引爆了年轻人对创维智能人居的关注。


2、与李小冉共同发布《宅人放心飞》主题曲,运用原创RAP+手绘漫画元素沟通年轻群体,引发年轻人共鸣:


而在成团不久后,李小冉就与“THE 维”智能团带来了她们的成团曲《宅人放心飞》,让“THE 维”智能团在形象认知,IP的内涵上得到了有效的提升。



除了“导师”李小冉的微博粉丝基础和优秀口碑之外,一方面,《宅人放心飞》歌曲精准把握年轻一代疲于社交,享受自己独处空间的生活需求和心理认同,用轻松愉快的RAP唱出了不少年轻消费族群的心声,引发宅人们广泛的共鸣。同时,这首主题曲也与特殊新年宅家“战”疫的全民行动口号不谋而合,更让THE维智能团及成团歌一经出道就受到了热烈的欢迎。


而另一方面,创维将“宅家”场景与智能家居进行绑定,并将运用手绘漫画元素将冷冰冰的智能家电拟人化,也巧妙地向受众介绍了整套智能人居系统,有效拉近了品牌与年轻人之间的距离。


3、THE维乐队拜年洗脑神曲和家电组成乐队,运用原创RAP+酷炫科技感MV,玩出内容新花样:


值得一提的是,在春节期间,“THE 维”智能团在新年献上的拜年神曲《BUY THE维》中又玩出了新的花样——在酷炫科技感的MV中将创维全品类智能家电实体的产品音组成曲,并通过原创RAP体现创维全品类智能家电各自的特点,告诉每一个消费者创维智能家电们能为生活增添的乐趣。



在全方位内容营销布局下,创维已从初始阶段用高质量的作品告诉用户它有什么,能带给他们什么,到现在已演化至融入消费者的生活,不断与年轻人互动、共鸣和共振,让创维有全套智能家电,能够让年轻消费者可以更无拘无束地享受智能家居生活所带来的便利的形象深入到年轻人的心智。


结语:


随着消费环境和社会文化的变迁,消费者的消费需求和动机都会发生改变,家电品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁,就会丧失市场的主动权。而无论是在创维与唐探3的合作之中,还是李小冉X创维家电的成团三部曲之中,我们都可以感受的出来这个品牌对于年轻市场的深入的观察,更用实际行动证明,如果家电能够满足年轻人随时随地畅享智能科技与娱乐生活的需求,谁不会说一句“真香”呢?


作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。



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