故事中学财务:到底是什么拉动了销售?

百家 作者:CMA 2021-03-07 09:09:47 阅读:493


一个财务分析人员应该怎样去思考和提问题,而且,不要盲目地接受营运部门给的简单答案,自己要深入地、多角度地思考一下。


财务要有刨根问底的精神


财务人员要有种刨根问底的精神,换言之,就是不那么容易被说服(be not easily convinced)。


我们在做分析报告时,碰到数字的变化,要寻找原因,去找相关业务部门的主管询问。但是,对方未必了解我们的真实用意,或者由于他们是非财务人员,与我们看问题的角度可能不同;又或者他们自己已经在这个行业这个业务部门中做了太久,许多事情的发生在他们看来都是习以为常的,没有什么特殊性;再或者因为他们太忙了,没有时间,而无法认真地回答我们的问题。


总之,有可能我们得到的问题的答案未必是正确的、完整的。因此,对于这些答案,我们要自己想想,这样说合理吗?完整吗?符合我们企业的情况吗?若是有疑问,要怎样进一步询问,并修正我们提问题的方式方法。


在跑去提问题之前,我们必须深入研究数据的前后关系,同时做好心理准备,试想一下他们可能会怎样回答,我们应该怎样进一步追问,或者有些时候需要启发性地提问题。这样才能得到问题最终真正的答案。再说一个真实的故事,事情曾经就发生在我的身上。


到底是什么拉动了销售


当时,我在一家连锁零售企业做某年12月的分析报表,有一家店的当月销售额比上一年增长了很多,在零售行业我们把这个指标叫作同比销售增长率(comp sales%)。


我去询问业务部门的主管为什么这家店的同比销售增长率比去年高出很多,而且还大大高于12月全公司的平均水平。他想也没想,随口就说:“是啊,确实我们门店今年的访客量明显比去年大幅提升,这是该店管理组加强销售推广力度的结果,加上圣诞节和元旦假期的促销,所以,12月的同比销售增长率增长了很多。”


这听上去颇为合理,我就把这个理由写在报表上了。但报表到了我的上司那里,他问我:“我们公司去年同一时间也做了圣诞、元旦促销啊,促销活动不是一样的吗?你有没有想过访客量增加的真正原因是什么?”


对啊,业务主管这么明显的简单又有点敷衍的答案,我怎么没听出来呢?


我只好再去询问业务部门主管,这次他想了想,然后很认真地回答我:“一方面我们公司建立发展了会员制,增加了很多忠实顾客,根据市场部的跟踪调查,这部分会员近几个月的访店频率大大高于一般客户;另一方面,最近几个月我们在网络和新媒体上发布了很多广告,品牌知名度大幅提高了,尤其在年轻人中效果明显,因而这部分的访客量也增加了很多。”我觉得挺有道理的,修改了原来报表上的分析,再把这些内容概括放进去了。


但是,我的上司看后又问我:“这些不都是公司统一的促销行动和广告,其他店同样既增加了访客量,也增加了年轻客户人群,你有没有想过,为什么唯独这家店的同比销售增长率特别高呢?”


我只好硬着头皮再去询问一次。这次,那位业务部门主管说:“我们一起给店长打个电话问一问吧。”原来,是这家店所在的商场为了促进圣诞、元旦期间的人气,联合商场内多个商家共同开展了一些促销活动,加上我们公司自己的广告和促销,效应叠加,才有了我们看到的结果。


通过这件事情,我明白了一个财务分析人员应该怎样去思考和提问题,而且,不要盲目地接受营运部门给的简单答案,自己要深入地、多角度地思考一下。


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▨ 本文来源:管理会计知识汇,作者:吴坚  选自:挖掘数字背后的商业价值

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