今年的3·8,TA们这样祝女神节日快乐!

百家 作者:营销通 2021-03-08 19:51:02 阅读:344

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


3·8国际妇女节,祝所有女神节日快乐!


如此重要的节日,当然少不了各大品牌的精彩广告营销助兴。今年“3·8女神节”,哪些案例能够打动女性消费者,得到她们的认可呢?


最出人意料
蕉内:“万物皆有反义词”


可能在大众认知层面,“Banana In蕉内”是个稍显陌生的品牌,但他们于3·8前夕投放的一支主题广告,却赢得了最热烈的掌声。


理由无他,完全在于作品本身精彩至极。



蕉内这支以“反义词”为关键词的作品,带来的一个惊喜是邀请到顶流主播——李佳琦为广告配音。


女生们熟悉的声线,搭配他在美妆护肤等领域的专业影响力,集美们恐怕都忍不住想要听听,他在3·8节有什么想要对自己说:


女生的反义词又是什么?

“一双袜子”反义词是“一双分左右脚的袜子”

“硬标签”的反义词是“印的标签”;

“秋衣秋裤”的反义词是“热皮”

……

本命年VS我爱本命年;

去童化VS童趣化;

……


广告的文案,在入耳的瞬间其实是有些烧脑的,但稍加体会,便不难发现,它们极其巧妙地从袜子、内衣、家居服等多品类产品的细节,诠释了蕉内的“舒适”理念与审美观。


比如,衣物上的标签是必备的、但又往往会制造体感不适,这样一个小矛盾、小痛点一直存在,一直无解;而蕉内将标签信息印在衣物上,既符合规定,又能提升舒适度,还不妨碍设计,一举多得的细节处理,特别容易收获细腻细心的女同胞的好感。



在“反义词”这一概念统属下,蕉内集合了排比、谐音梗等创意,呈现了蕉内的产品比之传统产品的优势、卖点和精进之处。


最令人拍手称赞的是,你看不到蕉内推广产品的痕迹,全程下来,配合流畅的镜头切换,你感知到的是一种高级感、科技感乃至文艺感,然后自然而然地收获了“蕉内是个什么样的品牌”的问题答案。


反正苏秦看过之后就忍不住发出“原来,这就是蕉内的‘体感科技’啊”之感慨。可以说,蕉内这支广告足以担当今年3·8节的NO·1。


最给力态度广告
内外:微而足道


自从去年喊出“no body is nobody”(没有一种身材,是微不足道的)而刷屏以来,NEIWAI内外内衣的动作不多,但一直为圈内所关注。

而今年3·8节的主场,NEIWAI内外的广告新作,依然没让人失望。


美其实对我来说是一个复杂的事情

我喜欢健美有曲线的身体

我不会觉得大胸大臀有什么不美的地方
反而我觉得真的是我的优势

我这儿有好多皱纹
别人都觉得挺好看的

man其实是现在讲好听点
以前都是叫男人婆的
但是我认为自己非常的“女性”

按照自己舒适的状态活着
本身就是对这些刻板印象的挑战

我有两次的生孩子的经历
我都是非常感激这个身体的

我不再那么在意我看起来怎么样
而是我感觉怎么样

果敢温柔坚韧清醒
健康好奇有趣

允许自己作为这样的自己存在
 
微而足道,无分你我

无论是去年的“没有一种身材,是微不足道的”,还是今年的“微而足道,无分你我”,都是对内外“no body is nobody”品牌价值理念的最佳诠释。

内外与消费者一起,娓娓道来各种可能就发生在女性消费者周边乃至身上的故事,向所有人(包括男性)传递了一股温和但鼓舞人心的力量:

美丽与否,不只存在于外部的judge中,更应该遵从自己的内心想法。

我们想要什么,不应受外部定义的干扰,而应追随自我内心的本能。

遵循内心,还是盲从外部——或许,这一矛盾就是“内外”品牌名称的来源,而关于最终的选择,内外NEIWAI旗帜鲜明地呼吁消费者,做前者!

所以,内外喊出的每一个字,讲出的每一个故事,总能引起共鸣,激励消费者心中那个“自信”的自我。

如此给力的态度广告,排在第二应该没人有异议吧?

最佳反转广告
小度:女神护肤新科技


一个卖学生学习平板的智能品牌,怎么表达对女性消费者的呵护与爱意?

前段时间靠着“潦草画风、真实吐槽”刚刚刷屏的小度,给出了让所有人都想抄作业的答案。


精致的下午茶,轻奢的穿衣打扮,精美的妆容……小度这支视频,以几位年轻妈妈凡尔赛功底PK开场。

而凡尔赛的主题,不再是拼单的五星级酒店,而是关于护肤、养生。这位名媛的朋友带的乌拉圭茶抗皱效果好,那位贵妇家里请了几个阿姨轮流做燕窝药膳。



结果,风头却被迟到的第四位妈妈抢过去了——没有黑眼圈、没有皱纹,皮肤好的跟孩子一样……


问她怎么做到的,她还卖起了个关子,不是极品金丝燕窝,也不是什么私人定制美容仪。最后从包里掏出来的,居然是一台小度智能学习平板?!



学习平板能保养皮肤?怎么做到的?!

原来,有了小度智能学习平板,妈妈就不用为辅导作业发脾气、伤气血;有效减少因吼孩子产生的表情皱;全科教程同步辅导,孩子学习好,妈妈有更多时间做瑜伽;总之,既能护发,又能护肤,还能塑形,让妈妈越来越美!


结合现实中“不写作业,母慈子孝;一写作业,鸡飞狗跳”的真实场景来看,小度的逻辑似乎也没啥毛病?!

毕竟,在辅导孩子作业上有操不完的心、掉不完的头发,再温柔的妈妈,遇到辅导作业可能都会“疯魔”。生气会让人变丑。所以,辅导作业竟已成为容颜杀手

从创意上来说,小度的“反转”玩得恰到好处。

而策略上,小度还是那个机智boy:一边推出学习智能平板新产品,一边又遇上了看起来不那么合适的推广节点——3·8女神节,但小度通过确立“有了新产品,妈妈不再操心、生气,从而越来越美”的逻辑主线,巧妙地蹭上了这一节点。

更妙的是,这部反转、夸张的广告,既能戳中大众的笑点,也击中了妈妈们的痛点,让人笑着笑着,不由得心头一紧,感同身受,形成共鸣。

如此凡尔赛的反转创意,排第三实至名归。


最“任性”主张
天猫:与消费者玩到一起,天性全开


但凡节日,必然离不开买买买,女神节更不例外。


所以,作为服务了超过3亿女性用户的平台,天猫的女神节营销也是各方关注的焦点。


3月1日,天猫携手易烊千玺、李佳琦、宋轶、惠若琪等人,率先向全网女性发出“天性全开试镜”的邀请,围绕「任天性全开」的大主题,从“天性”这一角度入手,记录下女性不同成长阶段的名字,传递出平台支持女性找回天性,表达天性,做独立女性的支持。



继消费者角度的创意短片之后,天猫官宣明星福利站玩法,包括范丞丞、黄子韬、宋茜、杨幂、朱一龙等品牌代言人、品牌大使在内的明星加入到助力“任天性全开”的活动中。

 

最终天猫不仅仅是在节点之际为女性消费者谋福利,更是为当代女性发声,展示了对女性消费者全方位的高度重视。


光是“全明星”阵容加持这一点,天猫今年3·8节就比大多数品牌玩得任性!


最独特跨界广告
京东&时尚芭莎:“她的节”


3·8节,京东也不会缺席。


今年、京东携手时尚芭莎,以“用心来爱用心的她”为主题,将镜头对准五位女性创始人,让她们分享她们的人生故事,向社会大众展示用心生活的女性独具魅力,闪闪发光。



玛丽黛佳的创始人崔晓红,相信女生的一辈子就是给自己最好的礼物,爱自己、坚定自己的选择;样子生活创始人吕墨,相信用心生活就是活在当下,时刻取悦自己,为自己而活……

 

京东将话筒交给独立女性,借此向社会传递出平台所认同的正确价值观念,使得这场“她的节”展现出更多细腻的情感成分。

 

京东还发布了一则关于“她”的故事的短片:



用心爱因为用心而闪闪发光的她,呼吁式的传播主题让京东守护女性的贴心形象得到凸显,建立起与她、与她们、与他们的深度情感连接。


京东这波时尚且立意独特的跨界,你愿给几分?


最具纪念意义

巴黎欧莱雅:全新诠释“我值得拥有”


女神节,是护肤品牌名正言顺的营销主场。


而今年,恰好又是巴黎欧莱雅那句经典slogan——值得拥有”诞生的50周年。


因此,巴黎欧莱雅携手新世相,邀请2020年多位备受关注的女性名人:刘敏涛、朱婧汐、梁钰共同拍摄了一支品牌主题广告,在节点将近的时刻鼓励女性自信走出自己的路,讲述“我值得拥有”的新故事。


面对人生的分叉路,不同的人有不同的答案,刘敏涛大器晚成,但她相信走过的路收获的比失去的更多;「姐妹战疫安心行动」发起人梁钰认为在了解到她们不易的时刻,就没有“要不要做”的纠结,只有怎么做的思考;朱婧汐从迷茫到找到自己的热爱,并为之坚持。


对女性来说,“我值得拥有”让她们看到了自己的价值,而对见证了不同时代女性的价值的品牌来说,这是它自信的宣言,是品牌尊重每一个人的选择,展现多元之美的声音。


PS:


在众多具有深度社会意义的节日成为电商平台、品牌商家打折促销的趋势之下,大众希望看到真正站在女性角度、为女性思考、为女性发声、尊重女性的品牌与内容。


品牌与女性消费者之间,早已不是单纯的买卖关系,毫不夸张的说,双方最理想的关系更应该是人生伴侣——她们渴望寻找到懂我、爱我、呵护我的品牌,并永远追随,甚至心甘情愿的付出。


那么,还有哪些品牌打动了你呢?欢迎留言讨论。


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