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上万网友参与续写的女性视频诗藏有哪些彩蛋？

百家作者：姜茶茶 2021-03-08 22:23:32

大家好，今天三八节，首先祝女性朋友们节日快乐。在节日期间，各大品牌和平台都做起了节点营销。但这两天我朋友圈的品牌广告朋友讨论最多，最获他们好评的，就是天猫超级品牌日的《致女生的26行诗》，所以今天来给大家分析下，本次天猫超级品牌日节日营销是如何脱颖而出的？

《致女生的26行诗》是以“我们（WO MEN）是WOMEN”为主题，从A-Z串联了26个具有女性价值的超级品牌，26个品牌拟人化成26位各具特色的女性，将各自的品牌信仰通过一句品牌格言诗简洁有力地传达出来，并通过与女子力精神的完美结合，演绎出了26种女性价值观。

一开篇，画面出现了几位不同风格女性的剪影，直接为视频定下基调，紧接着A-Z 26个超级品牌与女性登场，向我们26种女性价值观。

伴随着一名女生霸气地推开雅顿（Arden)大门，“传奇由我开启”的旁白响起，颜色开始丰富，正式开启了女性精彩的26行诗。

这里天猫超级品牌日埋伏了一个彩蛋，雅顿是由雅顿夫人1910年创立的品牌，她被当时的《财富》杂志形容为“美国赚钱最多的女人”。是一代传奇女性。而视频里被推开的“门”也正是雅顿夫人设立的品牌形象，这里用雅顿开场可以说是很贴切了。

在本片中，天猫超级品牌日还让很多品牌，都实现了梦幻联动，让人看的拍手称妙。比如三名女性共同演绎了雅诗兰黛（EL）所代表的女子多样美，她们的诗句为“美各不同，美美与共”。

而镜头从其中一名女演员的手机中望进去后，方太厨具（F）用“不止一个姿态”的诗句，再度展现了她的另一面美，表达了新时代全职主妇独立精神。仔细观察可以发现，雅诗兰黛与方太使用了同一名女演员，隐喻着女性也可以多面性，打破很多人对家庭主妇的刻板印象。

方太之后，娇兰（G）女孩接棒，她将手机切屏，点开音乐起舞，她的舞蹈类似于西班牙的斗牛舞，斗牛舞带给人的感觉，就是崇尚自由而勇往直前的那种大无畏气概。所以她的诗句是“上扬能量，乘风破浪”，表达了女性不会低头的向上力。

另外还让我喜欢的一点是，她播放的BGM，名字为《致女性的二十六行诗》，封面也正是她自己的剪影，真是满满的小细节。

穿透舞蹈女生的镜子后，是一对情侣，代表赫莲娜（H）的成熟女性摘下年轻男生的耳机，在他耳边说”Would you marry me?“，男生的回答，正是钻戒品牌“I DO”。

在大家传统的印象中，“I DO”都是女生的标准回答，主动求爱应该都是男生。而天猫超级品牌日所表达的，就是要打破公众心中传统的女性形象。所以这里的诗歌是“敢于说爱，更值得被爱”，也表达女性的婚姻自由观，那就是求婚不一定得由男生开口，女性也可以跨越一切世俗，向男生主动求爱，甚至和比自己年轻的男生恋爱结婚。萧亚轩看了后默默点赞。

乐高（L）与麦当劳（M）也实现了联动。大家都知道，组乐高是一件很享受创造的事，满地的积木正是代表了女性的创造力，当乐高女孩把创造出的作品交给麦当劳女孩后，她席地而坐，干脆的啃了一口炸鸡后，又沉浸在自己优美的指挥世界中，用“时而干脆，时而柔软”的诗句，表现了女性的强大与温柔。

转场后，一名身肉肉的女孩，身穿内外（N）内衣，自信的在镜子面前展现自己。这里用的诗句是“我的骄傲，由内而外”，表达了女性对身材焦虑的反抗。

在当今，女性以瘦为美的死板印象深入人心，胖则被冠以懒惰、贪吃、缺乏自制力等标签，这导致很多女孩一味的追求瘦而节食、吃瘦身药，甚至选择手术。传统内衣品牌都千篇一律地启用毫无群众代表性的“完美身材”超模走秀，不断地加深这种身材焦虑。但很少有人告诉女孩们，太瘦对于健康有着很大隐患，所以这个女孩由内而外的自信美丽也是在号召女性敢于突破身材焦虑，过上健康的人生。

除了身材焦虑，天猫超级品牌日也号召女性对抗年龄焦虑，在一片连时间都发生扭曲的森林中（注意右上角扭曲的钟表），OLAY女生勇敢的的穿过荆棘，用行动加“无惧年龄，步履不停”的诗句，表达了女性对年龄焦虑的对抗。

同样在一片森林中，一名女生打开了潘多拉（P）魔盒。在古希腊语中，潘多拉含有“具有一切天赋之意”，所以潘多拉也被形容为拥有一切天赋的女人。正如潘多拉的含义一样，这里的诗句是“孕育无限可能”。

而下一个画面就为“孕育无限可能”做了解释。进入潘多拉的盒子后，是一个写满化学公式，摆满实验器材的实验室，一名女性在实验室中工作。

这里的实验室，其实是以倩碧（Q）科研室为原型，因为倩碧（Clinique）的法语原义指诊所，其品牌调性就蕴含很大的科技力。在这儿用的诗句是“我自己，创造美丽真理”，也表达了每个领域都有智慧的女性。

视频内容除包含联动系列外，还有“超”系列，进一步突破了女性的各种固有定义，展现了女性身上所蕴含的各种美。比如汤姆.福特（T）用超撩人的中性穿着，表达了对传统女性审美的打破；

安德玛（U）女生超带劲的出拳，表达了女性力量的爆发；

圣罗兰（Y）超炸场的摇滚女孩，表达了女性对社会的叛逆；

视频在末尾也提出问题：WHO AM I?

26个女性的回答最终汇成了一个答案：

“I am Women”。

天猫超级品牌日，用这样一支视频，致敬了女性，也向女性传达出品牌核心价值：女性享有多元的自由和平等，在天猫超级品牌日，所有女生都可以找到符合自己精神价值的超级大牌。

《致女生的26行诗》发布后，受到了广泛好评，同时登上多个社交平台的的热搜与话题榜。并且多个女性kol主动发声，李银河老师都出来了！每个人都写下了致女性的万行诗。

接着，微博上出现了神奇的现象，女性们纷纷对#致女性的万行诗#进行了接力转发，亲身参与创作了诗歌，这种UGC的互动方式，充分调动了用户的情绪，激发了他们的表达欲，而用户在创作的同时，也能够更加深刻的理解本次传播的核心内容，书写下属于自己的独特的诗。截至发稿前，#致女性的万行诗#讨论超3万条，阅读超过2亿次，挑了几条印象深刻的，大家感受下：

这个社交媒体的传播思路也非常不错，将开放的答案留给了千千万万的女性，而不仅局限于品牌们所代表的那26种价值观。真正的多元和自由，就是你我皆有定义、表达的权利。

传播收尾阶段，天猫超级品牌日又利用《新周刊》等媒体门户，对UGC内容进行整合，然后二次发酵。再度将用户的感受再度放大，令其对本次活动产生更多的记忆点，赋能后续品牌传播。

随着“她经济”的崛起，对于众品牌来说，三八节已成为开年后的第一大促销节点，阿里消费大数据显示，在线电商销售额的70%由女性贡献，但当下很多品牌在针对三八节做营销活动的时候，仅单纯看中了表面上女性的钱包，去一味的讨好，甚至去物化女性翻车。

（摄影师Eli Rezkallah针对广告中的性别歧视问题进行反讽的摄影作品）

而天猫超级品牌日则抓住了一个巨大的洞察——女人不应该被定义，波伏娃曾说，女人不是天生的，而是被塑造成的。因为社会一直在告诉我们，女人应该怎么做。比如这则经典的2015年嘎纳广告节获奖平面作品。很简单的创意，通过展现google的联想词，来表现大众的想法，比如你搜women shouldn't，会出来women shouldn't vote，搜索软件的联想词都是基于大数据生成的，说明有无数人曾搜索过women shouldn't vote（女人不应该有投票权），总有人想教女人应该怎么生活。