又到3月，初春的生机加上属于女性的节日，让很多人产生了空气都带着甜美樱花粉色的错觉。然而当今社会中，女性其实不止樱花粉一种颜色，她们与男性一样，选择自己所爱的事业与生活并为之奋斗，只是在此过程中压力更大——社会对女性的要求实在不少。在无数赞美女性勇敢追梦的营销标语里，点淘App（前身是淘宝直播App）鲜明的打出“你撑生活我撑你”的slogan，支持每个“她”都能随心而活，拥有独一无二的模样。在此基础上，点淘联合了张柏芝、薇娅等多元女性代表，发起系列挑战，打造“生活方式内容”+“专属福利”组合活动，利用直播+短视频形式为广大女性送上贴心关怀，也为内容营销又提供了一个可参考新案例。应该职场奋斗还是回归家庭，是享受丁克还是生育后代，是独身主义还是走入婚姻……这些每个人都越不过的命题，对于女性而言更为艰难。即便如此，越来越多的女性希望能展现自身的能力与独特性，依旧与偏见抗争。近年来品牌常以“能量”，“勇敢”来致敬女性，但应该看到，女性本不应被这样赞美，选择生活方式是每个人都应该拥有的权利，只是社会给了她们更多压力，才会显得坚韧与勇敢。正因如此，点淘今年女王节并没有走赞美路线，而是从关怀出发，充分理解和尊重女性的独特性，用“撑你”的方式，为每一个追求自我的女性加油，并形成“你撑生活我撑你”的独特Slogan，与常规女性营销思路形成区隔同时，也体现了点淘与女性真正站在一起的贴心。比较妙的是，在这一思路下，点淘选择与《乘风破浪的姐姐2》热门选手张柏芝合作，构建了一系列态度海报和TVC，借助张柏芝的身份与经历诠释女性的不易，与“撑你”的体贴。张柏芝早年成名，演技颜值均受业界好评，然而纵使这样光鲜，依旧有各种要求困扰着她，特别是最近，浪姐节目让她又被推到舆论风口。但张柏芝没有被压垮，无论是当红时决定结婚，还是现在突破自我参加选秀，她都在走自己想走的路，撑着自己选择的生活。就如她在TVC和态度海报里说的那样，“你努力撑起的生活，不是谁的要求，而是你想要的天空”。精准洞察配合契合的发声人，让“你撑生活我撑你”与不同行业、不同年龄的女性均能形成共情，在前期方向上为后续内容营销相关活动展开打下良好基础。点淘打出“你撑生活我撑你”口号后，动作并未停止，而是在站内上线“冻龄挑战，无限变装挑战，悦己挑战，放肆吃挑战，超能妈妈挑战” 5大女性话题，覆盖年龄焦虑、着装压力、饮食管理、自我需求和家庭平衡5大女性普遍面临的问题与挑战，让每个用户都能分享自己的经历，参与到相关生活方式的讨论中去。与此同时，点淘在每个话题下均设置了特邀参赛者：张柏芝、袁姗姗、吴昕、薇娅，胡可，陈洁等大家熟悉的女性公众人物，均作为主播参与挑战，在直播间和短视频两大内容场，分享自己在相关话题下的生活心得，面对压力与非议时的解决思路，以真实经历鼓励女性大胆做自己，真正从女性视角与用户沟通。点淘还为参与活动的用户准备了“专属美丽金红包”作为激励，从精神到物质上实打实地表达“撑女性”的态度。更有意义的是，在活动中还有男性群体加入话题讨论，例如在#超能妈妈挑战#中，就有奶爸大人分享他“孕吐”的经历，以及探讨爸妈不管，老公不看的“孤儿式”妈妈到底有多不容易。男性对于女性压力的认识，补全了性别视角，避免性别对立同时，更客观多维的展现出女性真实的生存状态，更容易激发共鸣。而时尚奶奶团的视频，则生动诠释了“冻龄”意义，为有年龄焦虑的女性打气。头发花白的奶奶们造型精致多变，旗袍、朋克、礼服轮番上阵，大步向镜头走来，身姿仪态甚至比很多年轻网红更为有范儿。奶奶们说：“历经生活洗礼的从容和优雅，是岁月的礼物”，正说明了年龄并不是问题，悦己，自信方能享受人生。普适性的话题与特邀嘉宾，让用户有感可发，有话可说，有案例可参考，与此同时还能够真正的参与到活动中实现讨论，而不是单方面的接受观点输出，带来更为强烈的共鸣与认同。这其内容的话题策划固然重要，但最终良好的互动效果与活动效果，是得益于短视频+直播组合新形式。点淘此次女王节系列活动，可以看做是一个成功的内容营销案例：洞察深入，用户可共情，并主动参与讨论，用话题与内容在品牌、平台与用户之间形成强有力的连接。但如果只有内容方面的优秀，并不足以形成这样的效果。在用户注意力分散的网络环境中，酒香也怕巷子深，内容好还需要合理的渠道运营，才能帮助内容触达并卷入用户。因而此次短视频+直播的组合形式着实功不可没，短视频快速扩散话题与观点，吸引UGC以同样的方式参与活动讨论，形成短平快的传播影响；而直播实现直观、即时地用户沟通，将单向输出，做到真正的交流。这种长短结合，互动性高的组合形式，更有利于高效达成品牌与用户的观念共识，从而驱动心智认同与购买行为。点淘是一个基于生活方式分享，帮助用户完成从种草到购买的一站式发现电商平台。从2021年开始，点淘将用直播+短视频的方式，带给所有女性用户更好的视频购物体验。而此次3·8女王节正是点淘首次以内容电商的形态面世。在种草经济发展下，多平台积极发展内容电商的当下，点淘天然的电商基因，配合精准的内容策划与创新的形式组合，似乎能够更快聚拢相关用户分享与购买相关的生活片段或观念，逐渐形成不同类型的讨论话题，进而发展成新的内容生态。毕竟消费升级当道，更多用户在购买时选择的不是商品，而是自己的生活，边买边与有同感的用户交流分享，对他们而言也是一种特殊的陪伴，这也是直播电商近两年来热情居高不下的原因之一。而直播+短视频的形式，符合主流用户习惯，并能够适应多种内容选题策划，无论是TVC、短剧还是微综艺直播，都能灵活搭载，满足不同场景、不同内容、不同品牌的多维需求。未来在营销需求的驱动下，点淘上或许还将推出更多有看头的内容营销案例，留给内容电商的想象空间还有很大。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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