一句话惹毛顾客!星巴克为何要做出如此“羞耻”的行为?

百家 作者:广告界 2021-03-13 20:21:29 阅读:393


星巴克为何用一句话惹毛了顾客?


前段时间,朋友在上海虹桥高铁买咖啡,说到现在星巴克的排队购买模式发生了很大的变化。


以前星巴克在这种特别拥挤的地段和其它店的下单模式是无差别的,就是排队排的很长搞的客户很焦虑,受排队下单的限速,做咖啡的速度也跟不起来。





而现在星巴克把下单分为柜台下单和手机app直接下单,并增加了一名专门建议和指导如何下单的引导员,下单就不再成为限速步骤。


最让她惊喜的是,app的订单收到取单的口令竟然是吉利话!而整个体验最大的亮点正是,顾客在星巴克app上点单后,到柜前凭暗号取餐这样的“骚操作”。




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社死现场!羞耻度爆表的星巴克口令


其实星巴克的取单口令早在2019年就在上海北京推出,并收到了用户褒贬不一的评价。

具体玩法是当用户使用用星巴克中国app里面的“啡快”功能点餐,付款成功后会生产一个取餐的口令,用户到店取的时候需要对店员说出取餐口令。



说实话,比起千篇一律的取餐号,这确实算得上是一次创新了。但是我始终认为星巴克在惹毛顾客这点上是孜孜不倦,乐此不疲。



为什么这么说呢?是因为星巴克要求用户在店员面前必须说出取餐口令。这对于一些有社恐症的人来说,当店员逼着你念出难以启齿的口令的时,会觉得自己特别像个傻子。


我们可以看到网上网友们去星巴克取餐口令的吐槽:






对于社恐的人群,当众喊出各种羞耻度爆表的口令,简直是社会性死亡现场。于是很多用户宁愿去柜台排队也不愿意手机点餐。


2

星巴克这把口令真玩砸了?


说真的,星巴克的取单口令确实会让人“感觉羞耻”。在微博,我随手一搜“星巴克口令”这个关键词,就能收获许多吐槽(快乐)


比如说有以下口令:


给你一个熊抱



冬日焕新生

你是人间理想

一起万圣狂欢鸭

一起花前月下

一骑红尘妃子笑

以秋风之名

……


这里口令都有一个共同特点,就是读起来很美好和文艺,说出口却很“羞耻”。


设想一下,如果一个用户用啡快点单后到店取咖啡的朋友,TA 可能会跟店员发生这样的对话:


顾客:你好,我需要取咖啡,一杯抹茶拿铁。

店员:您好,请问口令是什么?

顾客有些羞涩地念出:以秋风之名/给你一个熊抱/你是人间理想…


虽然星巴克的口令让人“羞耻”,但不得不说,每次点单对于用户来说就跟抽奖一样,每次会无比期待随机出现的口令,比如“乌云散开”、“烦恼退散”、“人间值得”看一眼就足以把人暖到。

一些忠实的星巴克粉丝会觉得口令是每天点星巴克最大的期待,是慰藉枯燥生活的一剂良药。而对于喜欢社交的用户来说,取餐时和店员对口令也是一种趣味性。


星巴克成功用口令为用户打造了生活的仪式感。小编不得不赞一句:星巴克,果然是仪式感营销好手!


星巴克最大的价值,不是咖啡的口味,也不是店内的体验,而是这个品牌本身已经成为了一种“触点”:当我们一提到星巴克,整个人能够迅速被唤起一种状态。这种近乎于仪式感的体验,才是星巴克品牌最核心的价值。



3

生活中那些随处可见的仪式感


法国作家安东尼在《小王子》中说:“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻,让你颇有感受或者顿悟的时刻,如果用仪式感雕刻自己的生活,一定会是与众不同的。”

周一穿校服升国旗是仪式感,春节发红包是仪式感,元宵节吃汤圆也是仪式验,清明节扫墓是仪式感,中秋节吃月饼是仪式感,手账本记账是仪式感……

品牌做好仪式感不仅能让用户收获好感与满足,更能让用户购物体验达到快乐峰值并记住这种仪式感的感觉。这样用户不仅觉得自己是花钱买到了开心,还愿意主动拍照发朋友圈进行分享。



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如何给你的品牌设计仪式感呢?


仪式感营销的共性,都是能达到让客户忍不住拍照发朋友圈,从而达到朋友圈裂变的目的。那么品牌应该怎么做增加仪式感呢?

1、 增加产品展示的仪式感

如果你是做火锅店的啊,可以在上火锅的时候呢,设计一个,彩带和一个剪刀,做出剪彩的感觉;锅底的牛油你可以设计为动物的卡通造型;甚至从一些菜品上进行设计创新......


如果你是做中餐厅的啊,在上秘制烧全鸡的时候呢,让服务员上菜的时候两个人,扛着一个大箩,然后边敲边上菜,如果您是做铁板烧的,你就要做出零油点火的动作,让女生尖叫。

如果把产品看做道具,那么仪式感就需要结合语言、动作和人物等一起来完成。


2、巧借传统文化仪式


春节会发红包的习俗是每个国人都有的认知,春节开学的时候,某学校给每个进校的学生都发了一个“开学红包”,打开红包抽到得可能是清华大学等知名学院。一方面增加了学生的开学仪式,另一方面借此美好的寓意让家长乐意主动发朋友圈记录下来。通过开学红包的仪式感达到的营销效果远胜于宣传学校的升学率有多高。 




3、培养消费者形成使用习惯

在产品同质化严重的时代,品牌仪式感可以增加消费者的体验,培养消费者的使用习惯,更好地实现品牌差异化。

比如农夫果园要“喝前摇一摇”,益达“两粒一起嚼更好“,吃奥利奥时要“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,涂lamer面霜要先“在手心乳化”。这些仪式化的动作,就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感。

结合品牌在广告中不断的把这种仪式感灌输给消费者,消费者就会去效仿,久而久之,便形成了消费习惯。


最后:


打铁还需自身硬,首先仪式感的设计是基于品牌的产品和服务没有问题。其次仪式感的的设计最终需要从顾客需求出发,需要简单容易执行,有独特性和创意性,不能给顾客增加负担。


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