国民级跨界,58同城借势王者荣耀IP解锁“涨薪”密码

百家 作者:营销通 2021-03-17 20:20:31 阅读:546

编辑 | 苏秦


近年来,营销界IP当道,大牌们借势成熟IP制造了很多营销爆点,麦当劳跨界小黄人IP开启主题餐厅,立白多年绑定《我是歌手》进行营销渗透,而故宫IP更是吸引了安踏、联想、奥利奥、飞利浦等诸多品牌跨界借势。

综艺IP大行其道,电竞IP也毫不逊色,以王者荣耀为代表的电竞IP,近年来风头无两,IP价值影响力直线上升。尤其是王者荣耀,作为一款国民游戏,其IP自带流量光环,以均值一亿的日活,吸引了宝马、必胜客、VIVO、雪碧等诸多大牌的青睐,缔造了很多经典的IP营销案例。但是,也有不少跨界只是借势IP玩概念,并没有基于产品或主题进行深挖,营销效果差强人意。

新年期间,58同城与王者荣耀职业联赛(KPL)展开战略合作,借势王者荣耀IP,以“58同城涨薪季”为契机,开启国民生活平台与国民手游的“双国民”IP跨界,通过与王者荣耀IP的深度绑定,为我们奉上一场教科书式的IP营销案例。



本文从IP价值发现、IP营销借势、IP粉丝俘获三个层面,试析58同城是如何借势王者荣耀IP进行自我价值释放,并实现品牌影响最大化。

锁定“职场”,深挖内核,发现IP真正价值

IP营销的关键在于能够真正利用好IP,精准找到IP和品牌的连接点,能够让两者之间产生强烈的价值共振。但很多品牌在做借势营销的时候,只是机械式运用IP本身既有的影响造概念,并没有潜心思考IP对品牌的真正价值,自然也就不能精准get到IP真正的借势点在哪里。

王者荣耀以年轻玩家为主,与58同城的目标用户高度契合,两者之间有很多借势视角,58同城从自己的品牌属性出发,将用户苦恼找不到适合自己的工作,与游戏中玩家为英雄选职业相关联,提炼出“选对职业”这一关键词,与王者荣耀IP价值链上“王者英雄”和“电竞职业”这两个与职场密切相关的重要元素强势锁定,挖掘两者在“职场”层面共同的情绪表达和精神内核,最终实现与IP的深度绑定与成功借势。

线上线下齐发力,推动IP价值最大化

在IP营销借势上,58同城围绕王者英雄和IP资源,深度挖掘王者荣耀IP价值,采取线上线下相结合的方式,持续输内容、上“价值”,激发王者荣耀粉丝圈层共鸣,实现IP价值的最大化。

在线上,纵横两方面共同推进,深度绑定IP,挖掘IP价值。纵向上,从游戏本身出发,聚焦王者英雄打造虚拟代言人,以逐梦系列马可波罗、貂蝉、哪吒、东皇太一、韩信五位英雄为原型,推出cosplay版TVC,借哪吒和韩信抢打野位、貂蝉diss马可波罗经济差的游戏梗,表达“职业没选对,请换路发育”的不正确游戏行为,传递“选对职业,你就是王者”的营销主张,从而强化品牌与IP的价值关联。


横向上,深度捆绑王者荣耀IP资源,联合KPL高人气选手一诺、风云解说李九等资深职业电竞人,推出《我的荣耀时刻》主题演讲视频,站在职场人的角度讲述电竞选手、解说及新媒体从业者等“新职业”人的职场故事,通过他们的职场价值观,输出58同城“选对职业,你就是王者”的职场态度和价值理念,带动IP链路上粉丝的情感共鸣,释放IP内核价值。
在线下,在上海地铁静安寺、中山公园站打造了互动式品牌通道,围绕IP打造出“王者涨薪峡谷”,以地铁通道包装、英雄角色广告画面喊话、游戏主题立体橱窗打造、游戏同款声优语音装置互动、职场趣味预测互动装置等融“视、听、感、玩”于一体的线下情景交互方式,与IP粉丝进行深度互动,引发各大社交平台网友纷纷现场打卡也向更广泛的人群传递了“58同城总有涨薪好工作”的业务优势。通过对IP资源的充分运用,实现IP价值的最大化。


推动IP影响力下沉,将IP粉转化为品牌粉

所有IP营销借势的指向,都在实现IP粉丝的价值转化,将IP粉转化为品牌粉。

58同城的用户群,本身就与王者荣耀的玩家和粉丝有一定重合,在很多公共语境中存在着生态共性。基于这样的背景,58同城策划了多种不同的营销组合动作,积极推动IP影响力的下沉,在传播渠道和路径上同步发力,打通粉丝圈层,实现IP粉丝的“共享”。

58同城通过年轻人聚集度最高的微博、抖音平台及权威媒体,制造强互动话题。微博上,职业电竞选手一诺首次回应状态质疑,与同是电竞圈的游戏解说李九,以职业上的瓶颈内容吸引核心粉丝参与,并发起“我的职业荣耀时刻”话题,让游戏爱好者及粉丝们在共鸣中找到认同感,加深参与的广泛性;同时,人民网、封面新闻、一刻talks等官方及权威媒体转发加持#你的职场荣耀时刻#话题,鼓励号召大众讲述自己的职场故事,将粉丝从电竞带入大众;在抖音平台,58同城突破圈层广邀多领域KOL参与。

抖音明星达人们跳脱出以往作品内容,将话题融入自己的生活,以真人出镜的方式讲述网红背后的故事,把大众粉丝与职场话题相关联,引发全社会舆论发酵并热议关注。而“王者涨薪峡谷”则通过自带强传播属性的内容和环节设计,成为自带流量的自来水策源地,吸引大量网红达人打卡,进一步丰富和强化了微博、微信、抖音、小红书等社交平台的传播影响,持续推高话题热度。


此番,58同城在众多媒体和达人的带动下,#我的职场荣耀时刻#话题实现了从IP粉丝到大众人群的扩散,同时带动“58同城涨薪季”话题在全网社交平台持续发酵,加上二次传播的持续助推,IP粉丝转化的复利效应愈加显著。

IP营销价值高能崛起,更多新玩法有待解锁


随着科技的发展和营销模式的创新,IP营销的价值被不断发掘。58同城借助王者荣耀IP,重点锁定目标用户,打造了一场定制式的IP借势,成功收获IP价值流量,为营销界提供了一个不一样的IP营销范本。

最后,用三句话来概括58同城的IP营销启示:一、IP营销,选对切入点比绑定大IP更重要;二、IP借势,借价值也要借内容,不能顾此失彼;三、IP粉丝转化要“偷心”,诚意比套路更重要。IP营销方兴未艾,更多经典还在路上,在此,也希望58同城能贡献更多精彩且具教案性的IP营销案例。

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