三八节“她营销”背后,谁说出了她的心里话?

百家 作者:首席营销官 2021-03-20 20:57:46 阅读:269

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 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


随着女性消费力的越发强大,毫不意外的,今年的三月八日再一次成为各大快消品牌的角斗场,形色多样的品牌营销玩法之中,如何玩转"她经济"下的"她营销",避开常规俗套的话题雷区并赢得女性消费者的好感,成为很多品牌不得不审慎思考的问题。

 

在新锐美妆个护品牌中,我们发现了一个不一样的品牌——Rever,它从女性精神共鸣入手,以别具一格的“油养主义”概念迅速引爆声量,整合借力多方品牌资源,在实现曝光量的同时打破不同受众圈层,成功引起了业内人士和女性消费者的注意,完成了品牌认知与品牌美誉的双丰收。

 

新锐品牌如何优雅借势营销,下面首席官将为你一一拆解:



洞察新兴需求,打动精准人群:
女性意识觉醒 呼唤撕掉“伪自由”标签


在女权主义席卷全球的年代,“独立女性”一词越来越多地出现在公众视野中。虽然女性社会地位不断提升,但是社会对于女性的刻板认知与约束依然存在。“身材不苗条的女孩就是不自律”,“单身是因为太挑”……各种各样的片面解读反而让女性变得更不自由,而“独立女性”也似乎成为女性的另一种枷锁。


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女性一定要独立吗?独立就是自由吗?相较于70与80年代的女性,Z时代的女性们呼唤撕掉“伪自由”标签意识明显更甚。正是基于这样的洞察,Rever与情感洞察新生代KOL在微博平台发起了关于#当代独立女性的伪自由生活#话题讨论,从肤色自由、身材自由、年龄自由、婚姻自由四个维度展开讨论,引发网友对自由生活的广泛热议。
 
 
话题一经发出,当天阅读量迅速攀升,Rever以态度宣言的形式鼓励当代女性说出自己的心声,鼓励女性去追求真正自由的自己,话题最终实现1.4亿阅读的广泛传播和1.6万的热烈讨论。


共建品牌价值,打透“油养主义”:
内容共创+情感共振,传播破圈深入人心

仅仅是话题的互动和情绪的宣泄,并不能真正传递品牌希望倡导的女性精神和品牌价值,在话题热度最高的时刻,Rever的#油养主义#顺势而出。


那么什么是#油养主义#?

产品层面:“油养主义”是结合以油养肤的品牌理念,以梦幻有趣的精油产品为女性带来超越传统个护产品的沐浴享受,令肌肤自由新生。其深层意义是Rever希望用油养主义给予肌肤更多健康自由的空间,通过升级沐浴仪式感,让女性在沐浴过程中获得深层次的享受,从而能够从容自信的面对生活的中的一切,它其实本质上倡导的是一种全新的沐浴生活体验。

而在情感层面上,“油养主义”带给女性的则是一种不定义肌肤和生活态度的生活方式,它鼓励女性,摆脱当代生活给予自己的多种身份标签定义,自由做自己,去迎接更多可能。



联动蓝V实现社交声量最大化
深度诠释油养主义内核

Rever不定义肌肤,也不定义女性,而是给肌肤和女性自由选择的权利。品牌从价值认同的角度切入,与消费者发生精神共振。同时联合各路生活方式类“蓝朋友”,发起拒绝被定义的福利活动号召。
 
联合她社区、FLOWERPLUS花加等多家蓝V共同打造“油养主义”联盟,从生活方方面面的多个维度与用户展开对话,从沐浴、行走放空、享受生活等方面帮助女性解锁多维自由享受,为每位消费者打造专属于她们的乐我时刻。

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产品评测+走心互动,
硬核产品力传递产品功能与价值

如果说流量是品牌吸引用户的方式,那么产品的功效体验则是留存用户和实现口碑裂变的“定心丸”。在树立住品牌的核心价值主张后,Rever在产品营销上继续发力,借助美妆类KOL的影响力引导用户种草,凭借有别于竞品产品的独特卖点和与女性情感深度相关的价值主张给用户留下深刻印象,成功摆脱了美妆个护品类的同质化竞争困局。



“金字塔式”营销:全维贯穿
品牌价值定位,激发用户自发讨论

复盘整个营销传播过程,Rever在营销玩法上正契合了“金字塔模型”,不仅在产品层、情感层发力,更在价值观层面与用户做了深度沟通。

价值实现层:在社交媒体对话中表达鲜明的品牌价值立场“不被标签,做自己”,吸引用户自发参与话题互动。

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情感层:从观点表达到引导用户自发传播和发声,从自由的生活态度延伸到给肌肤自由。借助KOL观点说出品牌主张。
 

功能层:革新女性的沐浴体验,同时革新女性对自我的态度,全面革新沐浴生活体验。



总 结

新消费时代,价值主张或成为开启人心的黄金钥匙

什么是好的营销?笔者认为,得人心的营销才是好营销, 它不关乎你是什么品牌,你是什么产品,只要你懂你的用户,真诚的和TA们站在一起,TA们自然也会保持忠实。尤其在新消费时代下,人物个性的进一步解放,既给消费者带来了更多空间和选择,又打破了故有的行业束缚。
 
通过Rever的节日营销案例,我们看到的是越来越多的新消费品牌开始重视和共建自己与用户之间的品牌价值体系,从而传递与用户之间的情感共振。但任何一个成功的社会化营销案例背后都离不开品牌的长期实践。未来随着越来越多新消费品牌的崛起和创新,品牌将会带来怎样的新动作和新玩法,我们一起拭目以待。

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