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市值暴跌，掉队明显，洋河为何卖不动了？

百家作者：EMBA 2021-03-20 22:18:07

来源：蒋东文频道（ID：zscy006）

白酒行业巨变，长达11年的“茅五洋”时代或将落幕。

2月26日，白酒季军洋河股份发布业绩预告：2020年营业收入211.25亿元，同比下滑8.65%；净利润74.77亿元，同比增长1.27%；

令人意外的是，在茅五泸洋汾等一线名酒中，去年唯独洋河年营收呈负增长....

提起洋河酒，海、天、梦为首的蓝色经典系列，以及那段磅礴大气的广告语至今让人印象深刻。

2004年—2018年，洋河年营收从区区4亿元做到200多亿元，缔造了奇迹般的苏酒神话。直到2019年，洋河前董事长王耀还在强调千万亿目标：千亿营收，万亿市值。

如今，洋河年营收连续两年负增长，市值仅剩2400多亿，被泸州老窖、山西汾酒无情超越，万亿梦彻底破碎。

曾经的苏酒神话，为何败北？

壹

在中国人眼中，白酒的地位无可匹敌，不止和人情世故挂钩，更是文化传承的媒介。

宏大的白酒市场内部，又细分出酱香、浓香、清香三大阵营，以及茅五泸洋汾等名酒。

2003年，洋河推出“蓝色经典”系列，绵柔风格配上铺天盖地的营销让洋河酒火遍江苏。此后，洋河从江苏走向全国，成了白酒行业一匹耀眼黑马。

2010年，洋河营收首次超越泸州老窖，荣登行业老三，正式开启“茅五洋”时代。

当年的洋河强到啥程度呢，2012年时市值还短暂超越过二哥五粮液，就差剑指茅台了，这事也是五粮液当年的奇耻大辱。

从业绩上看，2004—2012年，洋河年营收从4亿暴涨到172亿，短短9年缔造了一个波澜壮阔的苏酒神话。

不过好景不长，2013年反腐风暴中白酒行业遭受重创，洋河奇迹般的高增长在行业寒冬中宣告结束。

经历3年惨烈调整后，白酒行业于2016年前后复苏，消费升级叠加涨价背景下，一线名酒统统找回往昔气势，此时洋河却掉队了，而且迹象愈发明显。

茅台就不用说了，永远是白酒阵营扛把子，这里用五粮液业绩来对比下洋河的失速。

2016年—2019年，五粮液年营收从245亿元增长至500亿元，3年直接翻倍。同期洋河的数据为171亿—231亿元，曾经的黑马被无情吊打。

到了2020年，洋河就更显没落了：根据各大酒企公告，茅台去年净利润455亿元，同比增长10%，年营收大概率也是略增；五粮液年营收572亿元，净利润199亿元，同比双双增长14%左右；

泸州老窖净利润55—60亿元，同比增长20%—30%，营收增速也不会差到哪去；山西汾酒年营收139.96亿元，同比17.69%，净利润31.06亿元，同比增长57.75%。

对比下来，只有洋河年营收是负增长，掉队明显。

市值方面，白酒行业经历春节后这波猛烈杀跌后，茅台依然在2.5亿之巅俯瞰众生，五粮液守住1万亿，而洋河（2400亿）被泸州老窖（3100亿）甩出近700亿，长达11年的“茅五洋”时代又变回“茅五泸”。

如果再深究，你会发现洋河市值现在连山西汾酒都赶不上了，再不复当年之勇......

贰

论及洋河掉队的因素，可以分为内外两层。

外部因素是行业饱和，这些年各大白酒品牌攻城略地、占山为王，导致行业高度饱和。今后品类减少、市场高度集中是必然趋势。

数据上看，2019年中国18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，同比增速放缓，行业内部也呈现巨大分化。

比如860.28亿元利润中，仅茅台就高达439.7亿元，占比超51%；五粮液以182.28亿元净利润排第二，洋河以73.86亿元排第三，但同比下降9.02%。

从洋河这两年的糟糕表现来看，其市场份额还在不断被五粮液、泸州老窖蚕食，这在白酒寡头格局中极为不利。

内部因素是洋河自身的失误，比如重心放在省外，却没保住省内。

江苏作为洋河大本营，省内市场是其崛起关键，就像山西市场之于山西汾酒。2013年高增长宣告结束后，洋河一度将进军省外作为企业重点。

近几年洋河在省外市场增速早已放缓，此时省内市场却被外地名酒和本地后起之秀今世缘蚕食。

数据显示，3年来洋河在省内市场营收分别为102.29亿元、116.12亿元、102.99亿元，市场占有率从30.09%跌倒25.75%。

而今世缘同期省内收入分别为27.75亿元、35.16亿元、45.42亿元，市占率从8.16%涨到11.36%。

再比如失败的提价战略。2016至今，茅台、五粮液等高端白酒多次提价，洋河也连续多次提价，但100—300元区间价格敏感，产品选择也更多，导致洋河提价收效甚微。

而且错误的提价策略，反而压缩了经销商利润空间，降低了渠道积极性，结果造成现在洋河存货高企。

内忧外患下，洋河再不拿出转型决心，“茅五洋”时代也就真成往事了。

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