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一加求变

百家作者：36氪 2021-03-24 21:47:53

变与不变，一加如何进击主流市场。

3月24日，一加在上海正式举办了新品发布会，会上发布了全新系列的两款新品：一加9和一加9 Pro。在这场发布会上，你能看到和听到很多一加的变化，有些聚焦在产品层面，还有更多则是在产品之外。

今年发布会的主题是“总有故事，被影像看见”，显然，产品层面的发力重点是在影像上。从人机交互的角度去看，屏幕是手机的输出设备，而摄像头是输入设备，要想获得优质的影像体验，手机厂商需要在这两个方面共同发力。一加正是这样做的，一加9系列除了一如往常地配置高帧率屏幕之外，在摄像头上也选择与瑞典相机品牌哈苏合作。“影像机皇”，是一加对这个全新系列的定位。

除此之外，还有更多不能忽视的转变正在试图刷新一加带给外界的印象，比如它宣布将更为积极地发力线下渠道、开始搭载Color OS 11 For OnePlus系统，以及邀请胡歌和周迅成为品牌代言人等等。

这些转变透露出的变化趋势，其实早在刘作虎去年年底发给一加的内部信中就已明确。在那封备受瞩目的信件中，刘作虎写道：“过去7年，我们一直被称为‘小而美'。接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于’小而美’。”

“危机感”和“企图心”，这是一加以往少有在公开场合提及的语汇，它们从外部市场变化和内部经营思路的角度阐明一加求变的决心。所谓“变”，指的是一加要从小众缝隙市场跃入大众主流市场，而此次新品发布会中展示出的种种变化都大抵与之相关。

Niche，是出现在法语中的单词。法国人信奉天主教，所以在建造房屋时常在外墙凿出一个很小的壁龛用来放置圣母玛利亚。这个壁龛看似空间狭小，但对当地人而言却是必需。20世纪80年代，美国商学院的学者们将这个单词引入市场营销学，用来形容那些徘徊在主流市场之外的垂直细分市场，并将其音译为“利基市场”。

先前的一加，便在利基市场中有着深厚的积累，这为它如今的变化提供了燃料。如今，一加抓住了“天下有变”的机会，敏捷转身，奔向大众市场。这样的变化对任何企业来讲，都有着天使与魔鬼兼在的魅力，既极具诱惑力、同时也荆棘遍地。

借助缝隙，逐级攀登

对于所有企业来讲，利基从来不是结果，而是一种过程。

除非想要入局的市场刚刚启动、全然空白，否则创业者不可能在一开始就奔着大众主流市场而去，尤其是在那些相对成熟的市场中。

一加科技成立于2013年底，推出首款产品已是在次年4月。来自CNNIC的数据也显示，当时全国手机网民的数量已达5亿，智能手机已经成为不少消费者的标配。彼时，iPhone推出了第七代产品iPhone 5c和iPhone 5s，iPhone 6与iPhone 6 Plus也蓄势待发。面对成熟市场和强悍对手，从利基市场起步成为明智的选择。

已经有很多围绕利基品牌发展策略的研究成果，在这其中，“三部曲”是不少学者都认同的方案。这一观点认为后发的利基品牌要想成功，需要仰赖三个阶段的前后衔接：

首先，创业者需要发现缝隙市场，也就是那些大品牌不能或不愿覆盖的空白市场，通过满足需求为后续发展扎下根基；随后，快速在利基市场中形成规模效应并建立该领域内的专家形象，形成较高的进入门槛阻绝其他潜在竞争者；最后，基于产品优势引导行业议程，伺机而动，最终在合适的机遇下打开主流市场，完成从缝隙市场向主流市场的一跃。

如果回顾一加的发展历程，会发现它与利基品牌发展三阶段的逻辑高度契合。

最初，在面对苹果、华为等强势领导者时，一加通过高端化、线上销售、出海等更为灵活的差异化策略，找寻到了那些巨头厂商们无法覆盖的利基市场。最早在全球手机市场中，中高端手机几乎由苹果和三星两家巨头厂商垄断。一加则另辟蹊径，以高端安卓机切入市场，并以“旗舰杀手”的定位突出重围，在国内和海外都获得了忠实的拥趸。

在站稳脚跟后，通过提升体验、逐步规模化并最终建立起在利基市场中的竞争优势成为一加下一阶段的主要目标。以印度市场为例，一加在中高端手机中的占比从2016年的2%激增至今年的27%。随着销售规模的不断扩大，它也拥有了更多资本投入到那些它更感兴趣的领域。

2019年5月15日，随着拥有90Hz屏幕刷新率的一加7 Pro被推出，手机行业才真正开始进入到高帧屏的时代。这件事的价值不仅在于高帧率从此和一加绑定在一起，更重要的意义或许是，它标志着这个规模不大的手机品牌具有了引领行业发展趋势的话语权——在它之后，海内外不少品牌厂商都将高帧率屏幕引入到自己的机型中。据统计，中国市场中90Hz+屏幕刷新率智能机销量占比已经从2019年的1%增长至2020年的20%。

在英语中，Niche还有另外一层含义，它指的是人们在攀岩时遇到的那些凹进去的缝隙。对于这些勇敢的探险者来说，这些缝隙是很好的支点，让他们能够逐级向上攀登、接近顶峰。这样的暗喻刚好契合一加的发展历程：它最早将缝隙市场作为支点，随后通过在屏幕等细分领域达到高标准，最终完成从利基市场到主流市场的风格切换。

变化的一加，不变的内核

从行业挑战者成长为高端市场的“新名片”，一加的品牌高端之路已经到了走向大众市场的关键节点。你可以将它视为一场必然会发生的抢滩登陆战，要想获得胜算唯有做好万全的准备并蓄势待发、等待时机。

所谓“蓄势”，既包括外部市场趋势、也涵盖内部产品优势；所谓“时机”，则是静觅两“势”共振的时间点。眼下，正是一加向主流市场发起进攻的绝佳时间点。

从外部来看，随着5G通信技术的普及，消费电子行业必然将迎来视频形态内容的爆发。影像已经成为人们进行线上内容消费和表达的主要文本，在这样的受众使用偏好下，人们对影像体验的关注度也会随之增强。趋势反映到消费电子行业，也就成为一加9系列主打“影像机皇”的原因。

“零短板产品”，刘作虎在发布会上这样定义一加9系列。确实如此，这一系列之所以在很多层面展现出求新求变的姿态，大部分也源于增强长板、补足短板的目的。

一加的产品在变化。在最重要的影像方面，一加就宣布与影像传奇品牌哈苏达成了长期战略合作协议。事实上，这两个品牌的气质极为相似，它们最早都专注于细分领域，由此成长起来并获得市场认可。在签署战略合作协议后，两大品牌将在自然色彩、专业体验等多个维度上展开全面合作。

系统也在变化。一加使用了ColorOS 11 For OnePlus 系统。一加的系统一向以轻快无负担著称，但一些消费者也会希望系统能集成更多功能，方便日常使用。ColorOS for OnePlus则融合了一加的轻快流畅和ColorOS的全面功能于一体，刘作虎也在微博上表示，“在9系列新品上，ColorOS for OnePlus 你将可以感受到熟悉的轻快流畅，同时享受到更全面的功能体验。”

渠道上，一加也发生了变化。为了成功打入大众市场，一加大张阔斧调整了销售渠道。在国内，有高达七成的高端手机是在线下销售的。正因如此，一加在过去一年开始大力布局线下渠道——目前，一加的线下渠道已经覆盖了31个省的240个城市，线下合作门店增长率达到316%。刘作虎在发布会上提到一加在今年还将继续重点布局线下渠道，一加的相关团队甚至为此“在两个月时间内扩充到了1000多人”。

一加也请来了新的代言人。新品发布会还揭晓了新签约的品牌代言人，他们分别是胡歌和周迅。这两位的共性是在国内市场兼具国民级影响力和良好口碑的特点，贴合一加广泛布点的渠道策略并帮助其拓宽用户群。但同时，这两位也并非纯粹的高流量明星，这样的选择意味着一加并没有唯流量论，而是在进击大众市场和坚守品牌文化之间有意维持着平衡。

从硬件、软件、系统、渠道到营销策略，一加的每个环节都发生了变化，几乎每个细节都透露出一加对拓展主流市场、覆盖更多人群极强的兴趣。一加9系列对“零短板”的追求也来源于此，它背后的事实是任何产品要想在主流市场立足，大众考察的永远是综合实力。

另一层面，一加依然没变。它依然是“不将就”的手机，比如有着依然引领业内的屏幕。这块屏幕除了120Hz高刷新率以外，它还刷新了13项显示纪录，拥有10bit、2K+120Hz、8192级亮度调节、自动色温感应等顶级硬件参数。而通过搭载LTPO柔性屏，一加手机还能根据使用场景进行自适应刷新率调节，在功耗更低的前提下确保用户的高帧率使用体验。

一加也依然时刻响应消费者的诉求。不论系统的丰富，还是摄像功能的增强，都是为了提升消费者的使用体验。一加选择的线下渠道，也要与产品调性符合，不至于让消费者感觉到陌生。

一加依然是以前的一加，依然是从消费者需求出发，对产品充满信念的一加。它有着不变的内核，也在为触手可及的变化做着积极应对。

立足利基市场，扩展新的疆域，这样的出圈策略已经有不少先例。B站最早是ACG二次元文化的聚集地，并借助弹幕等特色标签在这一利基市场获得广泛认可。然而，随着互联网流量的趋紧和变现压力的到来，B站在高品质产品的基础上有意识地尝试“破圈”并进入大众主流市场，目前已经成长为长视频领域不容忽视的玩家。事实上，类似的趋势也在知乎等平台中不断复现。

对于一加而言，要想在大破大立的过程中获得竞争优势，就必须承接好大众主流市场中用户产生的需求。例如当5G技术带领手机用户进入影像表达的全新时代，无论观看抑或分享行为都将倾向于使用视频和图像文本时，一加以往在屏幕和影像领域持续深耕布局的努力就为自己换来了进击主流市场的机会。