“超前点播”升级版来袭，《山河令》解锁热播剧营销新套路

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

形容现代年轻人工作之余的生活状况，无外乎怎么放松怎么来，经受过社会的毒打显然更懂得自我治愈，煲剧磕CP带来的甜自然也就成了无数人的常规操作。

近期《司藤》《城池保垒》《山河令》《长歌行》等一系列甜酣热剧的上线更是引发了无数网友纷纷讨论，一周一更两更的蜗牛速度也越来越满足不了观众急迫的心情，而随着剧情逐渐进入尾声，不少平台也顺势推出超前点播服务。

可以说在如今，抱着追剧热情的你想要免费追完一整部热剧怕是在痴人说梦，VIP之外的VVIP服务成为了无数影视剧的骚套路，而前两天刚完结的《山河令》更是推出了一套“VVVIP”服务，将超前点播又上升到了一个全新高度。

超前点播再上新，1元看花絮引热议

由龚俊和张哲瀚主演，正在热播的《山河令》改编自晋江文学城priest所写的武侠耽美小说《天涯客》，随着近年来耽美风小说影视化潮流的兴起，俨然成为了继偶像言情、霸道总裁、大女主风外年轻观众们的又一心头好。

耽美剧的盛行离不开双男主戏份带来的新奇与惊艳，更重要的是主角组cp带来的强大粉丝效应，恰好迎合了不少年轻女性对此类型剧情的幻想，加上主创们颜值在线、原创小说带来的忠实受众，剧里剧外的磕cp炒作自然让人剧双赢。

这几年从《陈情令》到《镇魂》再到《山河令》，部部爆红的背后除了颜值偶像的cp热度外，精湛的演技与绝佳的剧情也值得肯定，近期正在热播的《山河令》更是在豆瓣上斩获8.6分的超高评价。

题材取巧、剧情吸引人、主角cp感极强等一系列优势自然也就带动了剧集热度的持续高涨，其背后的商业利益自然也就不言而喻，VIP抢先看、超前点播、惊喜菜单等一系列营销手段开始层出不穷。

想要一边磕cp一边还要第一时间追完剧，不花一分钱是不可能的，随着超前点播成为当前热剧都心知肚明的骚操作，观众们也从最初的强烈抵制逐步半推半就，最终以真香收场。

而《山河令》的骚套路除了大家熟知的超前点播外，在大结局和大结局之后都不忘收割一波粉丝流量，3月27日的会员大结局采取开放式剧情，类似于坏结局，并在此基础上加上一集需花费三元的彩蛋，四分钟的主题曲外加三分钟的圆满大结局。

深谙观众消费心理的品牌方当然知道奔着吃糖不吃玻璃渣的狂热粉丝们自然不会在“bad ending”面前停下脚步，看似不强求但却吊足观众胃口的彩蛋机制自然让无数人即便氪金也要看到“happy ending”。

此外，在3月29日大结局之后，优酷官方再次上线从未公布的官方独家花絮“浪记”江湖系列，将于29日起每天更新一集，共七集，一集一块钱，且一集花絮仅有6分钟还有48小时的观看时效。

花费不高，侮辱性极强，此活动一出立刻引发用户在评论区的一致吐槽，纷纷声讨官方割韭菜的难看吃相，颇有几分粉转黑的迹象。

然而花絮陆续放出后，却发现大部分评论都没能离开“真香定律”，骂骂咧咧心疼地花钱点了进去，一脸姨母笑地退出来，虽然知道被骗了，但却都心甘情愿地当起了韭菜。

不得不说，一部热剧的诞生除了剧集本身的高质量外，品牌方的巧妙营销也加分不少，加上耽美剧本身流量效应的强大号召力，转而变现的经济效益显著，因此越来越多的热剧都开始研究如何让受众心甘情愿地为看剧而消费。

超前点播里的营销新密码

从营销角度而言，其实无论还是彩蛋设置还是付费花絮，皆是在超前点播基础上的再次创新，在不会影响剧情走向的心理承受范围内的商业化动作，既进一步实现了剧集的流量变现，也在持续的交互过程中成功发挥了热剧的长尾效应。

本质上来说，都是一场围绕着超前点播而生的衍生营销，并且优酷用实实在在地行动证明了这一打法的可行性，在一个恰当的商业化区间内保留了观众对于剧集的认可度，并探索出更有效率更新颖的营销路径。

而要想达到《山河令》这种尾声绵长，观众甘愿当韭菜让品牌方收割的现象，剧作本身的质量是重中之重。

回看当下运用超前点播模式的作品，《乡村爱情13》《赘婿》《隐秘的角落》《陈芊芊》等一系列剧作也可称得上是当时的爆款，吊足胃口的超前点播也让人心甘情愿。

据统计，如今运用超前点播的剧集中，75%以上为IP改编（包括网文、小说、漫画、已播剧IP等），也就是说其本身就具有相当规模的原著粉丝，改编的剧作相当于本身就携带巨大流量先人一步，也更容易登上热搜。

另外，这类改编剧一般因原著热度颇高，为迎合更多元化的观众虽然有所改动，但原作优秀的主体内容依旧保留，加上饭圈流量影响，相当于双重借力，优质内容+流量玩法合一的攻势下更易捕获受众心智。

另一方面，大市场发展趋势背后的点播模式规则的逐步形成也是超前点播能够横行霸道的不可或缺助力。

其实早在2015年热播的网剧《太子妃升职记》中对于超前点播解锁结局的玩法就已经出现，然而由于当时的免费风气纵横，观众对此反对声颇大，最终几版结局都以免费形式放送。

直到2019年夏《陈情令》的席卷全网，作为第一步全网大热的耽美改编剧，集结了庞大的受众群体，不仅有原作《魔道祖师》的重视读者，还有饭圈的各大粉丝以及各种对此类剧集充满好奇的路人粉。

在多元用户的借势下，再次开启超前点播模式，狂热的粉丝观众们积极参与，同时也让“博君一肖”组合顺势成为当红顶流，而后年末《庆余年》的超前点播却风波不断，甚至其播出平台腾讯视频和爱奇艺被观众起诉。

并非《庆余年》内容质量不过关，相反作为改编剧的它以强大的演员阵容和精湛演技一播出便取得大众高赞，而后被大众反感则是平台营销的过于心切，高达50元的超前点播费用加上无声无息的上线都让人难以接受，从而导致最终片源盗版横行，剧作虎头蛇尾的草草结局。

《山河令》则不然，经过前辈们的纷纷试水，超前点播的大环境形成，用户们接受度开始提高，加上本身剧集的高度出彩与庞大饭圈粉丝群体的追捧，自然有惊无险。

消费与服务的对等平衡

“VVVIP”时代的到来，从本质上说是一种付费点播模式的变形和升级，它必须依托具有社会热度和关注度的优质内容，看似是品牌吃相更难看了，但在让消费者心甘情愿掏出钱包付费之前，它也提供了相应对等的服务。

如果说《庆余年》的高开低走是超前点播仅收费不创造其他相应额外价值，那么《山河令》的胜利刚好相反，二级付费的彩蛋结局和三级付费的花絮放送都是基于剧集发展的整体，不影响整体，开放式结局可以脑补，花絮也不是必定要看，用户的选择权变得更大。

值得一提的是，优酷和剧方收钱办事，观众对于剧集的意见都会认真听取并且修改，画面色调、演员配音、剪辑不过关等等能改一定改，不是高高在上说着爱看不看，而是以用户为上帝的原则营销。

当点播消费与服务质量达到平衡，《山河令》的割韭菜之路自然也就畅通无阻，不过作为超前点播模式的再升级，本剧绝大多数的消费生力军始终还是在饭圈粉丝身上，市场认可度上依旧需要持续耕耘。

而随着《山河令》的成功，这一超前点播模式的新花样或许在将来会有越来越多的片方采用，不过想要获得更多年轻人心甘情愿买单，从观众视角出发的贴心服务也亟需完善。

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