欢乐升级，国民游戏携手川剧「碰出一台好戏」
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
在特殊的2020年，由于疫情影响，线下活动关闭，人们的娱乐活动被迫转移到线上，因此游戏、短视频、直播等娱乐方式得到了良好的成绩。
在此期间，既能“合家欢喜”，又能促进朋友间友谊增长的麻将当然是最受欢迎的线上游戏，腾讯的《欢乐麻将》也自然吸纳了大量的用户。而在今年四月，《欢乐麻将》迎来了手游上线七周年。在“七年之痒”这个节点，《欢乐麻将》发扬了“国粹”精神，与中国另一国粹“川剧”融合，为玩家带来新鲜体验的同时，用数字化赋予传统文化新生，探索品牌的长线价值。
欢乐麻将周年庆，趣味宣传川剧文化
4月3日，腾讯《欢乐麻将》官宣与川剧合作，并特邀著名川剧表演艺术家、国家一级演员、中国戏剧奖·梅花表演奖获得者王玉梅老师，为游戏的角色设计“川剧套装”。
不难发现，“川剧套装”融合了川剧的服饰文化，让玩家感受到真正的川剧文化。男版套装“百变之王”，就融合了川剧中最知名的两种表演方式——变脸和喷火，让玩家在游戏中可以看到川剧的艺术表演。女版套装则更具有女性风采特色，不仅有着丰富的色彩搭配，服饰上的图案还融合了传统和现代时尚，有一种古色古香的时尚美感。
除此以外，《欢乐麻将》还制作了川剧套装的专属语音包，女版套装“白鳝仙姑”的语音包还是由王玉梅老师亲自献制，无论是川渝地区还是其它地区的玩家都能够听到原汁原味的川剧唱戏腔，得到更沉浸式的川渝麻将体验。
事实上，《欢乐麻将》中最受玩家欢迎的当属“血战麻将”，而血战麻将就是四川本地麻将的玩法，因此，《欢乐麻将》选择与川剧合作是洞悉了游戏中用户的属性，让角色穿着川剧服饰，说着四川话，会让打麻将的玩家更具代入性，避免了生硬的植入。
从营销层面上看，品牌与传统戏艺合作的案例并不少见。就如去年12月，安慕希携手京剧裘派嫡系传人“裘继戎”，以国粹京剧演绎安慕希新品的“反转有型”属性。京剧和酸奶的跨界打破了人们的传统认知，吸引了众多消费者。
此次《欢乐麻将》联合川剧文化，在一定程度上也是借助传统戏艺为玩家制作“新奇点”，给他们带来全新的游戏体验。
区别不同的是，安慕希联合京剧更多是借助京剧的地域属性圈粉北京的消费者，两者的合作停留在宣传和品牌态度表达的层面，并没有涉及太深。而《欢乐麻将》则是直接将川剧文化通过数字化的形式搬到游戏当中，借助游戏的影响力，让更多的受众体会到川剧的文化底蕴，一定程度上也是传播复兴川剧文化，更具有传承传统文化的公益属性。
传统与时尚结合，文化传承的破圈
营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。品牌需要具备更远大的远景和价值观，将情感营销与人文精神营销结合，以“价值动人”。
《欢乐麻将》的优势是，作为中国的传统游戏，其与传统文化有着天然的连接点，如果与传统文化合作，可以在减少突兀感的情况下传承传统文化，收获玩家的好感，并且提升品牌的长远价值。
可以看到，《欢乐麻将》通过数字化技术，为川剧提供了新的舞台和载体，解决了传统文化在传播端的困境，助力传统文化复兴。但内容有了，内容的传播还缺少关键链接点，如何将川剧文化传递到年轻群体身上，是完成文化传承的关键。
因此，《欢乐麻将》找来明星艺人，通过明星的影响力触达年轻群体，让年轻群体主动关注。4月7日，《欢乐麻将》官宣戚薇成为游戏首位星推官。
作为地道的“川妹子”，戚薇的气质无疑与川剧有着天然的契合，由她来演绎《欢乐麻将》的星推官，不仅毫无违和感，还可以与年轻群体嫁接起沟通桥梁，让品牌的营销能够触达到年轻圈层。
在本次合作中，戚薇真人演绎了“川剧主题传说级套装”1：1复刻版本，时尚的明星和传统川剧的融合，让年轻人对传统川剧服饰耳目一新，加深了他们对川剧文化的认知。游戏还定制了戚薇成都话和普通话的语音包，吸引戚薇的粉丝来《欢乐麻将》，既拓宽了游戏新玩家的来源渠道，又让更多的人了解到川剧文化，可谓是一举两得。
不难发现，戚薇作为星推官嫁接起了年轻群体与川剧文化沟通的桥梁。除此以外，《欢乐麻将》也没有忘记社交平台这一social化资源。在微博平台，#戚薇川剧戏曲妆#的话题阅读量已经超过5000万，讨论人数也达到了4.6万，有效地扩大了品牌营销的声量。
《欢乐麻将》打造品牌长效价值
在休闲娱乐越来越丰富的今天，《欢乐麻将》对Z世代的吸引力可能并不大，页游、端游、手游、短视频、直播等百花齐放，Z世代可供选择的娱乐方式太多，《欢乐麻将》自然也承受着用户被分散的冲击。
为了重新圈粉年轻人，《欢乐麻将》从现在的年轻人越来越文化自信的方向出发，从川剧入手，强化年轻群体对游戏的认同感。与此同时，游戏和戏曲、数字与古典的碰撞结合，也可以丰富游戏的内容，可以说是另一种的创新，带给玩家更多的新鲜感，也有利于巩固老用户的忠诚度。
更重要的是，《欢乐麻将》运用自己先进的技术去传播、传承传统文化，不仅可以持续地收获国人对品牌的好感，还可以借助这些文化筑起品牌的价值高墙，进一步提升品牌力，在“七年之痒”之际，向外吸引新用户群体，向内巩固老用户，保持游戏源源不断的活力。
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