本文来自微信公众号「放大灯」（ID：guokr233），作者大绵羊，编辑普通酱。原文标题《10 年过去，人们买不起旗舰机了》最近几年，手机的选择越来越多，但旗舰机却卖得越来越贵了。2021 年开年以来，OPPO 新旗舰 Find X3 Pro 5499 元起、vivo X60 Pro+ 5998元起，承诺硬件综合净利润率不超 5%的小米 11 Ultra 也卖到了 5999 元起，更不用说小米首款折叠屏手机——小米MIX FOLD更卖上了 10999 元的价钱，成了小米第一部「万元机」。「以前是没钱买小米，现在是没钱买小米。」人们眼中平易近人的国产手机品牌，已经集体「叛逃」，跻身高端手机之列。一方面，以华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）为代表的国产手机品牌，售价屡创新高。2011 年「为发烧而生」的小米初代旗舰 M1 只要 1999 元。如今，5999 元起售的小米 11 Ultra，让小米旗舰机的价格在 10 年里翻了三倍——远超通胀速度，这甚至还没算上更昂贵的「玩具」折叠屏手机。在线下叱诧风云的「蓝绿厂」，不仅有价格多年徘徊在 2000 元的主流手机，也有采用高通年度旗舰芯片的高端手机，不过这些真旗舰通常不是主打型号。但到 2018 年，随着 OPPO Find X 和 vivo NEX 两款高端手机的问世，OPPO 和 vivo 在 4000 元价位的产品上投入了更多精力和市场预算，并且越做越贵。另一方面，苹果和三星两家高端手机品牌的执牛耳者，旗舰机价格同样一年更比一年高。以苹果为例，2009 年大陆发行的首部 iPhone 3GS 官方售价 3999 元，到了 2020 年，苹果最新旗舰——iPhone 12 Pro Max 起售价高达 9299 元。近 10 年 6 大手机品牌旗舰机型起售价格走势. 图片来自：放大灯团队制图为什么旗舰机卖得越来越贵？是人们已经富起来，手机厂商就要多赚钱吗？你的手机究竟值多少钱？这得问手机硬件成本，也就是手机的物料成本（Bill of Material，简称 BOM）。旗舰手机连年涨价，有相当大的比例，都涨在了物料成本上。同样以苹果为例，根据行业媒体 TechSugar 和分析机构 TechInsights 的数据，iPhone 3GS 的物料成本只有 172.46 美元。接下来数年，iPhone 的物料成本一点点迈过 200 美元、300 美元和 400 美元的大关。到 2019 年，iPhone 11 Pro Max 的物料成本陡增至 490.5 美元，几乎逼平 iPhone 4 的发行价（16G 版本的 iPhone 4 发行价为 499 美元）[1]。去年，由于加入 5G、换新屏幕等原因，iPhone 12 的物料成本比 iPhone 11 又高出 21%[2]。再看国内，消费者心目中高配低价的小米，也得面对物料成本不断走高的现实——2011 年发售的小米 M1，物料成本不足 900 元人民币[3]，到 2020 年，小米 10 的物料成本已经高达 3088 元人民币，是前者的三倍多[4]。为什么手机硬件的成本涨得那么快？当然是为了更好的用户体验。从历代 iPhone 的物料成本变化里看得出，涨价幅度较大的手机组件主要有四种，分别是屏幕（Dispaly&Touch Screen）、摄像头（Camera）、处理器（Processor）和机电系统（Mechanical/Electro-Mechanical）。近十年间，智能手机行业的重大变革，都伴随着这四种手机组件的迭代和涨价。其中，涨幅最大的组件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k 屏……今天旗舰手机的一块屏幕（约 90 美元），就相当于 2/3 部小米手机1的总物料成本（约 140 美元）。三星 Galaxy Note 20 Ultra 物料成本 .图片来自：Counterpoint屏幕和用户的视觉感受直接挂钩，因此手机厂商在屏幕上相当下功夫。从早年廉价的 TFT 屏，到后来用户为 LCD 屏和 OLED 屏孰优孰劣吵得不可开交，如今 AMOLED 屏成为旗舰级标配。手机们有了更轻薄的机身、更高的对比度和更低的屏幕功耗，但厂商为此付出了更高的制造成本。根据东方财富研究院 2018 年的研报，以 5.5 寸屏幕为例，受加工设备及劳动力成本等影响，AMOLED 屏的成本比同尺寸 LTPS LCD 屏高出 30%[5]。这还只是普通的方形屏幕。而 2016 年第一代小米MIX开启了消费者对全面屏的想象，也给友商们增添了新的「负担」。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割，切出U型、R角、L角、圆孔等开槽。根据国信证券 2017 年的数据，若将屏幕比例 16:9 的 5.5 寸屏幕换成比例为 18:9 的 6 寸全面屏，因切割效率下降，单块屏幕成本将提高1美元，单价则会上升 2~8 美元[6]。国金证券 2019 年的报告也显示，不同规格的屏幕在价格上体现出了较大差异——OLED 刘海屏价格最高、曲面屏价格次之，LCD 全面屏最便宜[7]。不同规格的手机屏幕的价格差异. 图片来自：国金证券近 10 年里，旗舰手机的像素越来越高，从百万级别到千万级别，如今的安卓手机动辄像素过亿；手机摄像头的构成日益复杂，从单摄到双摄，现在四摄五摄的「炮筒」结构成了安卓旗舰的标配。IDC 数据显示，截至 2020 年三季度，搭载双摄及以上的手机占比已经超过 80%，其中三摄以上机型占比达到 60%左右[8]。复杂的相机模块，拉高了手机摄像头的物料成本。国信证券报告指出，2015 年相机模块的成本仅占智能手机物料成本的 5%[9]，而在 iPhone 11 上，相机模块（73.5 美元）占到整机成本（490.5 美元）的 15%。现在的新机，不在摄像头上做点噱头，甚至不好意思拿出手。2021 年推出的几款安卓旗舰机里，vivo X60 Pro+ 搭载了蔡司的镜头、一加 9 Pro 定制了索尼 IMX789 并与哈苏联合调校、小米 11 Ultra 则首发了三星的 GN2 传感器——一块接近卡片相机尺寸的 CMOS。随着芯片工艺的技术迭代，处理器的制程越来越先进，但设计和制造成本却越来越高。天风证券 2020 年的报告显示，制程大于 22nm 时，芯片的设计成本在 2000 万到 8000 万美元之间，涨幅并不高。一旦制程进入 16nm 以内，其设计成本迅速增加，16nm 芯片需要 1.06 亿美元，7nm 芯片需要 2.98 亿美元，5nm 则需要 5.42 亿美元[10]。芯片的成本直接体现在手机处理器的价格上，仍以 iPhone 为例，32nm 的 A6 芯片单颗成本为 13 美元，16nm 的 A11 芯片成本则为 27.5 美元[11]。通信技术的迭代，也逼着手机厂商换用最新的芯片。根据兴业证券的数据，5G 手机的内存芯片、基带芯片、CPU 等成本是 4G 手机的 1.85 倍。其中，5G 手机内存芯片成本为 85.4 美金，而 4G 手机内存芯片平均成本仅为 59 美金[12]。最后，旗舰手机上集成了越来越多的传感器，如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达，甚至是激光雷达。这些机电系统，又给手机带来了额外的成本。随着多种重要部件的迭代和涨价，手机成本越来越贵，旗舰手机就差把「穷人勿扰」写在脸上了。虽然旗舰机价格越来越高，但只造旗舰机的品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略，早年有红米、荣耀这样走性价比路线的子品牌，近年来，以 Realme、iQoo 为代表的新品牌或产品线，都直接面向年轻玩家。某种程度上说，这些高性能、有一定价格优势的产品，才是继承了当年小米「为发烧而生」衣钵的产品。既然有物美价廉的产品，为什么旗舰机偏要卖那么贵呢？天价旗舰机，并不是手机厂商想「劝退」消费者，而是综合考量用户需求、设备成本与打造品牌竞争力等多方面因素后，厂商们都做出了相似的决定：造更高端的手机，卖更高的价格。在小米公司的十余年历史里，因为「高性能、低总价、短板明显」，几次冲击高端市场都谈不上成功。「干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。」雷军在 2020 年 11 月的亚布力中国企业家论坛上表示，小米的产品只有在贵的价格上立住了，才能得到认可[13]。怎么打破这种低价的怪圈？当然要依赖技术：全球首发的配置、自主研发的功能。如今国内手机厂商在一些技术上已经追平国际公司，也能借强大的市场「钞能力」拿到一线供应商提供的最新技术。在这个时间点上，它们急于摆脱刻板印象，树立更加高端的品牌形象。对于这个话题，这篇文章中有更加详尽的分析：《小米 OV 的增长焦虑：销量反超华为，却难接住高端市场？｜深网》消费者也认同技术升级带来的涨价——更贵的手机卖得更好了。长江证券 2018 年的研报显示，智能手机的市场结构正从金字塔型向T字型演变，高端手机的市场比重快速提升[14]。事实也有另一面：中国智能手机市场仍以中低端用户为主体，中低端用户为主体的结构，购买 3000 元以下手机的消费者占比达到 74.4%。越做越贵的旗舰机，只是为剩下那 25.6% 人准备的。但这四分之一的用户，往往更能成为市场的风向标，他们就是生活中的 KOL（Key Opinion Leader）。在被网络拍平的时代，厂商们先用昂贵的高端机塑造品牌「栽树」，后用中端机铺货占领市场「乘凉」，也不失为一种高效的市场营销手段。数据表明，旗舰手机连年涨价，阻碍不了中国移动互联网网民的连年增长；而我们当然乐于见到厂商们竞逐高端，有更充分的成本空间去探索差异化的产品，毕竟谁也不想回到那个「科技以换壳为本」的时代，对吗？References：
[1] 历代 iPhone 硬件成本与售价对比，苹果开始妥协了吗？
[2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11
[3] 小米手机专业拆解：物料成本不足 900 元人民币
[4] 小米 10 顶配BOM成本曝光：约合 3088 元 雷军真心「交朋友」
[5] 面板蛰伏时，静待腾飞日
[6] 迈向 5G 时代，电子行业迎来第二轮大创新
[7] 智能手机 AMOLED 大势所趋，显示面板行业触底回升
[8] 从智能手机到自动驾驶，光学创新引领先机
[9] 智能汽车开启车载千亿赛道
[10] 从 um 级制造到 nm 级制造——半导体制造行业报告
[11] AI 芯片：应用落地推动产品多样化
[12] 有色金属深度报告：拥抱金价牛市大周期，把握新能源+材料新机遇
[13] 雷军：外界对小米有很多误解 小米产品不都是中低端
[14] 「夏耘秋收」消费电子系列报告之一：智能手机长夜渐明
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