5月17日“国际不再恐同日”，#love is love#这个话题在微博上一整天都热搜不下，也看出了普通民众对这个话题的关注。这让我想起了2019年刷爆全网的一个非常经典的营销案例。
那就是可口可乐贡献的彩虹冰箱“不怕不同，到处彩虹。” 几种不同产品颜色的排列，不仅给人带来了色彩上的震撼，也让人深深感受到了品牌背后的文化支撑。那么今年的5月17日，可口可乐又带给了我们什么呢？可口可乐可以说是全球最大众的品牌，但对于小众群体的支持却一直让社会津津乐道。它通过自身的文化表达，积极支持少数群体权益，鼓励多样化的存在，把这种平等平权的活动，推向了一个全新的高度。这种更加接地气的大众化精神传递，对这些少数群体的支持是最直接的，也是最有效的。
在今年的5月17日，可口可乐中国推出了一批由饮料瓶回收材质rPETG制作而成的太阳眼镜——“彩虹眼镜”。这款眼镜的设计经典且充满活力，几乎适合所有人群佩戴，结合彩虹的理念，显得更加亲民。这不是一个有距离感的传播和营销，而是可以真正让消费者戴在脸上表达态度的切身体验。更重要的是，饮料瓶回收材质rPETG还兼具了环保理念，让这次的宣传活动，有了更大的内涵外延—— “不怕不同，看见彩虹”。之前的“四处彩虹”，是含蓄地肯定一种“存在”；而“看见彩虹”，是比承认存在又更加递进了一步。—— 彩虹普遍存在，我们不但要“不怕它”、还要“看见它、拥抱它、最后成为它。”这次彩虹眼镜将人作为故事的核心，去传达更多层次的精神理念。让人感觉这一次的主题并非简单的支持少数LGBT圈层，而是更有向外延伸的意味，由取向的不同，延伸出到民族的不同，人种的不同甚至物种的不同。以LGBT 起手，然后正视、尊重面对、最后“自身成为”。尊重不同，就是视为相同。这是更加贴近大众的，也是对平等的不同解读。出街的人物海报中，有策展人陆蓉之，广告门的劳博，还有一些极具特色和个性的普通人之间的拥抱，比如著名音乐人马RS拥抱格子衬衫程序员，手工婚纱的设计师大英俊拥抱自己的作品 ......传递出了一种非常独特的情愫。
而这其中很多人显然不属于LGBT的族群，但在人群之中，你又可以鲜明的看到他们独特魅力的一面。海报的构图创意是让一个看起来“离经叛道”的个性人物“拥抱”另一个略显平凡的人物，而不是我们主流思维中的普通的人去“接受”一个看似叛逆的人。一个人还可以去拥抱其他的物种，拥抱自己与众不同的热爱，这种逆向的构图理解透露着清晰的寓意，任何人都可以去拥抱任何方面的不同，展现出自己个性化的一面。“成为一道彩虹”。而在可口可乐官方的公众号中，我们也可以看到很多感人至深的故事，让我们能够真切的感到身边的彩虹的瑰丽。每个普通人的内在都是不同的，可能是来自于身份的，可能是爱好，可能是工作，可能是对感情的坚定选择，但这些不同又不断面临着社会的挑战。你的身份是不是主流？你的爱好是不是赚钱？你的工作是不是体面？你的感情是不是门当户对？我想每个人都有这种艰难抉择的时刻，而最后的选择大部分则是屈从于社会和家人的压迫，放弃了自己最初的坚持和选择。当然也有更多人获得了家长的理解，这也是一件让不少人羡慕的事情。这些似乎已经被社会主流判定为异类的人，从某种程度上来说，其实是一个“不同”的成功者，而他们的成绩也让更多“主流中”那些似乎被生活磨去棱角、似乎放弃了自己的“不同”、被社会同化的人能够看到更多的可能，从而对不同与坚持这件事情，建立一个全新的看法。这大概就是活动主题“不怕不同，看到彩虹”的真正含义，当“不同”变成了“彩虹”，让与众不同的人能够够积极面对，勇敢向前，创造出更大的价值，释放出自己不同的色彩，变成众人关注的对象，我想大概是可口可乐中国在这次活动中所倡导的精神核心。事实上，也确实是失败的人大多相似，而成功的人各有各的不同。在我看来，引入环保的理念是这次活动中最有创意闪光点的部分，把可口可乐公司一直以来坚持的最大的理念和“不同”的价值观做了融合，产生了别有意味的联动。就像可口可乐中国发布彩虹眼镜的微博下的一条热评说的：“有可持续元素，有包容多元，特殊的节日里包含着恒远的价值观。”
这套彩虹眼镜是可口可乐中国携手Bolon暴龙眼镜联合开发，强强联手对创新环保材质的新尝试。彩虹眼睛的眼镜腿内侧印着“我曾经是两个瓶子，现在我又回来了。” 为了更环保，镜框本身是无上色的，区分颜色的只有镜片的六种颜色。可口可乐公司早在两年多前就发布了让“天下无废”可持续包装愿景，希望在未来创造一个“没有废弃物的世界”。这次用这个回收材料制成的眼镜，可以看出“如何让用过的饮料瓶重获新生”是这个饮料品牌在研究饮料之外的一个重要课题，迄今为止也取得了诸多成绩。这款彩色眼镜之前，可口可乐中国曾推出过用13个饮料瓶回收材料做成的高颜值风雨衣，引发一段流行。类似的产品还有八个饮料瓶回收而来的环保再生材质做的“表情包”，也是去年非常火爆的一个爆款产品。从环保到不同，看似是完全两种不同的文化传递，最终却让我们看到了一致的文化精神。“不同”是一种少数族群的支持，“环保”也同样是一个人群中的少数派，可口可乐中国不是为了支持少数而支持，而是真正想去用自己的力量去传递自己的理念，让小众行为变成大众认可，让更多人敢于展示自己的不同，最终更要推动环保这个最终目标的进步。让消费者能够在消费之中，感受到更多的文化氛围，让大家发现可口可乐并非是简单的消费流行文化，还拥有深刻的哲学内涵。而无论是对于少数族群的支持还是对于环保理念的阐释，都是可口可乐公司本身在承担自己的社会责任。今年“环保”和“不同”的融合，让我们也看到了在文化融合方面更进一步的提升，找到一个更加“大同”的理念，给人留下了更加深刻的印象。世界会越来越多元，人类的发展也会越来越积极和精彩，我们开始越来越多的学会尊重和包容，也在越来越多的关注到自己对周边的人和社会的影响。希望通过类似的活动，能够让更多的人们去接受和发现“不同”的精彩，最终能实现人们真正的“大同”。微信: 万能的大熊、大熊财经评论 粉丝共计60万+2015至2020年，微博连续六年科技十大最有影响力大V2017至2019年克劳锐最具影响力科技互联自媒体2018年度中国财经TMT行业“领秀榜”年度最佳自媒体人关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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万能的大熊
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