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“广告公司”这顶帽子，百度急着摘下

百家作者：开柒 2021-05-19 09:07:19

话说，百度最近数年来那可真是挺不顺的，从早年的BAT的王者，到被调侃错失了整个移动时代、在互联网公司中掉队，百度简直成了群嘲的对象。而在被后来者超越的过程中，曾经让百度躺着数钱的传统广告业务，正在成为百度增长的魔咒，百度的多元化和AI转型一直不咋成功，也一直成为了百度市值一直上不去、只有阿里腾讯1/10的重要原因，

而在现在，李彦宏终于迫不及待地宣布，百度要摘下这顶“广告公司”的大帽子了——昨晚，在第一季度的财报电话会议上，李彦宏宣布，未来3年非广告收入占比将超过广告收入。

那么，百度为啥要如此急切地宣布摘掉这顶“广告公司”的帽子呢？百度到底又有啥底气能摘掉这顶帽子呢？别急，八姐下面来扯一下。

首先，百度之所以急切地想要摘掉“广告公司”的帽子，最主要的原因，还是百度移动业务虽然奋力直追，但在字节跳动们的抢食中，已经基本达到天花板了。赚钱是没问题，但指望着核心的搜索广告业务撑起公司的市值和成长性，那是不太可能了。

关于这个增长放缓，百度的高层是有更深刻认识的，甚至也公开承认了。比如，在财报沟通会上，百度CFO余正钧称，“移动搜索和信息流业务的增长放缓，但是我们依然是国内最大的搜索引擎公司，而且由于拥有巨大的流量，利润率还是不错的，但是我们需要将利润投资于包括人工智能等其他业务中。”

再来看看数据，尽管这一季度“百度核心”营收增长34%，但这是建立在非广告收入增长70%的前提下。同时，由于去年疫情以及广告市场不景气，也使得百度一季度网络营销同比增长是可观的——增长27%。但若刨去非广告收入，再对比2018年、2019年，其实直观的感受还是——百度传统的广告业务盘子可能也就那么大了。

与此同时，尽管奋起直追、在过去几年一直各种折腾，但百度的“移动生态”用户数也达到天花板了。

去年三季度，百度曾披露，百度APP日活跃用户达到2.06亿，而到去年底，百度APP的日活跃用户回落到了2.02亿。2020年一年，百度APP的日活跃用户只增长了700万，这相较于2019年增长3400万可差距太大了。

第一季度，百度没有披露日活跃用户，可能还是因为这个数字不是太美妙。百度只公布了百度APP的月活跃用户，达到了5.58亿，比上一季度增加了1200万。

简而言之，因此在移动时代转型有点晚，百度移动用户和收入可能真的涨不动了。但正面来看，百度在经过各种折腾后，其实“守成”还算是不错的，至少把用户留住了，把原有的收入盘子守住了。这也是一种能耐，百度至少也形成了自己的闭环，而不是被隔离成了一个信息孤岛。百家号，智能小程序和管理页的体系承接了百度PC时代的绝大部分广告收入，财报显示，托管页面收入占百度核心在线营销收入的35％，高于一年前的21％。

当然，仅仅“守成”是不够的，李彦宏又不是个地主，人家可是曾经的BAT王者之一，面对只有腾讯阿里十分之一的市值怎么甘心，肯定要寻找新的上升通道。

所幸的是，百度烧钱多年的AI技术终于有点希望了——2B的非广告收入起来了，甚至，李彦宏这次才大胆地宣布，百度3年内就不是一家主业是广告的公司了。但是，这件事就那么容易吗？

第一季度，百度披露的数据显示，非营销营收为人民币42亿元（约合6.46亿美元），同比增长70%。这确实是一个不错的增长速度。

但其实仔细对比来看，百度非营销收入依然只占百度核心收入1/5，百度核心（去除爱奇艺）4/5的收入是广告收入。

百度核心非广告收入主要由智能云收入和智能驾驶等收入组成。其中，云收入是大头。第一季度，百度智能云收入为28亿元，占非广告收入的2/3。云收入无疑也是百度近期增长的亮点，本季度增长55%，去年收入达到92亿元，同比增长44%。

不过，百度智能云收入虽然增长迅速，但与头部的阿里、腾讯比依然有差距。第一季度，百度云收入是阿里云收入的16.7%；去年，百度云收入是阿里云的16.5%。与此同时，云市场竞争激烈，除了阿里腾讯外，华为也在积极抢占市场。尽管百度预计未来的增长率会继续提高，但如此激烈的市场竞争能否令其如愿，还得观望。