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● 作者 | 徐立 来源 | 营销头版
提到李子柒，大家想到更多的可能是她的山水田园视频，更多的把她当成一个KOL，一个自媒体博主，再延伸一点，就是她的螺蛳粉卖的不错。但如果将李子柒X螺蛳粉看成一个新消费品牌的话，它显然是新消费国货之光。2019年7月，李子柒正式杀入螺蛳粉。不到两年时间，这个美食短视频头牌网红，让一个地域美食成为头牌。海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中显示，李子柒 2020 年销售额为 16 亿，同比增长 300%。据统计，李子柒品牌的销量远超于其后几个品牌的销量总和，占据行业市场一半以上份额。16亿意味着什么？比2020年的知乎多了近2.5亿，是电视广告铺天盖地的网红元气森林的60%。16亿销售额背后，李子柒X螺蛳粉，是如何成为新消费品牌之光的？移动互联网的发展，使得网红IP一茬接一茬的涌现，要说到巨大的网红IP，非李子柒莫。2016年底发布短视频《兰州牛肉面》，此后火爆全网，被誉为“2017第一网红”，并陆续获得超级红人节十大美食红人奖；2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。2019年8月，获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖；12月14日，获得由中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”年度文化传播人物奖。2016年短视频兴起之时，在大多数人拼段子、拼搞笑的大市场环境下，李子柒通过山水田园内容撩拨现代年轻人的心智，成为众多短视频中的一股清流。她古色古香的短视频，不仅仅是差异化的内容，更是立足于深层次的大众情感洞察，将现代人对“田园生活的向往”与“现实”巧妙联系起来，以返璞归真治愈倦怠心灵的方式获得了大众的深度认同。从中国美食到笔墨纸砚，通过对“田园牧歌”生活的诗意演绎，以及传统手艺文化的呈现，打造了一个别具一格的“古风”IP形象。通过优质内容持续输出，李子柒成功建立起了自身“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签，这些已然成为李子柒的IP。随着个人IP影响不断深化和沉淀，2016年，李子柒开始将“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等都被注册成商标，将个人IP逐渐品牌化。2018年，李子柒的淘宝旗舰店正式上线，走上品牌电商化之路，2019年11月，李子柒品牌的实体“快闪店”在北京前门大街正式开张，实现了对个人品牌化的进一步拓展。李子柒的成功路径描绘出了一个网红从精准的定位，到和电商做整合，再到逐步品牌化的逻辑链条。对比一些网红比如李佳琦、薇娅等带货、接广告，李子柒走了一条不同的内容变现之路——直接做品牌，这条路显然更具有挑战性和想象空间。借势优质内容引流、强烈的知识产权、以及IP代言人构建的品牌信任背书，赋能产品销量。数据显示，上线3天，店内五款产品创千万销售记录，成为电商界的销售神话。个人IP品牌化和电商化之后，李子柒瞄准了爆火的螺蛳粉领域。螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭，本是一个“黑暗”料理，但因政府政策的背书，疫情下速食需求的激增，螺蛳粉的网红属性……共同造就了螺蛳粉的崛起。
社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推等等，不断激发年轻消费者的体验诉求，对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。上述这些因素，让‘螺蛳粉’成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话品牌。基于这样的大环境，李子柒直接做起了螺蛳粉品牌，她的团队购买了市场上销量靠前的品牌螺蛳粉，经过内部的评测、对比、谈判，他们选定了中柳食品作为了代工厂。她制作的短视频火遍全网，旗下的螺蛳粉成为最受欢迎的产品。实际上，李子柒入局螺蛳粉之时，已经有不少人或品牌入局螺蛳粉，比如嘻螺会、螺霸王等老牌，但月销量只有几十万袋。而李子染的入局，月销100万袋，甚至走出国门，让更多人品尝到了不起的东方味道。入局螺蛳粉之后，李子柒的营销节奏迅速跟上，在 B 站播放量最高的一期视频《听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱阿！》正式推出，在全网各大平台都拥有极高的播放量。“李子柒”这三个字就是一个IP，但凡一件商品上印上“李子柒”这三个字，它的热度就已经比其他商品高。大部分消费者购买是冲着李子柒这个IP去的，买的不仅是美味，更是一种对远方山水田园生活的向。短视频内容赋能品牌一种原始、天然、手工、质量过硬的印象，并吸引更多的人购买这个品牌。产品IP化，是一个营销利器，能够充分发挥IP网红效应，将流量转化为销量。李子柒品牌与食品厂合作，不同于一般品牌找工厂的贴牌操作，而是亲自掌控产品的研发以及调制配方，工厂仅需要负责生产环节即可。当下，很多知名品牌甚至国际大牌，都是这种操作方式。很多人可能感觉螺蛳粉差异性不大，但正因为如此，新品牌才更难以从众多品牌中突围。李子柒吃遍了柳州的23家螺蛳粉店，并且还经过几十个版本的调试和高达百天的口味调理，最终形成独家配方。为了进一步夯实产品力，李子柒自建工厂，切实从产品源头把握产品质量，形成品牌的第二道护城河。李子柒X螺蛳粉的产品包装沿袭视频的古色古香的风格，是比较符合大家对她的一个认知定位的，以此不断沉淀品牌的传统文化内涵，强化品牌调性。但，单纯的传统产品很难提起年轻消费者的兴趣。只有你给产品赋予更多的趣味性，个性以及时尚感，才能更快地与年轻人打成一片，继而被他们接受与认同。因此，李子柒通过跨界联名，为消费者提供新鲜的视觉冲击力，在古香的风格中融入现代的审美潮流，形成新奇的视觉冲击力。比如，去年5月，李子柒携手人民日报推出联名螺蛳粉，包装装融合了人民日报的报纸风格特色，展现出浓郁的文艺风格，让消费者耳目一新。随着李子柒螺蛳粉的爆火，问题也出来了！2020年9月，李子柒牌螺蛳粉被网友曝吃出刀片，随后还被曝花生、腐竹等配料出现问题；去年年底，李子柒花钱买水军删负面评论被媒体曝光。不管上面是否是有人恶意抹黑，但毫无疑问，李子柒已经处于负面舆论中。此外，随着李子柒个人IP效应越来越大，不少人开始吐槽李子柒变得商业化了，利用自己的品牌效应开始卖产品。随着网红反噬效应越来越明显，螺蛳粉甚至食品行业内卷化越来越严重，李子柒要面临的挑战非常大。李子柒这个IP还有很深的护城河，就像 B 站的弹幕氛围和微信的内容社区，是其它平台都想要却很难去模仿的存在一样。
行业产品同质化越来越严重，品牌需要重新挖掘、包装，不断靠技术创新产品，给年轻人带来新鲜的体验，让年轻人喜欢。再者，大单品为王的时代已经过去，靠差异化定位和独特的口味无法长久立足于市场，只有不断强化品牌心智，把产品做到极致，不断拓展新品类，形成产品矩阵，方能在市场上长期占有一席之地。自建工厂，严格把握产品质量，不断赋能产品力，构筑长期的差异化产品，从而提高竞争壁垒。同时持续输出优质短视频内容，从产品和营销层面，不断增强用户对品牌的好感和信任。再者，李子柒在品类拓展和渠道上也卯足了劲，入驻饿了么强化线下渠道，产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类，增强品牌的综合竞争力。你如何看待李子柒X螺蛳粉这个新消费品牌，欢迎评论区留言！
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