「不创新,无未来」,一支科幻大片里的伊利畅想

百家 作者:36氪 2021-05-28 14:24:32 阅读:419

“人们都向往未来、鼓励创新,但也应该清醒认识到,世界上99%的创新都是失败、平庸甚至本末倒置的,剩下的1%才能改变世界。”



对未来世界的好奇与探索,是人类与生俱来的天性,这也让“预测”成为了世上最迷人的事,没有之一。
 
对于未来,人类常常是高估了短期变化,而低估了长期的变革。多年前无数试图描绘未来生活画卷的科学家、艺术家们,若在今日或许会猛然发现,现实才是一部狂想曲。今天科技的发展,大大超出了百年前祖先的蓝图,当下的我们,也难以想象百年后人类的生活图景。
 
中国航空航天事业的发展便是最明显的例证,数百年前的古人们谁能想到奔月神话竟用另一种方式成为现实,即使是在1956年,中国第一个航空航天机构成立时,恐怕也很少有人能够预见到如今的中国已成为全球的航空航天强国。
 
2020年11-12月,“嫦娥五号”探测器成功着陆月球及采样返回,圆满完成中国探月的收官之战;2021年5月,“天问一号”着陆巡视器成功登陆火星乌托邦平原,中国首次火星探测任务着陆火星取得圆满成功;根据中国航天科技集团公开披露,仅2021年就计划安排40余次宇航发射任务。从当年的“东方红一号”到如今的“天问一号”, 65年中国航空航天的征程,是中国乃至人类对未知世界探索的一个缩影。
 
人类的好奇心与科技对未来世界的改造,不仅仅在航空航天这类高新技术行业出现,而是在各行各业中不断展现,即使是人们传统认知中技术迭代较慢的乳业,如今也正在新技术中展现出不同的面貌。
 
上世纪90年代,中国乳业几乎从零开始起步,当时伊利率先采用利乐包装技术,提高了常温白奶的保质期,从而扩大乳制品销售半径,这直接推动了后续中国乳业的黄金十年。如今中国已经成为全球最大的乳制品新兴市场,2020年荷兰合作银行发布的全球乳业Top20排行榜中,两家中国企业进入前二十强,其中伊利跻身前五强。
 
今天,伊利再次走在了乳业的前端,已经开始尝试探索未来乳制品的形态,以中国航空航天事业为精神标杆,在今年中国航天日宣布成立了虚拟IP“伊利宇宙无限乳业实验室”,用以探索乳制品未来的“黑科技”及概念产品,虚拟人物形象伊诺则作为“未来畅想专家”出现。


稍加留心可以发现,伊利对未来生活的创新探索,并不止于成立虚拟IP,而是同时把今年的品牌主题定为“品质创新,朝气向前”,击中当下人们对未来美好生活向往的时代精神。而面向未来、预测未来的背后,不仅是伊利对技术创新的重投入,也不仅是以此为核心构建的行业模式创新,更是整个乳业乃至大消费行业进行的一场向“科技驱动”的范式转移。


乳业走进“新”时代
 
在过去许多年间,食品行业其实并不是一个讲究“创新”的行业,真正通过技术突破、产品发明而成为食品行业巨头的企业也并不多见。早年间的产品相对同质化,且处于一个供不应求的卖方市场,企业经营发展更多以渠道为王,产品与科技创新并非行业重心,但如今情况正在改变。
 
尼尔森数据显示,过去十年,新品在消费市场上的存活时间变得越来越短,平均小于18个月,其中“快速变化的消费者需求”是企业的第一大挑战。乳制品行业的迭代速度加快也早已成为共识,背后的原因不仅在于数字化与消费升级时代中“卖方市场”向“买方市场”的模式转变,也在于食品科技创新对产品创新的赋能。
 
事实上,越是高科技行业,越会推动行业企业的“科技军备竞赛”,也越能催生产品迭代加速的现象,这在过往的消费电子领域中表现的非常明显,而如今食品、乳业都呈现出同样趋势,例如通过乳双歧杆菌自主研发突破,开拓了益消酸奶的市场;富硒草料的应用,打开了富硒牛奶的产品升级;通过LHT乳糖水解技术,打开了舒化奶市场,解决亚洲人乳糖不耐受的难题。产品为王的背后,实则是科技为王。
 
但值得注意的是,长久而高频的产品创新,背后是深厚技术储备及应用能力,当下不少“网红”品牌的创新,更集中在产品包装体验、元素跨界等形式层面,并不具备强有力的技术沉淀及专利壁垒,因此“网红品牌”大多难逃昙花一现的命运,2003年前后的淘品牌、2010年前后的“互联网思维”品牌、2013年前后的明星网红店不少都是如此。反而,大型企业的创新往往更加系统化,并且注重整体技术沉淀、研发、技术专利积累,因此往往也更具长期的竞争优势。
 
从乳制品本身的创新来看,如果我们把眼光再放长远一些,可以发现更多想象空间。食品科技与生物技术、基因工程、人工智能等前沿科技有大量的结合点,乳业链条中一二三产业的技术整合突破,更能带动终端产品与整体产业的巨量创新。在“未来乳品畅想计划”发布的广告片中,伊利便为我们展示了未来乳制品产品中多种脑洞大开的可能性。

 
“人们都向往未来、鼓励创新,但也应该清醒认识到,世界上99%的创新都是失败、平庸甚至本末倒置的,剩下的1%才能改变世界。”在伊利这支广告片剧情中,评估专家对华而不实的“虹光新型牛乳”、浪费资源的“黑洞纳米牛奶胶囊”、没有安全监测的“便携式微型奶牛”都加以否定,也暗示品牌不应为了创新而去创新,坚守严苛品质、切实有用的标尺,才是一切创新的基础,也才能找到那最终的1%创新。


为创新搭建一个生态系统
 
创新从来都是一件失败率极高的事,因此相比于科技创新本身的技术突破,如何构建出一整套创新培育机制、培育出孵化创新的土壤才是企业创新之路上的重中之重,否则短期的创新投入往往会无疾而终。
 
一个有利于创新的机制构建,关键在于促进创新要素的相互碰撞与摩擦,美国广告大师韦伯·扬曾指出,创新的本质就是旧元素的新组合。即使是基础科学突破也需要站在巨人的肩膀上,而不该重复造轮子。对于乳业而言,未来的创新需要“一横一纵”两方面人才的流动与碰撞,横向便是指全球智慧、全球技术的整合,纵向则是指从上到下的产业链各环节整合,并打通“产学研”整个创新链条。
 
在这种理念思路之下,伊利如今已经在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地区设立乳业基地或研发中心,打造了“全球智慧链”,并将创新贯穿于整个产业链之中。在欧洲,伊利与农业科技学府荷兰瓦赫宁根大学合作打造了“伊利欧洲创新中心”;在大洋洲,伊利建立了大洋洲生产基地,积极融合全球智慧;在美洲,主导实施“中美食品智慧谷”,并与众多美国高校和研究机构展开合作。在国内,伊利现代智慧健康谷着力打造成为中国唯一国家级乳业技术创新中心及第一个乳业商圈综合体,尝试打通产业链上下游的科技创新,串联前端奶源、中端加工、后端消费,形成产城旅一体化的大型智慧综合体。
 
不同于许多科研机构,消费品企业的科技研发积累,最终还是需要通过产品来呈现技术成果、满足用户需求,这也是商业创新最大意义所在。因此伊利首创了“基础研发-技术升级-产品开发”的三级研发体系,一级研发体系与国家重要科研部门合作,对重大的基础课题进行研究,二级研发体系是伊利的技术中心,对产品和技术进行前瞻性的研究,三级研发体系是企业事业部研发人员,研发重点更侧重于对消费者的研究。借助三级研发体系的搭建,能够持续推动企业创新能力提升,并满足不同细分人群的健康营养需求。
 
根据伊利财报数据,2020年伊利研发费用投入为4.87亿元,持续领先,截至2020年12月底,伊利累计获得国内外专利授权3109件,发明专利授权数量为552件,包括乳双歧杆菌BL-99、LHT乳糖水解技术、专利酶解燕麦工艺等突破性技术。其中乳双歧杆菌BL-99是中国乳企第一株公开发布自主研发的双歧杆菌,能够调节肠道菌群、促进肠道消化、增强肠道免疫力的三重功效,可以说是适合中国人体质的好菌;而LHT乳糖水解技术则突破了大量亚洲人乳糖不耐受的难题,让人们可以放心喝牛奶。

这些技术积累推动了产品的上新与迭代,同时也能够帮助企业开拓垂直新品类。例如益消酸奶应用了伊利第一株自主研发的乳双歧杆菌BL-99;QQ星配方牛奶独创Sin-Pro Nutrition 5+6科学配方,足量添加了3-6岁儿童易缺的营养素,并考虑了不同营养素之间的协同作用,为儿童构建了坚实的营养屏障;金领冠背后则是第一个企业母乳数据库的研究成果应用、千万母乳研究数据的积累,让营养专利蛋白更易被中国婴幼儿吸收……根据2020财报数据显示,伊利新品销售占比达到16%,创新成果的产品化推动了企业销售业绩的不断攀升。


与用户共同畅想未来
 
数字化时代下,用户与品牌直接的关系也在打破重组,一个企业的向前发展,不仅需要企业自身科技创新的驱动推进,更需要大众用户的互动参与,事实上,让用户加入到进企业创新体系之中,通过用户共创的方式激发创新灵感已经成为当下企业创新机制中不可缺少的一环。同时,通过用户共创还可以构建品牌与年轻消费群体的互动,抓住未来消费主力军的心智,成为企业创新研发与大众品牌传播的重要交汇处。
 
开启“未来乳业畅想计划”便是伊利一次有益的尝试,通过构建“伊诺”虚拟人物IP,强化品牌对用户的科技感和亲和力。在本次“未来乳业畅想计划”活动中,官方预告了三大“黑科技”脑洞产品,将牛奶变空气的“量子力学空气奶罐”、超浓缩的“超弦纳米奶粉颗粒”、能够冻龄的“超时空冻龄牛奶胶囊”,同时邀请用户进行脑洞共创、参与话题,共同畅想一百年后的乳品形态。根据伊利官方数据披露,活动上线48小时内,共有12万人次参与线上互动,并收集了6244个脑洞idea,同时部分活动用户还获取了亲自参观伊利工厂资格,让年轻消费者更加真切地了解伊利以及乳业的未来图景。



除了线上的话题传播之外,伊利还为此打造了一个航天飞船外形的快闪店,在输出自身科技形象的同时,与用户进行更加趣味和全感官的的深度体验,获得了大量年轻用户的喜爱和参与。
 


事实上,在如今的伊利全体系创新模式下,企业能够针对用户的共同创意、多样化需求进行产品的快速定制,这已经在大量上市产品中得以体现,例如旗下安慕希大量新品创意都来自于同用户的共创,并在社交网络中分享更多产品玩法,用户创新参与为伊利科技创新方向提供了一个重要参考,而基于用户共创的科技突破发展,也能让企业获得更加长久的品牌竞争力。
 
自古以来人类便对未来充满憧憬,而科技的不断创新也让未来变得似乎不那么遥远。在数字化时代,每一个产业都将变成科技创新产业,伊利已经为创新提供了一整套生态系统,并通过用户共创模式进行互动赋能,这也成为了伊利能够不断畅想并探索未来乳业的核心源动力。
 

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