燃炸618的魔幻大片,主角竟是一只蟹

百家 作者:公关界的007 2021-06-02 15:03:35 阅读:434

你敢信?被咱们吃的螃蟹,4000年前竟然是可怕的妖怪!


从泛滥成灾到成为餐桌上的美味佳肴,螃蟹横行霸道的命运,全被“第一个吃蟹人”改变了。


在今年618,天猫拍了支近5分钟的微电影,讲起这段古老的吃蟹人传说。



这支《生活总有新惊喜》TVC刚发布,便以诙谐幽默却富有深意的内容,快速吸引了网友们的目光,成为了618新热点。


天猫618以如此出乎意料的方式出场,着实是让人耳目一新。007看完TVC后发现,这次另辟蹊径的传播方式,真·有点东西!这所有的一切,都要从“新”讲起。


PART ONE

购物节广告新思路

化用吃蟹传说,致敬勇于尝新的人


TVC里这个“第一个吃蟹人”的传说,不管大家之前听没听说过,天猫都讲出了新意。


这种新意首先来自广告的电影化表达和精致的电影质感。


故事以山海经的“夹人虫”传说开篇。不管是古代还是现代,大人们都对可怕的“夹人虫”传说进行了大量渲染铺垫——它巨大、可怖,总是潜伏在暗处准备伤人。



后来大批“夹人虫”从传说走向现实。它们从水中上岸攻占人类领地的场景,持续营造着浓浓惊险氛围。



直到深谙虫子习性的巴解出现,采用诱捕、火攻方式,大烧夹人虫。影片随之进入高潮。



观众心还没落下,一个大转折又紧接着到来——巴解勇敢一尝,惊讶发现这个可怕的虫子竟然美味十足,从此开启人类吃蟹的历史篇章。



全片有源起,有高潮,有转折,有后续发展,组成了完整戏剧故事线,整体按照电影的叙事表达来进行。而在制作上,前文提到的“巨型夹人虫跃出水面”、“成群夹人虫入侵”、“巴解火烧夹人虫”等关键场景里的大片感镜头就不说了。


细节创意也是匠心打造。比如该片就十分擅长用画面色彩语言,表达深意——全片生活在“夹人虫”阴影下的古代场景,都是黑白的。此时“夹人虫”是一个象征符号,不仅代表着新事物,也代表着人类对未知的恐惧。



而从勇士们克服恐惧,开始与“夹人虫”战斗,最终战胜,直至以吃螃蟹为乐的当代场景,画面都是彩色的,富有希望和未来光亮感。



还有许多严肃场景里,也恰到好处地加入了一些魔性、搞笑元素,时不时带动一下观影情绪,吸引大家继续往下看。比如剧情渐入紧张时刻,大英雄巴解还能来个场外实时互动,听故事的孩子也能来个弹幕吐槽。



总的看来,在那些专注于讲述商品卖点和折扣的购物节广告中,天猫这支惊险、刺激,又带魔性、幽默属性的“电影”显得清新脱俗,诚意满满。再加上整部影片时长不长,视觉和剧情却跌宕起伏,观看性极高,很容易快速抓住大众关注度。


除了电影形式够新,从故事内容本身来看,“新”还源于天猫别出心裁的一招“借古喻今”。


全片内容分为传说和现代两部分,从巴解吃第一口蟹开始,从古到今“勇于尝新”的精神延续下来,历史也进入快车道——工业革命、宇宙探索、未来飞行器……无数像巴解一样“吃蟹人”,在不同时代勇于尝试新东西、新领域,才由此开创出了一代又一代的“新生活”,不断发现“生活的新惊喜”。



从那些宏大叙事到现实生活,我们当代人,也在勇于尝试新事物的过程中,不断获得更美好的生活体验。



这么一来,天猫讲的“传说”就和我们每个人的生活,都产生了紧密联系。天猫也由此,从纪念第一个“吃蟹”的人,到致敬每一个“尝新”的人,引出了与当代大众有所共鸣的品牌主张——勇于尝新,生活中就总有新惊喜。这也是今年天猫618主题#生活总有新惊喜#的内核所在。


PART TWO

传播沟通新花样

打破渠道界限

地铁广告玩成创意大事件


除了电影质感的TVC以外,这段颇有新意的故事,还被带进了地铁长廊,突破了“电影广告只能线上看”的限制——天猫充分利用地铁长廊的媒介环境特色,做了一组“长篇”漫画。



和电影一样,这组地铁长漫,也分为两部分。第一部分是第一个吃蟹人的“传说”。第二部分故事,则聚焦到勇于尝鲜的当代人身上,展示了大家在各种场景里体验新生活的“现代故事”。比如健身人群,开始流行代餐奶昔,尝试健康新饮食;新手父母育儿,也开始用早教机器人,让宝宝从小看见大世界;爱美女性不仅用化妆品冻龄,还开始用美妆冰箱为化妆品保鲜等等。



除了有趣的内容,天猫还充分利用了地铁媒介LED、超级灯箱等优势,在平面画面中增加了蟹钳挥舞、灯火明灭等动态效果,进一步加强画面冲击力、趣味性。在新生活场景故事里,天猫也将真实产品,放进了各种尝新场景里,魔幻的画风和真实的产品放在一起,视觉震撼力十足,吸引更多驻足目光。


其实过去我们在地铁广告里,看到的大多数是以单幅商品活动海报为主,包括以前的天猫618海报,主要还是以沟通促销信息为主。


但此次,地铁不再是单纯的线下投放媒介。天猫在这个与大众生活息息相关的场景里,尝试一种新的可能,将虚拟和现实融合,既是夸张的漫画世界,又是实用的真实产品,填充了新的生活故事,让冲忙赶路的人们,能随着自己向前的步伐,逐步从吃蟹传说走向当代尝鲜场景,走向属于自己的新生活。天猫鼓励人们向前探索的寓意,也变得更为具象。


可以说,此次的地铁长漫已经将地铁场景本身,以及人们在地铁长廊中的行走,都变为了天猫内容创意的一部分。各种品类商家的消费者沟通,也延展到沟通商品代表的新生活方式上。


这种冲击感极强,又代入人群场景和人群互动的创新沟通尝试,不仅能影响线下场景里的人流,更容易激发大众传播欲望,吸引线上二次传播。


从线上TVC,到能够打通线上、线下传播的地铁漫画,天猫此次沟通,也能在短时间内对目标受众们产生包围式触达,更快速、深入地将天猫“勇于尝新,生活中就总有新惊喜”的新主张传递开来。


PART THREE

天猫品牌新形象

“超级商场”多了

“新生活同行者”的身份


整体看来,从创意、新意到深意,天猫这波618营销新玩法无疑是成功的,品牌作品的匠心精神也展示得淋漓尽致。不过天猫拍电影的初衷可不是为了营销炫技。


就像前段时间007分享天猫《你好新生活》案例中提到的一样,今年天猫618的营销创意,都在着重传播天猫及其造节的新价值和新形象——平台和平台造节,并不只为“带货”,而是鼓励大家尝试新生活,天猫品牌最终目标是成为大众追求新生活的支持者和同行者。


其实,不论在哪一个时代,人们追求新生活、新体验的诉求从未减少。天猫当下成为了全球新品牌崛起的土壤,拥抱和鼓励新科技、新潮流、新趋势,为每位希望寻找、尝试新体验的人们带来尝新的乐趣。



因此,天猫在此次618期间,提炼出了“新生活”的理念,正是对新品类商家、品牌们的成长需求和大众体验新生活诉求的回应。



今年618活动时间从5月24日-6月20日为期近一个月,到现在还未过半,但天猫就已经在“新生活”的主题营销里,秀出了这出精彩电影和地铁漫画的“大杀器”,看来今年天猫可是铆足了劲要把创意玩个遍。那么接下来,始终向着“新生活”营销前进的天猫,又会带来哪些新惊喜?007时刻关注,咱们往后再接着看。



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